การนำเอาสถาบันวิจัย สถาบันที่ศึกษาเกี่ยวกับเรื่องนั้นๆ โดยเฉพาะ หรือสถาบันที่มีหน้าที่ในการให้การรับรองมาตรฐานของสินค้า มาผนวกเข้าไปในการทำการตลาดของสินค้าบางประเภทเพื่อเพิ่มความมั่นใจในตัวสินค้ากับผู้บริโภค ถือเป็นกลเกมการตลาดที่ถูกใช้ในยุทธจักรการตลาดของบ้านเรามาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะกับสินค้าที่ต้องการสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค ซึ่งในบ้านเรามีกรณีศึกษาที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้มากมาย

แต่สำหรับสถาบันวิจัยพอนด์ส สินค้าสกินแคร์ชื่อดังของค่ายยูนิลีเวอร์ ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ โดยเฉพาะกับกลวิธีในการใช้ ที่สามารถนำมาเป็นบทเรียนการตลาดที่ดีให้กับการทำในครั้งต่อไป อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ จึงขอย้อนภาพพาไปดูกันว่า ยูนิลีเวอร์ทำเรื่องนี้ออกมาได้อย่างไรจึงประสบความสำเร็จได้อย่างงดงาม.....

“สถาบันวิจัย”

อาวุธสำคัญของพอนด์ส

โดยปกติบริษัเจ้าของสินค้ายักษ์ใหญ่ระดับโลก อย่าง  พีแอนด์จี  ยูนิลีเวอร์ หรือ ลอรีอัล ฯลฯ ต่างก็มีการนำสถาบันวิจัย เข้ามาสื่อสารเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับตัวสินค้าอยู่แล้ว โดยบริษัทชั้นนำเหล่านี้ มีการเข้าไปผูกพันธมิตรกับสถาบันชื่อดัง พร้อมให้การสนับสนุนที่อาจจะอยู่ในรูปของเงินทุนวิจัย

บางค่ายจะใช้วิธีการสร้างสถาบันวิจัยของตัวเองขึ้นมาพร้อมนำมาเป็นเครื่องมือสร้างความน่าเชื่อถือผ่านสเตปการสร้างอย่างต่อเนื่องและมีขั้นตอน เพื่อให้สถาบันเหล่านั้เป็นตัวแทนในการพูดกับผู้บริโภค ซึ่งทิศทางในช่วงหลายปีมานี้ เริ่มมีการเข้าไปผูกกับสถาบันวิจัยที่เป็นหน่วยงานของภาครัฐโดยเฉพาะสถาบันวิจัยของบรรดามหาวิทยาลัยชั้นนำในเมืองไทย เพื่อสร้างความมั่นใจว่าสินค้าที่พัฒนาขึ้นนี้เหมาะกับคนไทยจริงๆ เพราะเป็นการพูดผ่าน “คนกลาง” ที่มีความน่าเชื่อถือ จากการเป็นสถาบันวิจัยที่เป็นหน่วยงานจากภาครัฐ

การนำ “สถาบัน” เข้ามาเป็นหนึ่งในเครื่องมือสร้างความน่าเชื่อถือนั้นจะต้องขึ้นอยู่กับตัวสินค้าด้วยว่าเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการความมั่นใจในการใช้มากน้อยแค่ไหน อย่างตัวผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าที่เป็นเรื่องเซ็นซิทีฟจำเป็นต้องมีตัวกลางมาให้ความมั่นใจกับผู้บริโภค ขณะที่สินค้าทั่วไปที่ไม่เซ็นซิทีฟในการใช้มากนัก ก็ไม่จำเป็นต้องมีการพูดผ่านคนกลางแบบนั้น

สำหรับ ยูนิลีเวอร์ เอง จะใช้สถาบันวิจัยเกี่ยวกับเส้นผม ที่เป็นศูนย์วิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผมที่มีเซ็นเตอร์อยู่ในเมืองไทยเข้ามาสื่อสารในบางช่วงเวลากับแบรนด์เคลียร์ แชมพูและครีมนวดขจัดรังแค ส่วนที่ถูกใช้เป็นเครื่องมือสำคัญและกลายเป็นจุดแข็งที่เสริมภาพให้แบรนด์โดดเด่นก็คือ ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ภายใต้แบรนด์พอนด์ส

