ในทางธุรกิจ สิ่งที่สะท้อนความสำเร็จได้มีอยู่หลายองค์ประกอบ ไม่ว่าจะเป็นยอดขาย กำไร ความพึงพอใจของลูกค้า หรือแม้แต่ Engagement ที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ ผ่านสินค้า บริการ แคมเปญ กิจกรรมทางการตลาดต่างๆ

บางแบรนด์อาจจะโดดเด่นในบางเรื่อง แต่คงมีไม่กี่แบรนด์ที่เราจะเห็นความสำเร็จสะท้อนออกมาเกือบทุกองค์ประกอบ ซึ่งแน่นอนว่าเรากำลังยกกรณีศึกษาของแบรนด์โทรคมนาคมอย่าง AIS ขึ้นมา เพื่อฉายมุมมองความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ที่เกิดขึ้น

สำหรับ AIS ในแง่ของยอดขายหรือกำไร เราคงไม่ต้องพูดถึงกันแล้วเพราะจุดที่ AIS ยืนอยู่ถือว่าอยู่ในตำแหน่งผู้นำตลาดอย่างไม่มีข้อกังขา แต่วันนี้เรากำลังจะพูดถึงความสำเร็จในแง่มุมของการสร้าง Brand Engagement ด้วยเครื่องมือต่างๆ โดยเฉพาะในมิติของ Social Media ที่ AIS วางกรอบการทำงานที่ชัดเจน จนสามารถคว้ารางวัลจากผลสำรวจในหลายเวที

ในวันนี้เราจะมาถอดแนวคิดถึงวิธีการและการกำหนดนโยบายในการใช้เครื่องมือสื่อสารอย่าง Social Media ของ AIS กับผู้บริหารรุ่นใหม่ไฟแรงทั้ง 2 ท่าน วิศรุต เอื้ออานันท์ Head of Online Channel Management - AIS และ ศิวลี บูรณสงคราม Head of AIS Brand Management ที่ทำหน้าที่สอดประสานกันเปรียบเสมือนกับสมองซีกซ้ายและสมองซีกขวา ไปพร้อมๆ กัน

เข้าใจแพลตฟอร์ม เข้าใจช่องทาง

Social Media เป็นส่วนหนึ่งของเครื่องมือทาง Digital เพราะฉะนั้นความเข้าใจในธรรมชาติของสื่อแต่ละแพลตฟอร์ม นับว่าเป็นปัจจัยลำดับแรกๆ ที่ AIS ให้ความสำคัญ

วิศรุต อธิบายว่า “สำหรับ Online เราดูทุกแพลตฟอร์ม ก็มีทั้ง Instagram Facebook Twitter และเครื่องมืออื่นๆ อีกหลายตัว แน่นอนว่าเราก็มีการวางกลยุทธ์เพื่อที่จะสร้าง Engagement ให้กลับมายังแบรนด์ผ่านการสร้าง Social Content ที่มีความหลากหลายสอดคล้องกับธรรมชาติของแต่ละแพลตฟอร์ม แต่ด้วยการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วมากทำให้โครงสร้างของ Online มีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น แม้ว่าการสร้าง Engagement จะเป็นเรื่องที่มีความสำคัญ แต่ข้อมูลระหว่างทางในการทำ Content เพื่อให้เกิด Engagement ก็เป็นสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน”

ทำให้วิธีคิดในการทำงานของ AIS ถูกปรับเปลี่ยนไป วิศรุต บอกกับเราว่า โครงสร้าง Online ของ AIS ถูกมองเป็น Data-Driven Marketing มากขึ้น คืองานทุกชิ้นที่นำเสนอ จะมีการดักจับข้อมูล ดูทุกรายละเอียด มีการเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคในทุก Journey ว่า ลูกค้าชอบ Content แบบไหน ช่วงเวลาไหน ที่ไหน เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นย้อนกลับมาสร้างเป็นแคมเปญและกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ

ถ้าเปรียบเทียบให้เห็นภาพการทำงานของ วิศรุต ก็เหมือนกับสมองซีกซ้ายที่วางระบบ เก็บข้อมูล และนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อส่งไม้ต่อให้กับ งานครีเอทีฟ ที่จะรังสรรค์กิจกรรมออกมา ซึ่งนั่นก็คือ สมองซีกขวานั่นเอง

Engagement หมุดสำคัญของ Online Platform

เป้าหมายสำคัญของทำสื่อ Online ที่มากกว่ายอดขายที่เพิ่มขึ้น นั่นก็คือการสร้าง Engagement ในรูปแบบต่างๆ

การใช้สื่อ Online ในยุคนี้อาจจะไม่ได้ง่ายเหมือนยุคแรกๆ ด้วยปริมาณของผู้เล่น แพลตฟอร์ม รวมถึง Content ที่เกิดขึ้น มีมากมายมหาศาล การจะให้ผู้บริโภคหยุดดูสิ่งที่แบรนด์นำเสนอก็ว่ายากแล้ว ยิ่งต้องการจะสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าก็ยิ่งเป็นภารกิจที่ยากยิ่งกว่า

