ด้วยการเป็นยักษ์ใหญ่ในแวดวงสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ ทำให้ทั้งยูนิลีเวอร์ และพีแอนด์จี มีเรื่องเล่าที่เป็นกรณีศึกษามากมาย เรียกได้ว่า เล่ากัน 3 วัน 8 วันก็ไม่จบ และเรื่องที่จะนำเสนอต่อไปนี้ เป็นอีก 2 เรื่องที่ท่านผู้อ่านไม่รู้มาก่อน หรือรู้แล้ว แต่จำไม่ได้

ลองไปดูสิว่า มีเรื่องอะไรกันบ้าง.........

แฟ้บ

ภารกิจสำคัญของพีแอนด์จี

เห็นพาดหัวแล้วอย่าเพิ่งงง แฟ้บมันของคอลเกต ปาล์มโอลีฟไม่ใช่เหรอ แล้วทำไมต้องให้พีแอนด์จี ช่วยแจ้งเกิดให้ล่ะ....

เรื่องมันเกิดขึ้นเมื่อปี 2548 เพราะในครั้งนั้น คอลเกตปาล์มโอลีฟ ตัดสินใจขายสินค้าบางแบรนด์ของตัวเองออกจากพอร์ต เพื่อหันมาโฟกัสแบรนด์ที่ยังคงไปได้ดี สินค้าที่ขายออกไปมีแฟ้บ กับเพค ผงซักฟอกในเครือที่ทำตลาดมานานรวมอยู่ด้วย

ความฮือฮาจากการซื้อแบรนด์แฟ้บจากคอลเกตมาสู่อ้อมกอดของพีแอนด์จีในการทำตลาดเอเชียรวมทั้งไทยในครั้งนั้น แปรเปลี่ยนเป็นงานหนักทันทีที่พีแอนด์จีเริ่มลงมือทำตลาดแฟ้บอย่างจริงจัง

เพราะแม้แบรนด์นี้จะมีแวลู่ค่อนข้างมากในฐานะที่เคยเป็นเจเนริท เนม ของตลาดผงซักฟอกในเมืองไทยเมื่อกว่า 30 ปีก่อน แต่การหยุดนิ่งไม่ทำตลาดมานานก็มีผลอย่างมากที่ทำให้การกลับมาในครั้งนั้น พีแอนด์จี ต้องใช้เวลาในการปูทาง เพื่อเข้าตลาดผงซักฟอกอย่างเต็มตัว แถมเป็นงานที่ไม่หมูเสียด้วย เพราะผู้เล่นแต่ละรายโดยเฉพาะเจ้าตลาดอย่างยูนิลีเวอร์ ที่ครองตลาดด้วยส่วนแบ่งเกิน 50% มีความแข็งแกร่งค่อนข้างมากจนทำให้ต้องออกแรงมากกว่า 2 เท่าในการที่จะฝ่า “ด่านหิน” นี้

ในช่วง 2 – 3 ปีแรกของการซื้อแบรนด์แฟ้บมาไว้ในพอร์ต พีแอนด์จีมีการทำตลาดบ้าง แต่ไม่มากนัก ส่วนใหญ่เพื่อสื่อสารให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับแบรนด์นี้ ซึ่งยังมีดีอยู่บ้าง ตรงที่เป็น 1 ในตำนานผงซักฟอกของบ้านเรา ที่มีเรื่องนำมาเล่าได้มากมาย

การทำตลาดในสเตปแรกคือ ปี 2548 – 2549 ผลสำเร็จที่เป็นรูปธรรมที่จับต้องได้ก็คือ ส่วนแบ่งตลาดของแฟ้บเพิ่มขึ้นจาก 2.7% มาเป็น 3.7% ก่อนที่จะขยับมาที่ 4% ในปี 2550 ซึ่งยังถือว่าเป็นรองคู่แข่งขันรายอื่นอย่างเบอร์ 3 เบอร์ 4 คือเปาและแอทแทคที่มีแชร์อยู่ราว 11% – 12% ขณะที่เบอร์ 2 ยังคงเป็นโอโม่ แบรนด์ร่วมชายคายูนิลีเวอร์กับบรีสที่เป็นลีดเดอร์อยู่ โดยทั้ง 2 แบรนด์ มีแชร์รวมกันกว่า 50%

ตลาดน้ำยาซักผ้า และผงซักฟอกเป็นตลาดใหญ่ มีมูลค่าสูงถึง 18,000 ล้านบาท แต่ถ้ารวมสินค้าผลิตภัณฑ์ดูแลผ้าทั้งหมดแล้วจะมีมูลค่ารวมกันถึง 27,000 ล้านบาท ความน่าสนใจของตลาดนี้ไม่ใช่อยู่แค่ตัวเลขของมูลค่าตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมถึง ผงซักฟอกยังเป็นตัวนำพาสินค้าในหมวดเฮ้าส์โฮลด์ตัวอื่นๆ อย่างน้ำยาปรับผ้านุ่ม มูลค่า 7,900 ล้านบาท และผลิตภัณฑ์ขจัดคราบ 900 ล้านบาท ฯลฯ เข้าไปสู่ครัวเรือนของผู้บริโภค ซึ่งเหตุผลดังกล่าวน่าจะเป็นแรงผลักดันให้ในช่วงนั้น ทำไมพีแอนด์จี จึงต้องซื้อแบรนด์นี้เข้ามาทำตลาด