“สถาบันพอนด์ส์” ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจในแวดวงการตลาดสกินแคร์ของบ้านเรา เพราะสถาบันนี้ถูกใช้มาตั้งแต่ก่อนหน้าที่แบรนด์พอนด์สจะเข้ามาอยู่ใต้ชายคาของยูนิลีเวอร์เสียอีก 

หลังจากเข้ามาอยู่กับยูนิลีเวอร์ไม่นานก็มีการ “รีเฟรช” แบรนด์พอนด์สให้ดูทันสมัยขึ้น เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นเมื่อกว่า 30 ปีที่ผ่านมา การรีเฟรชแบรนด์ในครั้งนั้น สถาบันพอนด์ส ถูกใช้เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่ทำให้ภาพของแบรนด์พอนด์สดูสาวและทันสมัยเหมาะกับผู้หญิงยุคใหม่ใน พ.ศ.นี้ แถมเป็นความทันสมัยที่ขึ้นอยู่กับความเชื่อมั่นพื้นฐานที่มีต่อตัวสถาบันด้วย

ก่อนการรีเฟรชแบรนด์ในครั้งนั้น  พอนด์ส  มีการทำวิจัยกับผู้บริโภค และพบว่า ผู้บริโภคเชื่อว่า พอนด์สเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดี เชื่อถือได้

แต่เมื่อถามต่อว่า เหมาะกับเขาหรือจะใช้หรือไม่นั้น คำตอบที่ได้ออกมาก็คือ ไม่ใช้ เพราะเป็นแบรนด์รุ่นแม่ หรือเป็นแบรนด์ของคนรุ่นที่แล้ว ผลจากการวิจัยตลาด จึงพบแก่นของแบรนด์พอนด์สว่ามันอยู่ที่ความเก่าแก่น่าเชื่อถือในฐานะที่อยู่ในตลาดมานาน  โดยความน่าเชื่อถือหรือเชื่อมั่นในคุณภาพมาจากการมีสถาบันพอนด์สเข้ามาเป็นแบ็คอัพ

ในครั้งนั้น เอเยนซีที่รับผิดชอบในการรีเฟรชแบรนด์ของพอนด์สอย่างโอกิลวี่  จึงเลี่ยงที่จะไม่ใช้พรีเซ็นเตอร์ หรือดารารุ่นใหม่เข้ามาเป็นตัวแทนในการพูดทันที  เพราะถ้าทำอย่างนั้น ความน่าเชื่อถือในฐานะที่สื่อออกไปว่าเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่จะไม่มีน้ำหนักมากนัก

แม้สูตรสำเร็จในการทำสินค้าสกินแคร์หรือครีมบำรุงผิวหน้าที่ส่วนใหญ่จะขาย  “ความคาดหวัง” จากการใช้ว่า เมื่อใช้แล้วจะทำให้ดูดีขึ้น และตัวดาราหรือ “เซเลบ” จะเป็นเสมือนทางลัด ที่เข้ามาช่วยสร้างแรงจูงใจ ซึ่งกรณีของพอนด์สจะต่างกัน เพราะมีการหยิบเอาจุดที่แข็งที่สุด คือสถาบันพอนด์ส มาพูด เพื่อตอกย้ำให้เห็นถึงความมั่นใจว่า ตัวสถาบันที่ดีนั้นสามารถที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมใหม่สำหรับคนรุ่นใหม่ๆ ได้ สอดคล้องกับความเก่าแก่ น่าเชื่อถือซึ่งเป็นแก่นของแบรนด์พอนด์สมาช้านาน

