อุตสาหกรรมอีเวนต์และเทศกาลของประเทศไทยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้เปลี่ยนบทบาทจากเครื่องมือสร้างสีสันไปสู่กลไกเศรษฐกิจและการตลาดที่มีน้ำหนักเชิงยุทธศาสตร์มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ภาพสะท้อนของการเปลี่ยนผ่านนี้ปรากฏชัดผ่านมุมมองของ คุณเกรียงไกร กาญจนะโภคิน ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Index Creative Village ซึ่งมองว่าประเทศไทยไม่ได้เป็นเพียงสถานที่จัดงานแต่กำลังก้าวขึ้นเป็นศูนย์กลางของอุตสาหกรรมเอนเตอร์เทนเม้นต์ในระดับภูมิภาคและระดับโลก

คุณเกรียงไกร อธิบายอย่างตรงไปตรงมาว่า “นอกจากโครงสร้างพื้นฐานแล้ว อีกหนึ่งข้อได้เปรียบที่ประเทศไทยมี คือธรรมชาติของสังคมที่เปิดกว้างและพร้อมต้อนรับผู้คนจากทุกเชื้อชาติ เพราะไทยเราเป็น Open Society เรา Welcome ทุกชาติ ทุกภาษา เป็นแบบนี้มาช้านาน” 

คำกล่าวนี้สะท้อนให้เห็นถึง Soft Power ที่ฝังอยู่ในวิถีชีวิตของคนไทย ซึ่งกลายเป็นปัจจัยพื้นฐานที่ทำให้อุตสาหกรรมอีเวนต์เติบโตได้อย่างต่อเนื่องโดยไม่ต้องพยายามสร้างภาพมากนัก และความเป็น Open Society เป็นตัวแปรสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้จัดงานระดับโลก ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Tomorrowland ที่ให้ความสำคัญกับความหลากหลายของผู้เข้าร่วมงานเป็นหัวใจหลัก 

“ถ้าไปจัดในประเทศอื่น คนก็จะเป็นคนชาติเดียวกัน แต่ถ้ามาเมืองไทยจะกลายเป็นนานาชาติทันที” คุณเกรียงไกร เล่าถึงข้อมูลเชิงลึกที่สะท้อนว่า ประเทศไทยสามารถตอบโจทย์ Global Audience Experience ได้โดยธรรมชาติ

ในอีกมิติหนึ่ง ความสำเร็จของสงกรานต์ ถือเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการเปลี่ยน Cultural Asset ให้กลายเป็น Economic Asset จากเทศกาลที่เคยถูกมองว่าเป็นเพียงประเพณีท้องถิ่น วันนี้สงกรานต์ได้กลายเป็นเทศกาลระดับโลกที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวจากทั่วทุกมุมโลก 

คุณเกรียงไกร อธิบายว่า “มันเป็น Culture จริงๆ และวันนี้มันได้รับการยอมรับไปทั่วโลกแล้ว” สิ่งที่น่าสนใจคือความสำเร็จนี้มีทั้งวัฒนธรรม และการตีความใหม่บวกกับการต่อยอดประสบการณ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่

การเกิดขึ้นของอีเวนต์ร่วมสมัยอย่าง S2O Songkran Music Festival และ Siam Songkran Music Festival คือหลักฐานของการผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมดั้งเดิมกับความบันเทิงสมัยใหม่ 

คุณเกรียงไกร ชี้ให้เห็นว่า “เสน่ห์ของเทศกาลเหล่านี้อยู่ที่การเปิดโอกาสให้ผู้เข้าร่วมกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์” มากกว่าการเป็นผู้ชมเพียงอย่างเดียว คุณไม่ได้แค่ดู แต่คุณได้ลงไปเล่นเอง มันดึงวิญญาณเด็กกลับมา” 

ประโยคนี้สะท้อนแก่นแท้ของ Event Marketing ยุคใหม่ที่เน้นการสร้าง Engagement และ Emotional Connection มากกว่าการสื่อสารแบบทางเดียว

หากขยายมุมมองไปในระดับเศรษฐกิจมหภาค อย่างที่ทราบกันดีว่าอุตสาหกรรมเฟสติวัลสร้างรายได้จากการขายบัตรหรือสปอนเซอร์ แต่ถ้ามองเข้าไปลึกกว่านั้นจะเห็นว่าเฟสติวัลส่งผลต่อห่วงโซ่คุณค่าทั้งระบบ ตั้งแต่การท่องเที่ยว โรงแรม ร้านอาหาร ไปจนถึงธุรกิจบริการอื่นๆ 

คุณเกรียงไกรยกตัวอย่างทิ้งท้ายว่า “นักท่องเที่ยวที่เดินทางมาเพื่อเข้าร่วมเฟสติวัลไม่ได้ใช้เวลาแค่วันงาน แต่อยู่กันเป็นสัปดาห์หรือเดือน ซึ่งนำไปสู่การใช้จ่ายที่ต่อเนื่องและกระจายตัวในหลายอุตสาหกรรม”