พีแอนด์จี ได้ชื่อว่าเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการผงซักฟอกระดับโลก โดยเฉพาะตลาดในอเมริกาที่เป็นตลาดใหญ่แห่งหนึ่งของโลก แบรนด์หลักอย่างไทด์ ถือเป็นแบรนด์ผงซักฟอกชื่อดังที่มีนวัตกรรมออกมาสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง แต่การเลือกแฟ้บซึ่งเป็นแบรนด์ของคนอื่นเข้ามาเป็นตัวบุกตลาดก่อนนั้น อาจจะเป็นเพราะว่า แบรนด์นี้ อยู่ในตลาด และเป็นที่รู้จักในย่านนี้ดีกว่าผงซักฟอกแบรนด์อื่นๆ ของพีแอนด์จีเอง

การแข่งขันที่รุนแรงจนไม่สามารถสอดแทรกเข้ามาในตลาดได้แบบเต็มตัว ประกอบกับในช่วงนั้น พีแอนด์จี หันไปโฟกัสที่ตลาดบิวตี้ ทำให้แฟ้บไม่สามารถกลับมาแจ้งเกิดในรอบใหม่ได้

อย่างไรก็ตาม พีแอนด์จี ยังคงให้ความสำคัญกับตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผ้า โดยใช้แบรนด์ดาวน์นี่ที่เริ่มจากน้ำยาปรับผ้านุ่มก่อนที่จะขยายมายังผลิตภัณฑ์ซักผ้าในปัจจุบัน ซึ่งคงต้องตามดูกันต่อไปว่า แบรนด์แฟ้บที่เคยมีข่าวออกมาว่าหันไปทำตลาดบีทูบีแทน จะกลับเข้าสู่ตลาดอีกครั้งหรือไม่..........

ยูนิลีเวอร์

กับความพยายามในตลาดเด็ก

อาจจะกล่าวได้ว่า ยูนิลีเวอร์ เป็นเบอร์ 1 ในตลาดคอนซูเมอร์โปรดักต์ สินค้าทั้ง 22 แบรนด์ในพอร์ตที่มีอยู่ไม่เป็นเบอร์ 1 ก็เบอร์ 2 หรือเต็มที่เป็น 3 ไม่ว่าจะเป็นแฮร์แคร์ที่มีแบรนด์ซันซิล เป็นเบอร์ 1 ของตลาดมาอย่างยาวนาน หรืออย่างตลาดบอดี้โลชั่น ก็มีทั้งวาสลีน และซิตร้า เป็นผู้นำตลาด เป็นต้น

ทุกอย่างดูสวยหรูไปหมด แต่รู้ไม่ว่า มีบางตลาดที่ยูนิลีเวอร์ พยายามเข้าไป แต่ต้องกระเด้งออกมาจากตลาด เพราะมีคู่แข่งที่แข็งแกร่งยืนขวางทางอยู่

ย้อนหลังไปในช่วงนั้น อยู่ราวปี 2532 หรือใกล้เคียงกัน ยูนิลีเวอร์ที่มี คุณวิโรจน์ ภู่ตระกูล ผู้ล่วงลับเป็นแม่ทัพใหญ่ มองเห็นโอกาสในกลุ่มสินค้าเด็กที่เปิดกว้าง ขณะเดียวกันยูนิลีเวอร์ ก็ยังไม่มีสินค้าในกลุ่มนี้อยู่ในตลาด

ความลงตัวที่แมตช์กันพอดี ทำให้ยูนิลีเวอร์ ประกาศเปิดตัวกลุ่มสินค้าเด็กภายใต้แบรนด์คัดเดิ้ล เข้ามาทำตลาด ซึ่งถือว่าเป็นข่าวใหญ่มากในช่วงนั้น เพราะเป็นการขยับตัวของยักษ์ใหญ่ในวงการคอนซูเมอร์โปรดักต์ก็ว่าได้

อันว่ากลุ่มสินค้าเด็กนั้น มีสินค้าหลัก อย่างผลิตภัณฑ์แป้ง โลชั่น สบู่ และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดของใช้เด็ก ตลาดนี้ มีบริษัทคอนซูเมอร์ระดับโลกเป็นผู้เล่นหลัก ทั้งเจ้าตลาดอย่างคอนเกต ปาล์มโอลีฟ ที่มีแบรนด์แคร์ เป็นแบรนด์หลัก ส่วนอีกบริษัทคือ จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน

นอกจากนี้ ก็มีบริษัทสายเลือดไทย อาทิ โอสถสภา ที่ส่งแบรนด์ปั้นของตัวเอง คือ เบบี้ มายด์ เข้ามาทำตลาด โดยโฟกัสไปที่กลุ่มแม่ที่เพิ่งมีลูกคนแรก เพราะเชื่อว่า ลูกค้ากลุ่มนี้ ยังไม่มีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ใด แบรนด์หนึ่ง

อันว่ากลุ่มสินค้าเด็กนั้น เป็นตลาดที่ต้องสร้างความเชื่อมั่น และสร้างความไว้ใจมาอย่างยาวนาน เพราะอะไรที่เกี่ยวข้องกับเด็ก เป็นเรื่องที่ค่อนข้างเซนซิทีฟสำหรับคนเป็นแม่ จึงต้องทำให้เขาเชื่อมั่น และไว้ใจให้ได้

อย่างตัวสูตร “ไฮ ขมิ้น” ที่ถูกพูดถึงมานานจนตราบเท่าทุกวันนี้ ก็ถือเป็นจุดแข็งหนึ่งของแคร์ที่ถูกคอลเกต ปาล์มโอลีฟ สร้างขึ้นมา และตอกย้ำมาตลอด ทำให้คู่แข่งที่เข้ามาวัดพลังด้วยต้องเด้งกลับไปทุกครั้ง

การเข้าตลาดในครั้งนั้นจึงกลายเป็นงานหินของยูนิลีเวอร์ จนในท้ายที่สุดต้องถอนตัวออกจากตลาดอย่างเงียบๆ......