เมื่อประมาณหนึ่งเดือนที่ผ่านมา วันที่ 10 กรกฎาคม 2017, Marc Pritchard Chief Brand Officer (CBO) ของ Procter & Gamble สำนักงานใหญ่สหรัฐ เรียกร้องให้นักการตลาดเข้าถึง "ชั้นที่ลึกลงไป (go layers deeper)" เพื่อผลักดันเพิ่มความโปร่งใสให้กับระบบสื่อดิจิตอล

กับปัญหาความโปร่งใสในสื่อดิจิตอลนี้ อุตสาหกรรมโฆษณาในภาคพื้นยุโรป ก็ให้ความสนใจและดำเนินการแก้ปัญหาอย่างจริงจังเช่นกัน และล่าสุด เมื่อวันที่ 10 สิงหาคม 2517 ที่ผ่านมา ก็มีข่าวออกมาว่า อุตสาหกรรมโฆษณาในยุโรปได้รวมตัวกันสร้างมาตรฐาน European Viewability Standard เป็นมาตรฐานแรก ที่กลุ่มอุตสาหกรรมโฆษณาในยุโรป หวังที่จะสร้าง "คุณภาพพื้นฐาน" สำหรับตัววัดใหม่ที่ใช้กับการโฆษณาในสื่อดิจิตอลที่เรียกว่า Viewable Impression หรือ Viewability Impression คือ ตัววัดที่แสดงให้เห็นว่าโฆษณาในสื่อดิจิตอลนั้นได้ถูกเห็นจริงๆในทันทีเมื่อมีผู้เข้าชมสื่อดิจิตอลนั้นๆ ซึ่งนี่เป็นขั้นตอนที่อุตสาหกรรมโฆษณาในยุโรปจะผลักดันไปสู่การเป็นมาตรฐานโลกสำหรับการวางโฆษณาในสื่อดิจิตอลต่อไป 

Alison Fennah ผู้บริหารธุรกิจที่ปรึกษา IAB Europe กล่าวว่า "ด้วยการใช้จ่ายด้านโฆษณาในสื่อดิจิตอลในยุโรปที่สูงกว่า 40 พันล้านยูโร มันจึงเป็นเรื่องสำคัญยิ่ง ในการสร้างคุณภาพของสภาพแวดล้อมการโฆษณาบนสื่อดิจิตอล เพื่อให้เกิดความมั่นใจ, Viewable Impressions จะเป็นตัววัดที่ตรวจสอบความถูกต้องและและเป็นมาตรฐานที่คงเส้นคงวา"

สำหรับ Procter & Gamble นั้น ช่วงเวลาที่ผ่านมา CBO, Marc Pritchard ได้มีการพูดเกี่ยวกับความโปร่งใสในสื่อดิจิตอลหลายครั้ง ย้อนหลังไปก่อนหน้า เมื่อเดือนมกราคม 2017 ที่ผ่านมา Marc Pritchard ได้สร้างให้เห็นภาพของเงามืดที่ยืดยาวปกคลุมวงการการตลาดของโลก อันเกิดจากความล้มเหลวของการวางโฆษณาในสื่อดิจิตอล และ Media Agencies, Ad Tech และอื่นๆเกี่ยวข้องใน “murky supply chain (ซัพพลายเชนมืด)" การมีข้อมูลไม่เพียงพอของ Viewability การได้เห็นจริงที่เป็นอีก Metric หนึ่งในการใช้วัดผลการซื้อโฆษณาดิจิตอล, การหลอกลวงของสื่อโฆษณา, ความน่าสงสัยในเครื่องมือที่ใช้วัดผลการโฆษณา นี่ทำให้ CBO ของ Procter & Gamble ได้เคยประกาศไว้ว่า Procter & Gamble ที่เป็นบริษัทผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุดของโลก จะย้ายการใช้เงินโฆษณาในสื่อดิจิตอล ไปยังสื่อประเภทอื่น ถ้าผู้ที่เกี่ยวข้องกับสื่อดิจิตอลทั้งหลายไม่มีการ clean up การกระทำของพวกเขา

สุนทรพจน์ที่ Marc Pritchard แห่่ง Procter & Gamble กล่าวเมื่อต้นปีนี้ นับว่าเป็น Speeches of the year ของวงการการโฆษณาและการตลาดของโลกเลยทีเดียว เขากำลังกระตุุ้นให้คนในวงการอุตสาหกรรมโฆษณาและการตลาดทั่วโลกทำงานร่วมกัน เพื่อผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในเรื่องนี้

นี่ไม่ใช่แค่การเฝ้าระวัง ความมุ่งมั่นของผู้บริหาร Procter & Gamble คือ การกำหนดมาตรฐานความสามารถในการ"แสดงโฆษณาให้เห็นจริงทันที" (a single viewability) และการดำเนินการตรวจสอบวัดผลที่มีบุคคลที่สามหรือหน่วยงานที่สามที่น่าเชื่อถือรับรอง นี่เป็นเสียงเรียกร้องที่ดังก้องไปทั่วโลก

