บางครั้ง การมีแบรนด์สินค้าที่ดี มีคุณภาพ หรือตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีนั้น ก็ต้องการการสื่อสารการตลาดที่ดี เพื่อที่จะช่วยผลักดันให้แบรนด์นั้นๆ เข้าไปสร้างความผูกพันอย่างใกล้ชิดกับผู้บริโภค ซึ่งการสื่อสารแบรนด์ที่ดีนั้น ไม่จำเป็นที่จะต้องเน้นไปที่การขายของเพียงอย่างเดียว แต่จะทำอย่างไรเพื่อให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกว่าแบรนด์ๆ นั้น เกิดมาเพื่อพวกเขา หรือมีเป้าประสงค์ของแบรนด์เพื่อพวกเขาจริงๆ

เป้าประสงค์ของแบรนด์ หรือ Brand Purpose และเป้าประสงค์ขององค์กรหรือ Corporate Purpose จึงกลายเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดในยุคนี้ เราจึงได้เห็นการทำ Purpose-driven Marketing ออกมาให้เห็นมากมาย ล่าสุดกับการเปิดตัวแคมเปญ “เนสท์เล่ คนไทยแข็งแรง (Nestlé Active Thailand)” ของเนสท์เล่ ประเทศไทย คือหนึ่งในตัวอย่างของเรื่องนี้

แคมเปญดังกล่าว ออกมาเพื่อตอกย้ำให้เห็นถึง Corporate Purpose ของเนสท์เล่ คือ “ควอลิตี้ ออฟ ไลฟ์” ที่นำคุณภาพชีวิตที่ดีไปสู่ผู้บริโภคผ่านตัวอาหาร ซึ่งเนสท์เล่สื่อสารในเรื่องดังกล่าวผ่านตัวแท็กไลน์ “Good Food Good Life” มาอย่างต่อเนื่องยาวนาน และมีการลงในรายละเอียดผ่านการสื่อสารการตลาด หรือการทำแคมเปญต่างๆ

อย่างในแคมเปญนี้ สอดคล้องตามเจตนารมณ์ของเนสท์เล่ (Nestlé Purpose) ในการเพิ่มพูนคุณภาพชีวิต เสริมสร้างสุขภาพดีสู่อนาคต (Enhancing Quality of Life and Contributing to a Healthier Future) แคมเปญใหม่นี้มุ่งสะท้อนแนวคิด “กู๊ดฟู้ดกู๊ดไลฟ์ (Good Food, Good Life)” ของเนสท์เล่ ด้วยการให้ความรู้ด้านโภชนาการเพื่อสุขภาพที่ดี ตลอดจนส่งเสริมให้คนไทยใช้ชีวิตอย่างกระฉับกระเฉงทุกวัน

 ด้วยการใช้ชีวิตดีๆ เริ่มง่ายๆ คนไทยต้อง 3 อ ได้แก่ อาหาร-ออกกำลังกาย-อารมณ์ ที่ริเริ่มโดยกรมอนามัยและได้รับการสนับสนุนจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ทั้งนี้ บริษัทได้จัดสรรงบประมาณสำหรับแคมเปญนี้กว่า 85 ล้านบาท ขนทัพกิจกรรมสื่อสารการตลาดหลากหลายรูปแบบ เพื่อส่งเสริมแนวคิดชีวิตดีๆ เริ่มง่ายๆ ทั้งเว็บฟิล์มที่นำเสนอแนวคิด 3 อ 3 ตอน ซูเปอร์มัมแชตบอต (Supermom Chatbot) แชตบอตแรกของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มในประเทศไทย ที่ให้ความรู้ด้านโภชนาการเพื่อสุขภาพที่ดีแก่ผู้บริโภค ตลอดจนคาราวานครอบครัวแข็งแรง ซึ่งจัดเป็นปีที่ 11 พร้อมทั้งกิจกรรมบนโซเชียลมีเดียและสื่อดิจิทัล เพื่อเข้าถึงคนไทยกว่า 10 ล้านคนทั่วประเทศ

ช่วงที่ผ่านมา การทำ Purpose – driven Marketing ยังมีการใช้ตัวผลิตภัณฑ์เข้ามาช่วยในการทำให้ผู้บริโภคจับต้องได้ถึงเป้าประสงค์ของเนสท์เล่ โดยมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพด้วยการลดน้ำตาลหรือลดความหวานลง จนได้รับเครื่องหมาย HCL (Healthier Choice Logo) หรือสินค้าที่ได้เครื่องหมาย “ทางเลือกสุขภาพ”

เนสท์เล่ มีผลิตภัณฑ์ที่ได้รับเครื่องหมา HCL ทั้งหมด 48 รายการ กระจายออกไปยังผลิตภัณฑ์ต่างๆ อาทิ กาแฟ ไมโล ไปจนถึงไอศกรีม ไม่เพียงเท่านั้น ยังนำเข้าไปใส่ในร้านกาแฟของเนสกาแฟที่สาขาชิดลมอีก 3 รายการ ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้มีการเติบโตค่อนข้างดี ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้มียอดขายประมาณ 30%