สถาบันพอนด์ส จึงกลายเป็นคีย์หลักในการพูดกับผู้บริโภคในช่วงแรก ก่อนที่จะมีการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์และโลโก้ใหม่เพื่อให้ดูทันสมัยขึ้น ซึ่งถ้ายังพอจำกันได้ ภาพของกระจกบานเลื่อนของสถาบันวิจัยพอนด์สที่เลื่อนเข้าเลื่อนออกในหนังโฆษณา ถูกนำมาใช้อย่างต่อเนื่องถึงขนาดที่ว่า ถ้ามีใครนับการเลื่อนเข้าเลื่อนออกของประตูกระจกบานเลื่อนของสถาบันวิจัยพอนด์สที่ผ่านตาผู้บริโภค อาจได้ตัวเลขแป็นหลักหมื่นครั้งก็เป็นได้

“สถาบันวิจัย” ถูกพูดผ่านหนังโฆษณาของพอนด์สอย่างต่อเนื่อง จนสามารถ “ปักหมุด” เข้าไปในการรับรู้ของผู้บริโภคเป้าหมายได้ โดยช่วงเวลาดังกล่าว ยูนิลีเวอร์ แทบจะไม่เคยหยุดการพูดถึงจุดแข็งดังกล่าวนี้เลย แต่เมื่อสามารถฝังเข้าไปในการรับรู้ของผู้บริโภคได้ การสื่อถึงสถาบันพอนด์สก็ค่อยๆ ถูกเฟดออกไป  

จนถึงปี 2549 สถาบัน พอนด์ส ก็ถูกนำมาต่อยอดและทำให้ผู้บริโภคสัมผัสจับต้องได้ ด้วยการทำ“โรดโชว์” ออกสู่ต่างจังหวัดผ่านแคมเปญ “สถาบันพอนด์สออนทัวร์ ตรวจผิวฟรี 73 จังหวัดทั่วประเทศ” โดยใช้งบการตลาดถึง 150 ล้านเพื่อนำผู้เชี่ยวชาญด้านผิวพรรณและเครื่องตรวจสุขภาพผิวพร้อมหน่วยรถ 10 คัน ตระเวนตรวจผิวสาวๆ ตามจังหวัดต่างๆ

เป้าหมายในการทำแคมเปญดังกล่าว ก็เพื่อต้องการ Penetrate การใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวขาวหรือไวท์เทนนิ่ง ออกสู่ต่างจังหวัดที่คราวนี้ลงลึกสู่ระดับอำเภอ ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ยังมีการใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวขาวไม่มากนัก ต่างจากในกรุงเทพฯและตามหัวเมืองใหญ่ๆ ที่ตลาดพัฒนามาสู่การใช้ครีมบำรุงผิวหน้าที่เป็นตัวลดริ้วรอยมากขึ้น

โดยปกติผู้บริโภครู้จักสถาบันพอนด์สอยู่แล้ว เพราะการโฆษณาแต่ละครั้งก็มีการย้ำให้เห็นมาตลอด การจัดแคมเปญดังกล่าวก็เพื่อให้ผู้บริโภคจับต้องในสิ่งที่เราพูดมาตลอดได้ ถือเป็นการทำการตลาดที่ช่วยสร้างประสบการณ์โดยตรงกับตัวแบรนด์ทางหนึ่ง

พอนด์ส อาจจะมองต่างจากคู่แข่ง ตรงที่มุ่งไปสร้างตลาดใหม่ๆ ในต่างจังหวัดเป็นหลัก ขณะที่โอเลย์ของพีแอนด์จี จะใช้วีธีสร้างตลาดไวท์เทนนิ่งจากในเมืองด้วยการเข้าไปหากลุ่มคนเริ่มทำงานใหม่ๆ โดยใช้ Emotional ที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้สาวๆ ในเมืองว่า พื้นฐานความสำเร็จทั้งหน้าที่การงานและความรักส่วนหนึ่งมาจากการดูดีและการดูดีก็คือคนที่มีผิวหน้าเนียนใส

