ในรอบหลายปีที่ผ่านมา KTC ถือเป็น Non-bank ที่มีลูกเล่นทางการตลาดแพรวพราวชนิดที่ว่าสร้างสีสันได้ไม่แพ้กับกลุ่มสินค้า FMCG เลยแม้แต่น้อย
หลายแคมเปญการตลาดของ KTC ที่สร้างขึ้นมา และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างสมบูรณ์แบบจน KTC มีจำนวนบัญชีรวมสูงถึง 2.9 ล้านบัญชีในปี 2559 แบ่งเป็นบัตรเครดิต 2,095,563 บัตร และ KTC CASH 818,068 บัญชี
เบื้องหลังความสำเร็จนี้มีทีมงานการตลาดกว่า 100 คน เป็นแรงขับเคลื่อน โดยมี คุณระเฑียร ศรีมงคล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร "เคทีซี" หรือ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) ทำหน้าที่คอยคัดท้ายเรือ
ถ้าเราสังเกตให้ดีจะพบว่า หัวใจสำคัญในการดำเนินธุรกิจของ KTC นั้น อยู่ที่การจับความต้องการของผู้บริโภคได้ก่อนใครเสมอ
“วิธีการมองพฤติกรรมผู้บริโภค เราดูจากบริบทใหญ่ที่ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง เรื่องแรกคือโลกเราเล็กลงเพราะข้อมูลต่างๆ หลั่งไหลเร็วมาก คนรุ่นใหม่และเก่ามีความอดทนน้อยลง มีความต้องการมากขึ้น เพราะมีเทคโนโลยีและสิ่งแวดล้อมที่ดีขึ้น พอเรามีปัจจัย 4 ที่สมบูรณ์ คนเราจะเริ่มมีความต้องการที่มากขึ้น และจะไม่ชอบอะไรที่ซ้ำๆ
เราอยู่ในธุรกิจรีเทล แต่เรามีวิธีคิดที่แตกต่างจากคนอื่น เราแตกต่างจากธนาคาร เราออกไปทาง FMCG มากกว่าด้วยซ้ำ เราดูเรื่อง Demographic น้อยมาก เราเชื่อเรื่อง Psychographic”
นั่นคือ หลักในการทำงานเบื้องต้นของ KTC
ลงลึกไปในรายละเอียด คุณระเฑียร อธิบายเพิ่มเติมว่า KTC ใช้วิธีการทำงานแบบ Adaptive Strategies คือ การทดลองตลาดและเรียนรู้
“เราพยายามเป็น Fast Grabber เราต้อง Test & Learn ตลอดเวลา เรียนรู้ไปเรื่อยๆ แคมเปญไหนถ้าใช่เรา Roll Out ถ้าไม่ใช่ Kill ทิ้ง แล้ว Test ใหม่
เทคนิคคือ เราต้องเร็วที่สุด ไม่จำเป็นต้องใหญ่ ไม่ต้องเป็นคนแรก คนที่เท่าไหร่ก็ได้แต่ว่าต้องเร็ว ทำเร็วก็รู้เร็ว ถึงพลาดก็ต้องรู้เร็ว จะได้ไม่ทำซ้ำ”
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นหัวใจของความสำเร็จในแต่ละกิจกรรมการตลาด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร KTC กล่าวว่า ต้องแยกให้ออกระหว่างคำว่าเทรนด์ กับแฟชั่น ซึ่งเรื่องดังกล่าวเกี่ยวข้องกับความรู้พื้นฐาน ความต้องการ และเข้าใจการใช้ชีวิตของมนุษย์
“กระแสเป็นสิ่งที่เราต้องจับตามอง แต่เราไม่ลงทุน ต่างกันแค่ตรงนี้ เราลงทุนกับแนวโน้มไม่ใช่กระแส แต่เมื่อใดที่บริบทภายนอกบางอย่างเปลี่ยนกระแสอาจจะเป็นแนวโน้มได้ เราต้องจับตรงนี้ให้ได้”
ระเฑียร ยังได้ยกตัวอย่างกรณีศึกษาของการมองความต่างระหว่างแฟชั่นกับกระแสระดับโลกให้ฟังเพิ่มเติมคือ การลงทุนของ Warren Buffett ซึ่งในยุคหนึ่งที่อินเตอร์เน็ตกำลังได้รับความนิยม ธุรกิจดอทคอม เกิดขึ้นมามากมาย แต่ Warren Buffett ก็เลือกที่จะไม่ลงทุนในกลุ่มธุรกิจนี้ทันที เพราะมองว่าเป็นกระแส แต่เขารอจนกระทั่งได้จังหวะเวลาที่เหมาะสมจึงลงทุน
“แม้ว่า KTC จะเป็นบริษัทที่ทันสมัย แต่การลงทุนเรื่องเทคโนโลยีแต่ละครั้งเราต้องดูให้แน่ใจ ถ้าขยับตัวเร็วไป เราได้ชื่อแต่ว่าเจ็บตัวหนัก แต่ถ้าเรามาช้าไป เราก็เป็นคนแพ้
เพราะฉะนั้น จังหวะเวลาที่ลงทุนต้องพอดี เทคโนโลยีต้องเสถียรในระดับหนึ่ง ต้นทุนต้องลงมาในระดับหนึ่ง ไม่ต้องลงสุด คุณต้องอาศัยจังหวะนี้เข้าไป ไม่เช่นนั้นคุณจะสร้างมาร์เก็ตแชร์ไม่ได้”