และต่อมามีรายงานข่าวในวันที่ 20 มิถุนายน 2017, Pritchard ก็ได้พูดถึงเรื่องนี้อีกครั้ง เขากล่าวว่า มีเสียงเรียกร้องกันมากในวงการ เกี่ยวกับความจำเป็นในการปรับปรุงห่วงโซ่อุปทานสื่อดิจิตอล (digital supply chain) เขาต้องการมาตรฐานกลางที่บุคคลที่สามที่ได้รับการรับรองเป็นผู้วัดในลักษณะเดียวกับที่ทำกับสื่อทีวี เพื่อให้แน่ใจว่าสื่อใดๆ ที่ซื้อนั้นปราศจากการหลอกลวง (fraud-free) และมีมาตรการด้านความปลอดภัยเพื่อปกป้องแบรนด์จากเนื้อหาที่ทำรัายแบรนด์

เขาได้กล่าวเมื่อเดือนมิถุนายนว่า มีประมาณ 40-50 เปอร์เซ็นต์ของอุตสาหกรรมที่กำลังทำความสะอาด (cleaning up) ห่วงโซ่อุปทานสื่อดิจิตอล (digital supply chain) และเขาก็หวังว่าภายในสิ้นปีจะเสร็จสิ้นภารกิจ

"เราได้ก้าวออกมายืนยันในการที่ต้องมีมาตรฐานเหล่านี้ เพราะเมื่อคุณมีความโปร่งใสคุณก็สามารถเป็นตัวเลือกบนพื้นฐานคุณภาพของสื่อ" เขากล่าว

"เมื่อคุณมีความโปร่งใสในทุกแพลตฟอร์ม คุณก็สามารถประเมินผลได้อย่างชัดเจนว่า สื่อในรูปแบบดิจิตอลนี้เปรียบเทียบกับสื่ออื่นได้ในความโปร่งใสที่มากขึ้น"

Marc Pritchard ยังได้กล่าวต่อว่า "เป็นความจริงที่ว่าผู้เล่นในอุตสาหกรรมดิจิตอลได้มีความเข้าใจในเรื่องนี้มากขึ้น และกำลังสร้างกระบวนการแก้ปัญหานั้" แต่เขาก็เสริมว่า มันยังใช้เวลาอีกยาวนาน และทั้งอุตสาหกรรมยังต้องรักษาการดำเนินการแก้ปัญหาที่กำลังทำอยู่ให้มีความก้าวหน้าอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม P & G ไม่ใช่เป็นรายแรกที่กังวลในเรื่องนี้ ก่อนหน้านั้น Keith Weed จาก Unilever และองค์กรการค้า เช่น  Association for American Advertisers ของสหรัฐ ก็ได้เคยพูดเรื่องนี้มาก่อน

ย้อนหลังลงไปอีกในปี 2016 เดือนมีนาคม ANA (Association of National Advertisers) ได้จัดประชุม Masters of Media Conference ในประเด็นหลักที่เกี่ยวกับเรื่องของ Ad Fraud การหลอกลวงของสื่อดิจิตอลต่อการวางโฆษณาในสื่อดิจิตอล อันเกิดจากการใช้ Bot traffic, หรือ nonhuman digital traffic ที่มีการประมาณการจาก Association of National Advertisers (ANA) ว่าทำให้เกิดการสูญเสียเม็ดเงินการลงทุนในการโฆษณาสูงถึง 7 พันล้านดอลลาร์ในช่วงเวลาสามปีจนถึงปี 2016 ซึ่งก่อให้เกิดความกังวลอย่างมากกับบริษัทธุรกิจจำนวนมาก เรื่องนี้จึงเป็นประเด็นสำคัญที่ ANA หยิบยกมาเป็นประเด็นหลักในการจัดประชุมเมื่อเดือนมีนาคมปีที่แล้ว

จากข้อมูลข้างต้น ประกอบกับการที่ อุตสาหกรรมโฆษณาในภาคพื้นยุโรป ก็ให้ความสนใจและดำเนินการแก้ปัญหาอย่างจริงจังเช่นกัน จนได้สร้างมาตรฐาน European Viewability Standard และจะผลักดันไปสู่การเป็นมาตรฐานโลกสำหรับการวางโฆษณาในสื่อดิจิตอลต่อไป แล้ว

สิ่งเหล่านี้จะเป็นจุดเริ่มต้นที่เป็นรูปธรรม ที่จะทำให้เกิดความโปร่งใสในสื่อดิจิตอล และทำให้การโฆษณาในสื่อดิจิตอล มีประสิทธิภาพมากขึ้น 

Cr : MW (Marketing Week) / ADWEEK