หน้าที่หลักอย่างหนึ่งของบรรดานักการตลาด ก็คือ การขยายฐานการใช้ของผู้บริโภคให้เพิ่มขึ้น เพื่อให้มีตัวเลขการเติบโตดังที่คาดหวังเอาไว้ ซึ่งถือเป็นงานหนักถึงหนักมากสำหรับนักการตลาด เพราะจะว่าไปแล้ว สินค้า FMCG หลายๆ Category หรือหลายๆ ตลาด ต่างก็มีตัวเลขของ Penetration Rate หรือการใช้ของผู้บริโภคเกือบเต็มร้อยเปอร์เซ็นต์อยู่แล้ว เนื่องจากหลายๆ ตลาดเป็นตลาดสินค้าที่เกิดขึ้นมานาน จึงมีการเข้าถึงหรือมีอัตราการใช้ของผู้บริโภคเกือบเต็มอยู่แล้ว....

การเติบโตของตลาดส่วนใหญ่จึงมักจะอิงกับตัวเลขการขยายตัวของจีดีพีของประเทศ ซึ่งจะเป็นตัวเลขที่ใกล้เคียงกับการเติบโตของตลาดที่มี Penetration Rate แบบเกือบเต็มร้อยเปอร์เซ็นต์ทั้งหลาย จึงเป็นโจทย์การตลาดข้อใหญ่ ที่ทำให้นักการตลาดต้องมองหากลวิธีในการเพิ่มการใช้หรือขยายฐานให้ตลาดมีการเติบโต โดยเฉพาะกับการครีเอทหรือสร้างดีมานด์การใช้ใหม่ๆ ขึ้นมา จะด้วยทางตรงหรือทางอ้อมก็แล้วแต่

โดยปกติแล้ว การขยายตลาดมีทั้งในแง่ของการเพิ่มกลุ่มผู้ใช้หน้าใหม่ๆ ในตลาดหรือที่เรียกว่าการขยายในแง่ของ User กับอีกวิธีหนึ่งก็คือ การขยายในแง่ของการเพิ่มปริมาณการใช้หรือที่เรียกว่าการขยายในแง่ของ Usage

การครีเอทดีมานด์หรือเพิ่มการใช้ที่เป็นกรณีศึกษาน่าสนใจคงหนีไม่พ้น การครีเอทขั้นตอนการใช้ให้มีขั้นตอนมากขึ้นซึ่งนั่นจะส่งผลต่อการเพิ่มปริมาณการใช้ที่มีผลโดยตรงต่อการขยายการเติบโตของตลาดโดยเฉพาะกับในแง่ของตัวแวลู่หรือมูลค่าตลาด ซึ่งการครีเอทดีมานด์ในส่วนนี้ ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการพัฒนาการใช้หรือการที่ผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจในคุณสมบัติของสินค้ามากขึ้นและต้องการอะไรที่ดีกว่าแค่การตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภค

ทั้งหมดนั้น เกิดได้จากทั้งในแง่ของ  Market Driving และ Market Driven คือใช้ทั้งการใช้กลยุทธ์การตลาดในการผลักดัน หรือการเกิดจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นคนผลักดันให้ทิศทางการตลาดมุ่งไปในทิศทางนั้นๆ จึงทำให้นักการตลาดต้องรีบหากลวิธีในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เกิดจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม

โดยเฉพาะกับการทำ Market Driven ที่เป็นการพยายามเข้าใจ รวมทั้งศึกษา สังเกตในเชิงลึกถึงพฤติกรรมและความต้องการที่ยังไม่ถูกค้นพบในจิตใจของลูกค้า เพื่อนำเสนอสินค้าที่แตกต่าง และตรงใจผู้บริโภคมากกว่าที่มีอยู่ ซึ่งเป็น การสร้างตลาดใหม่โดยที่ไม่เป็นตลาดในลักษณะการใช้แบบเดิมๆ

ตัวอย่างที่สะท้อนให้ภาพตรงนี้ได้ชัดเจนก็คือ การสร้างตลาดสกินแคร์ผิวหน้าในตลาดแมส ที่แรกเริ่มเดิมทีนั้น ตลาดนี้จะมีขั้นตอนการใช้ที่ไม่สลับซับซ้อนอะไรมากนัก คือ มีแค่การใช้ตัวคลีนเซอร์ หรือทำความสะอาดผิวหน้าก่อนที่จะใช้ตัวครีมบำรุงผิวที่เป็นเบสิกแคร์หรือตัวเพิ่มความชุ่มชื่นให้กับผิวหน้า

แต่เมื่อตลาดเริ่มมีพัฒนาการมากขึ้น ก็เริ่มมีขั้นตอนการใช้ที่มากขั้นตอนขึ้นคือหลังจากล้างหน้าแล้วก็ต้องตามด้วยตัวรองพื้น ก่อนว่ากันถึงขั้นตอนครีมบำรุงผิวต่างๆ และอายครีม ซึ่งในบ้านเราสาวๆ ส่วนใหญ่จะมีขั้นตอนทั้งหมดประมาณ 4 – 5 ขั้นตอน