ศิวลี อธิบายในเรื่องนี้ว่า “ปีที่ผ่านมา เราเน้นในเรื่องของโซเชียล Engagement สิ่งที่เราต้องการไม่ใช่เป็นการลงแล้วคนรู้สึกว่าเป็นโฆษณา แต่เราต้องการทำให้คนรู้สึกกับ Content ที่เราทำแล้วรู้สึก Engage ไปกับแบรนด์ด้วย อย่างแคมเปญช่วงปลายปีก่อน ที่เราใช้พรีเซ็นเตอร์มาไลฟ์สด ขณะขับรถ นั่งรถ และเดินข้ามถนน เพื่อต้องการสร้าง Engage และรับรู้ว่า แม้เราจะเป็นแบรนด์ที่ทำเรื่องเน็ตเวิร์ค อยากให้คนใช้เน็ตเวิร์ค แต่ก็มีบางช่วงเวลาที่เราไม่ได้อยากให้ใช้ เพราะอาจเกิดเรื่องร้ายๆ ต่อคุณหรือครอบครัวคุณก็ได้ จนสุดท้ายพรีเซ็นเตอร์ก็จำลองเหตุการณ์สมมติเสมือนประสบอุบัติเหตุจากการไลฟ์ในขณะที่ขับรถ นั่งรถ และเดินข้ามถนนจริงๆ

ผลที่เกิดขึ้นก็คือ มียอด Engagement เกิดขึ้นสูงมาก แต่การเล่นกับความรู้สึกของคนซึ่งเป็นแฟนคลับเป็นอะไรที่เสี่ยงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์มาก เราเลยเลือกที่จะเฉลยเลยว่านี่คือสถานการณ์สมมติในทันที จะเห็นได้ว่าทั้งหมดถูกคิดอย่างละเอียดในทุกขั้นตอน”

แม้ว่า Engagement จะเป็นเป้าหมายของแต่ละกิจกรรมที่นำเสนอ แต่ท้ายที่สุดแล้วแบรนด์ก็ต้องมาทำความเข้าใจในบริบทรอบข้างให้ถูกต้องและเหมาะสม ซึ่งนั่นจะนำไปสู่ยอด Engagement ที่มีประสิทธิภาพต่อแบรนด์

แตกต่างด้วยวิธีการเข้าถึงแบบใหม่ๆ

ศาสตร์และศิลป์ในการทำ Digital Marketing ถูกมัดรวมไปพร้อมๆ กัน ทำให้การเกิดขึ้นของแต่ละแคมเปญ มีที่มา มีเหตุมีผลที่ชัดเจน ข้อมูลต่างๆ ถูกเก็บและนำมาวิเคราะห์เพื่อทำให้การทำงานครั้งต่อไปเกิดผลที่มากกว่ายอด Engagement

ศิวลี อธิบายต่อว่า “การทำแคมเปญทุกวันนี้ของ AIS ต้องใช้วิธีการใหม่ๆ มาสร้างลูกเล่นให้เกิดความน่าสนใจอยู่เสมอ บางวิธีการที่เราเคยใช้แล้วประสบความสำเร็จมาก ก็ไม่สามารถนำมาใช้ต่ออีกได้ในครั้งต่อไป เพราะฉะนั้นทำให้ทีมงานต้องคิดปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนออยู่ตลอดเวลา แม้ว่าจะเป็น Content เดียวกัน เป้าหมายเดียวกัน แต่ต้องมีวิธีการเล่าเรื่อง และการเข้าถึงผู้บริโภคที่แตกต่างกันออกไป”

ศิวลี ยกตัวอย่างให้เห็นภาพมากขึ้น กับการสร้างกิจกรรมบนโซเชียลมีเดียอย่าง Twitter ในแคมเปญ AIS Next G ที่ได้เลือกเอาพรีเซ็นเตอร์อย่าง เป๊ก ผลิตโชค และแบมแบม มาอยู่ในแพลตฟอร์มนี้ เพื่อสื่อสารและสร้าง Engagement ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ที่ชื่นชอบการใช้ Twitter

การปล่อย Content วิดีโอสั้นๆ กับการใช้ แฮชแท็ก ที่เข้าถึงและเชื่อมโยงกับแบรนด์อย่าง #AISNEXTGXPECKBAMBAM   ทำให้ได้ยอดทวิตกว่า 20 ล้านทวิต แต่ด้วยวิธีคิดของ AIS ที่ไม่ได้หยุดแค่นั้น การสร้างกิจกรรมอื่นๆ มาซัพพอร์ตเพื่อให้เกิดความต่อเนื่อง จนท้ายที่สุดก็สามารถเปลี่ยนจากการ Engagement มาเป็นลูกค้ากลุ่มใหม่ได้สำเร็จ