ขณะที่การทำตลาดในเมืองของพอนด์สในช่วงเวลานั้น จะมุ่งไปที่ตลาดแอนตี้เอจจิ้ง หรือลดริ้วรอยโดยนำเสนอผลิตภัณฑ์ตัวใหม่คือ พอนด์ส เอจ มิราเคิล ซึ่งเป็นครั้งแรกของพอนด์ส ที่เข้าไปสร้างเซ็กเม้นต์ใหม่คือ “Masstige” หรือเซ็กเม้นต์ที่อยู่กึ่งกลางระหว่างครีมบำรุงผิวระดับ Prestige อย่างสินค้าเคาน์เตอร์แบรนด์ และสินค้าที่เป็น Mass Price โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์ลดริ้วรอยถึง 6 ขั้นตอน 6 ผลิตภัณฑ์ในระดับที่ใกล้เคียงกับสินค้าที่เป็นเคาน์เตอร์แบรนด์ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของตลาดลดริ้วรอยในตลาดแมสของบ้านเรา

การเข้าไปจับกลุ่มเป้าหมายระดับบน จำเป็นต้องนำเสนอแวลู่ที่มากกว่าที่มีอยู่และแตกต่างจากคู่แข่งขันทั่วไป เพราะกลุ่มเป้าหมายนี้ มีความรู้ในเรื่องของผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าเป็นอย่างดีมาแล้ว

“สถาบันวิจัย” จึงเข้ามาเป็นเครื่องมือสำคัญอย่างหนึ่งในการสร้างจุดขายในเรื่องดังกล่าว โดยพอนด์ส มีการนำตัว “มิราเคิล แล็บ” ที่นิวยอร์ก เข้ามาเป็นตัวนำ พูดผ่านแบรนด์แอมบาสเดอร์ อย่าง “ซาร่า ผุงประเสริฐ” เพื่อยืนยันถึงการเป็นสินค้าในนวัตกรรมใหม่สำหรับการลดริ้วรอยกับกลุ่มเป้าหมายระดับบนโดยเฉพาะ

นอกจากนี้ ยังมีการ Follow กลยุทธ์นี้ต่อด้วยการตั้ง “มิราเคิล แล็บ” ขึ้นมาเพื่อการนี้โดยเฉพาะถึง 3 แห่ง คือ ที่สยามเซ็นเตอร์ เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า และเซ็นทรัล บางนา ซึ่งศูนย์ทั้ง 3 แห่งจะทำหน้าที่ในการตรวจสภาพผิว และให้คำ แนะนำในการใช้ผลิตภัณฑ์สำหรับลดริ้วรอยที่ลงลึกเฉพาะจุดมากขึ้น

“มิราเคิล แล็บ” เป็นเครื่องมือในการสร้างให้ภาพของพอนด์ส ดูเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องของการลดริ้วรอยมากขึ้น เป็นเรื่องจำเป็นอย่างมาก เพราะครั้งนี้ พอนด์สต้องการสร้างรูปแบบการใช้ผลิตภัณฑ์ลดริ้วรอยในตลาดแมสขึ้นมาใหม่หลังจากที่ตลาดนี้ถูกครองโดยคู่แข่งสำคัญอย่างโอเลย์ ที่เข้ามาด้วยสินค้าที่เป็น Multi Benefit คือ โอเลย์ โททัล เอฟเฟ็กซ์ ที่ขายการลดริ้วรอยจากสาเหตุทั้ง 7 ประการ การเข้าไปสร้างตลาดใหม่กับกลุ่มผู้บริโภคระดับบนที่มีความรู้อยู่แล้ว จำเป็นต้องใช้เครื่องมือที่มากกว่าการทำการตลาดทั่วๆ ไป และผลก็มาลงเอยที่ตัวสถาบันวิจัย ที่เป็นจุดแข็งที่สุดของพอนด์สในการทำตลาดตลอดหลายปีที่ผ่านมา 

แม้ในปัจจุบันพอนด์สกับภาพของสถาบันพอนด์สดูจะจางหายไปแล้ว แต่การใช้สถาบันเข้ามาเป็นตัวสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ในครั้งนั้นถือเป็น 1 ในกรณีศึกษาที่ค่อนข้างจะคลาสสิกเคสหนึ่งก็ว่าได้......