มร.วิคเตอร์ เซียห์ ประธานกรรมการและประธานคณะผู้บริหาร เนสท์เล่ อินโดไชน่า บอกกับเราว่า ในอนาคตอันใกล้นี้ เนสท์เล่อยากให้สินค้าในกลุ่มเพื่อสุขภาพมีสัดส่วนการขายเพิ่มขึ้นเป็น 50% โดยมีแผนที่จะเพิ่มสินค้าในกลุ่มนี้เป็น 50 รายการภายในปีนี้

“ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ จะเป็นหัวใจสำคัญส่วนหนึ่งในการเข้ามาเติมเต็มแนวทางการนำคุณภาพชีวิตที่ดีไปให้กับผู้บริโภค โดยเรามองว่าด้วยเทรนด์ในปัจจุบันกำลังมุ่งไปในทิศทางดังกล่าว การที่สินค้าจะเป็นที่ยอมรับได้นั้น จำเป็นต้องมีรสชาติที่ดีด้วย”

สินค้าเพื่อสุขภาพ

ทำตลาดไม่ง่ายนัก

ตลาดอาหารและเครื่องดื่มในประเทศไทย มีมูลค่า104,000 ล้านบาท เติบโต 1.9% ในปี 2561 ที่ผ่านมา โดยเนสท์เล่มีการเติบโต 3.1% ซึ่งสูงกว่าตลาดอาหารและเครื่องดื่มโดยรวม (ที่มา:นีลเส็น) และได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคในการเป็นบริษัทอาหารและเครื่องดื่มที่ได้รับความไว้วางใจสูงสุดเป็นอันดับ 1 ในประเทศไทย

เนสท์เล่เข้าถึงคนไทยนับล้านคนทุกวันผ่าน “อาหารที่ดี” (Good Food) ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและเป็นทางเลือกสุขภาพ ภายใต้แบรนด์ระดับโลก อาทิ เนสกาแฟ ไมโล และตราหมี โดยยอดขายโดยรวมของเนสท์เล่จะมาจากเนสกาแฟ ประมาณ 50% ที่เหลือกระจายออกไปยังกลุ่มอื่นๆ  อาทิ ไมโล น้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ตราหมี ไอศกรีมเนสท์เล่ และเนสวิต้า เฉลี่ยแบรนด์ละประมาณ 10%

 นอกจากนี้ เนสท์เล่ยังได้ให้ข้อมูลด้านโภชนาการต่างๆ มากมาย เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนและครอบครัว เพื่อให้คนไทยได้มี “ชีวิตที่ดี” (Good Life) พร้อมเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนสิ่งดีๆ ให้กับชุมชนที่เราอยู่อาศัยและดำเนินธุรกิจ รวมทั้งการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติที่ต่างพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน

ขณะที่สินค้าที่ได้รับเครื่องหมาย HCL (Healthier Choice Logo) หรือสินค้าที่ได้เครื่องหมาย “ทางเลือกสุขภาพ” จะเกี่ยวพันกับเรื่องของการไม่มีไขมันทรานเฟต หรือการมีปริมาณเกลือโซเดียม และน้ำตาลในจำนวนที่อยู่ในเกณฑ์ที่กำหนด ซึ่งสินค้าในกลุ่มสุขภาพของเนสท์เล่จะเน้นไปที่เรื่องของการลดน้ำตาล หรือการไม่ใส่น้ำตาล ขึ้นอยู่กับการบริโภคของลูกค้าแต่ละกลุ่ม

“ความท้าทายในการพัฒนาสินค้าที่เป็น HCL คือเรื่องของรสชาติที่ทำให้ผู้บริโภคชื่นชอบ ในต้นทุนที่สามารถขายให้กับผู้บริโภคได้โดยไม่มีการขยับราคาขึ้นไปมากนัก สินค้าหลักๆ ที่เนสท์เล่ทำจะเป็นเรื่องของการมีน้ำตาลต่ำ เพราะคนไทยยังถูกขับเคลื่อนด้วยรสชาติ โดยเรามองว่า สินค้าบางตัว หากเอาน้ำตาลออกแล้วไม่กระทบต่อรสชาติก็จะทำ อย่างล่าสุดตัวไมโลที่ไม่มีน้ำตาล เป็นต้น” 

 อย่างไรก็ตาม มร.วิคเตอร์ เซียห์ บอกว่า แม้จะมีสินค้าที่ดี มีคุณภาพ แต่หัวใจหลักอย่างหนึ่งของกลยุทธ์ในการผลักดันให้สินค้าเข้าไปเป็นที่ยอมรับก็คือ จะทำอย่างไรให้การสื่อสารสามารถเข้าถึงผู้บริโภคในโลกดิจิทัลได้

“แคมเปญแต่ละแคมเปญที่ออกมาจึงต้องน่าสนใจ อย่างในครั้งนี้ จะเป็นการเข้าไปสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคในการหันมาสนใจหรือใส่ใจในเรื่องของการมีสุขภาพดีเบื้องต้นผ่าน 3 อ. คืออาหาร ออกกำลังกาย และอารมณ์ดี เราคาดหวังว่าสิ่งที่ทำออกไปนี้จะช่วยกระตุ้นให้คนไทย 3 ล้านคน ที่เป็นเป้าหมายของแคมเปญนี้จะหันมาใส่ใจเรื่องของสุขภาพมากขึ้น”