ขณะที่ในประเทศที่แอดวานซ์หน่อยอย่างเกาหลีใต้ และญี่ปุ่น ขั้นตอนของการใช้มีมากถึง 8 – 9 ขั้นตอนทีเดียว ทำให้การใช้มีมากขึ้น มูลค่าตลาดก็มากขึ้นตามไปด้วย แน่นอนว่า ทั้งหมดนั้น เกิดขึ้นจากการมองหาโอกาสทางการตลาดจากการมองหาอินไซต์ของผู้บริโภคที่ยังไม่มีใครเคยตอบสนองให้มาก่อน แล้ว Educate ผู้บริโภคให้มีความรู้ความเข้าใจในรูปแบบการใช้สินค้า

การสร้างตลาดแบบนี้ ยังรวมถึงตลาดแฮร์แคร์หรือผลิตภัณฑ์ดูเส้นผม ที่จากเดิมคนไทยหรือสาวไทยส่วนใหญ่จะใช้แค่การสระผมเพื่อทำความสะอาดเส้นผมซึ่งความถี่ในการใช้ก็ประมาณอาทิตย์ละครั้งหรือ 4 – 5 วันครั้ง แต่เมื่อผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมถูกสร้างให้เป็น 1 ในโซลูชั่นเพื่อความงาม โดยมีเรื่องของ Emotional เข้ามาเป็นตัวผลักดัน ทำให้แชมพูไม่ใช่แค่ตัวทำความสะอาดผมอีกต่อไป แต่เป็นตัวที่เข้ามาดูแลในเรื่องความงามของเส้นผม จึงต้องมีการใช้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นทรีตเม้นต์หรือครีมบำรุงผมตัวอื่นๆ ประกอบเข้าไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นตัวครีมนวด ครีมบำรุงผม ครีมหมักผมหรือลีฟออน ที่เป็นตัวครีมบำรุงผมที่ใส่ระหว่างวันโดยไม่ต้องล้างออก

ผลที่ตามมาก็คือ เกิดขั้นตอนการใช้ที่มากกว่า 1 หรือ 2 ขั้นตอนในตลาดนี้ ซึ่งโอกาสในการสร้างการเติบโตให้กับตลาดแฮร์แคร์ถูกพุ่งเป้ามาที่ตัวผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผม เพราะยังมี Penetration Rate ไม่สูงมากนัก ต่างจากแชมพูที่ตัวเลขเกือบเต็มร้อยเปอร์เซ็นต์ไปแล้ว

ทั้งยูนิลีเวอร์ และพีแอนด์จี  ต่างก็มีการใช้กลวิธีในรูปแบบนี้ ในการขยายตลาดผลิตภัณฑ์สกินแคร์ ซึ่งไม่เพียงแค่การเพิ่มขั้นตอนการใช้เท่านั้น แต่ยังมีการมองหา Pain Point ของผู้บริโภค พร้อมคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อเข้าไปช่วยแก้ Pain ให้กับพวกเขา

ทำให้เราได้เห็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่ค่อนข้างจะ Fragment ในปัจจุบัน ทั้งผลิตภัณฑ์ ที่ช่วยดูแลผมเสียจากการดัดหรือทำสีผมบ่อย ผลิตภัณฑ์แฮร์แคร์ที่ช่วยแก้ผมเสียจากมลภาวะ เป็นต้น ซึ่งทำให้ตลาดแฮร์แคร์ของบ้านเรายังคงสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง แม้จะมี Penetration Rate ค่อนข้างเกือบเต็ม 100% แล้วก็ตาม  

ยิ่งปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์แฮร์แคร์ ถูกสร้างภาพให้เป็น 1 ในโซลูชั่นที่เข้ามาช่วยดูแลในเรื่องของความงามให้กับบรรดาสาวๆ ก็ยิ่งเป็นตัวช่วยให้ตลาดนี้น่าสนใจมากยิ่งขึ้น

หากย้อนหลังไปหลายปีก่อน ผู้เล่นในตลาดแฮร์แคร์หลายรายพยายามที่จะกระตุ้นพฤติกรรมการใช้ให้มีมากกว่า 1 ขั้นตอน ด้วยการเพิ่มการใช้ครีมนวด หลังการสระผม จนเกิดเมสเสจหลักอย่าง “ใช้ทุกครั้งหลังสระ” ขึ้นมา แต่ก็ทำได้ไม่เต็มที่นัก เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคยังไม่ไปทางนั้น

แต่ในปัจจุบันถือว่าสุกงอมเต็มที่แล้ว เพราะนักการตลาดสามารถใช้เวทย์มนต์ทางการตลาดเปลี่ยนภาพของแฮร์แคร์ให้เป็นมากกว่าการสระทำความสะอาดเส้นผม มาสู่การเป็นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเสริมในเรื่องของความงาม ทำให้ผู้บริโภคคล้อยตามว่า เป็นเรื่องจำเป็นถ้าต้องการให้ผมสวยอย่างมั่นใจ จนกลายเป็นตลาดที่มีโอกาสในการเติบโตมากขึ้นจากการขยายขั้นตอนการใช้ที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภค

ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว เกิดจากการผลักดันด้วยเหตุผลทางอารมณ์ล้วนๆ....