“การที่จะให้แคมเปญอยู่ในกระแสของผู้บริโภคใช้เงินอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอ เราต้องใส่ความครีเอทีฟเข้าไปด้วย การติดเทรนด์ทวิตเตอร์ในช่วงสั้นๆ อาจจะไม่ได้มีผลอะไร สิ่งที่เราต้องการคือให้กระแสของสิ่งที่เราอยากจะพูดอยู่บนแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง จึงทำให้เกิดเป็นการสร้างกิจกรรมใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยมีใครเคยทำมาก่อน ผลก็คือผู้บริโภคกลุ่มนี้มี Engage กับแบรนด์ และอยากเข้ามาเป็นลูกค้าของเรา ซึ่งนี่คืออีกหนึ่งเป้าหมายที่เราต้องการ”

รางวัลสะท้อนความสำเร็จ

สิ่งที่ AIS ทำความเข้าใจ และเดินหน้ากับการใช้ช่องทาง Digital มาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผลสำรวจจากหลายๆ เวที ยกให้เป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดในการสร้างแบรนด์ผ่านช่องทาง Digital อย่างผลสำรวจ Thailand's Most Social Power Brand 2018 ในปีที่ผ่านมา หรือแม้แต่ Thailand Zocial Awards ที่ AIS ก็สามารถคว้ารางวัลมาได้อย่างต่อเนื่องตลอดหลายปีที่ผ่านมา

ล่าสุดกับการเปิดผลสำรวจแบรนด์ที่ถูกพูดถึงมากที่สุดบน Twitter ประจำปี 2018 ในงาน Year On Twitter AIS ก็รั้งอันดับ 1 เช่นเดียวกัน

ศิวลี เสริมว่า “ทุกวันนี้ไม่ได้คิดว่าสิ่งที่เราทำจะสำเร็จ เพราะเราไม่ได้วัดกับใคร เรากำลังจะบอกว่าความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นมีความสนุกขึ้นในเชิงของการสร้างแบรนด์มากกว่า การได้รับรางวัลใหม่ๆ ก็อาจจะเป็นตัววัดตัวหนึ่งที่สะท้อนการทำงาน แต่คงไม่ได้บอกว่าสิ่งที่ทำ Success ทั้งหมด เราต้องพยายามองหาอะไรใหม่ๆ ขึ้นมานำเสนออีกเรื่อยๆ อย่าง Twitter ที่เราทำ มันอาจจะบอกว่าเรามาถูกทาง แต่ตอนนี้ Challenge ก็คือเมื่อได้ที่ 1 แล้วจะทำยังไงให้ได้ต่อเนื่อง”

ปูทางสู่ Brand Love

“การที่เราพยายามทำแคมเปญต่างๆ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิด Engage กับแบรนด์ในมุมที่ดีนั้นมีสิ่งที่เราหวังสูงสุด คือการเกิด Brand Love” คือคำยืนยันจาก ศิวลี

มาถึงตรงนี้เราคงเห็นภาพของการใช้เครื่องมือทาง Digital ของ AIS ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ในฝั่งของระบบช่องทาง ก็เก็บข้อมูลหา Insight ของผู้บริโภค ฝั่งของการสื่อสารแบรนด์ก็นำมาวิเคราะห์เพื่อให้แต่ละแคมเปญสอดรับกับความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคมากที่สุด เพราะสิ่งที่จะย้อนกลับมาก็คือการเกิด Brand Love นั่นเอง

ผู้บริหารทั้ง 2 ยังอธิบายอีกว่า พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปทุกปี แต่ที่สำคัญคือต้อง Forecast Trend ให้ดี ถ้ามัวแต่รอให้เรื่องนี้ดังแล้วค่อยมาจับคงจะไม่ทัน ต้องทำอะไรที่เพิ่มเติมมากไปกว่าเดิม ต้องคาดการณ์และคิดไปก่อน เพราะการทำงานบนโลก Digital ต้องทดลองทำ มันไม่มีเรื่องที่เป็นสูตรสำเร็จ อะไรที่เราคิดมาดีแล้ว แต่ถ้าออกผิดเวลา ก็จบแล้ว แต่กับอะไรที่ยังไม่ได้คิดมาก แต่ออกถูกเวลา ก็อาจจะเวิร์คก็ได้

แต่ท้ายที่สุดแล้วการจะสื่อสารไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ จะประสบความสำเร็จหรือไม่สำเร็จนั้นก็ขึ้นอยู่กับความจริงใจของแบรนด์ด้วย เพราะหากแบรนด์พูดอะไรในสิ่งที่ไม่จริงใจ ผลตอบรับอาจจะน่ากลัวกว่าที่คิดก็เป็นได้

การให้สมองซีกซ้ายและขวาทำงานไปพร้อมๆ กัน ถูกนำมาใช้เป็นวิธีการทำงานของหน่วยงานที่ดูแลเรื่อง Digital ของเอไอเอส ทำให้การสอดประสานการทำงานเกิดพลังที่ส่งผลบวกกับแบรนด์จริงๆ