การเป็นผู้นำในตลาดสินค้าคอนซูเมอร์อย่างแข็งแกร่งนั้น นอกจากเรื่องของแบรนด์ ตัวสินค้า และการตลาดที่ดีแล้ว ระบบจัดจำหน่ายก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะเมื่อแบรนด์ดี สินค้ายอด การตลาดเยี่ยมแล้ว หากปราศจากการกระจายสินค้าให้ถึงมือผู้บริโภคแบบทั่วถึง และลงลึกแล้ว ก็ยากที่จะประสบความสำเร็จแบบยืนยาวได้

เหมือนกับผู้นำตลาดอย่างยูนิลีเวอร์ ที่มีองค์ประกอบครบ โดยเฉพาะในเรื่องของการจัดจำหน่าย ที่แข็งแกร่งทุกช่องทางทั้งโมเดิร์นเทรด และร้านค้าแบบดั้งเดิม ซึ่งในบ้านเรา ทั้ง 2 ช่องทางต่างมีบทบาทสำคัญอยู่ในตัวเอง โดยเมืองไทยเป็นตลาดที่ทั้ง 2 ช่องทางต่างก็เสถียรแล้ว และมีสัดส่วนในการขายอย่างละ 50% เท่ากัน

ในช่องทางเทรดดิชันนั่ล เทรด หรือร้านค้าแบบดั้งเดิมนั้น ปัจจุบันมีร้านค้ากระจายอยู่ทั่วประเทศประมาณ 364,000 ร้านค้า ยูนิลีเวอร์ สามารถกระจายสินค้าเข้าไปยังร้านค้าเหล่านั้นได้ถึง 201,000 ร้าน ผ่านตัวแทนจำหน่ายหรือศูนย์กระจายสินค้ากว่า 200 ราย แยกเป็นสินค้าไอศกรีมกว่า 100 ราย และสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์อีกกว่า 90 ราย โดยมีเซลล์กว่า 1,000 คน ประจำหน่วยรถกระจายสินค้ากว่า 1,000 คัน มีรอบการวนทริปเข้าร้านค้าสัปดาห์ละไม่ต่ำกว่า 2 ครั้ง ตามโลเกชั่น ซึ่งถือว่าเป็นเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่มากที่สุดในบรรดาผู้ผลิต และจัดจำหน่ายสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ด้วยกัน

จากการขายสู่ Engagement

ว่ากันว่า การตีเส้นแบ่งช่องทางการขายระหว่างโมเดิร์นเทรดกับเทรดดิชันนั่ลเทรด ถูกทำมาตลอดกว่า 10 ปีนับตั้งแต่เชนค้าปลีกยักษ์ใหญ่เข้ามาเติบโตในบ้านเรา การแบ่งช่องทางทั้ง 2 ออกจากกันที่เห็นได้ชัดเจนจะมีตั้งแต่การใช้แพ็กไซส์ที่แตกต่างกัน ซึ่งร้านโชห่วยจะเป็นสินค้าไซส์เล็ก ขณะที่โมเดิร์นเทรดจะขายสินค้าไซส์ใหญ่เป็นหลัก

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการทำการตลาดเพื่อสนับสนุนแต่ละช่องทางมีความชัดเจน ทำให้ปัจจุบัน แทบจะไม่มีการพูดถึงเรื่องการบาลานซ์อำนาจต่อรองระหว่างค้าปลีกกับเจ้าของสินค้าด้วยการสร้างให้โชวห่วยมีความเข้มแข็ง เพราะสัดส่วนการขายของทั้ง 2 ช่องทางเติบโตจนมากินส่วนแบ่งอย่างละ 50% มาระยะเวลาหนึ่งแล้ว

แต่สิ่งที่เราได้เห็นก็คือ จะทำอย่างไรให้ทั้ง 2 ช่องทางมีการเติบโตที่ยั่งยืนในระยะยาว โดยเฉพาะร้านโชวห่วยที่เป็นเสมือนรากหญ้าของประเทศที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ โดยยูนิลีเวอร์เองมีการทำโครงการที่เป็นการพัฒนา “ร้านข้างบ้าน” หรือ โชห่วย ด้วยโมเดล “ร้านติดดาว”หนึ่งในแผนการดำรงชีวิตอย่างยั่งยืน หรือ Unilever Sustainable Living Plan: USLP เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตของร้านค้าปลีก และร้านข้างบ้าน (โชห่วย) ทั่วประเทศสู่ศูนย์กลางของชุมชน โดยจะมีการนำผู้เชี่ยวชาญธุรกิจค้าปลีกเข้าไปให้คำปรึกษาด้านการจัดการอย่างเป็นระบบ เพิ่มศักยภาพในการดำเนินธุรกิจ

มร.ร็อบ แรนเดอร์ส รองประธานกรรมการบริหารฝ่ายพัฒนาลูกค้า บริษัทยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า หนึ่งในเป้าหมายของแผนการดำรงชีวิตอย่างยั่งยืนของยูนิลีเวอร์ คือ การเสริมสร้างความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นแก่คนจำนวนหลายล้านคนที่อยู่ในห่วงโซ่การทำธุรกิจซึ่งหนึ่งในนั้นรวมถึงร้านข้างบ้าน หรือที่เรียกกันว่าร้านโชห่วยที่กระจายอยู่ตามชุมชนทั่วประเทศ เพื่อเป็นการช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตของร้านข้างบ้านเหล่านี้ และเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนธุรกิจร้านข้างบ้านให้เติบโตอย่างยั่งยืน ยูนิลีเวอร์จึงได้สร้างสรรค์โครงการ ร้านติดดาว ขึ้นมา โดยนำความรู้ในการบริหารจัดการร้านที่ยูนิลีเวอร์มีความเชี่ยวชาญ อาทิ การจัดวางสินค้า การทำโปรโมชั่น เข้าไปถ่ายทอดให้กับร้านข้างบ้านที่เข้าร่วมโครงการ

โครงการนี้เริ่มตั้งแต่ปี 2555 หลังเหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่ ซึ่งยูนิลีเวอร์จะเข้าไปช่วยพัฒนาร้านค้าเครือข่ายเหล่านี้ ทั้งในแง่ของการให้ความรู้ในการบริหารจัดการร้านค้าปลีกยุคใหม่ที่นำเอาแนวคิดของร้านโมเดิร์นเทรดเข้าไปปรับใช้ ทั้งการจัดเรียงสินค้าให้น่าสนใจ การบริหารจัดการเรื่องของสต็อกสินค้า รวมถึงการเพิ่มรายได้ในส่วนอื่นๆ อาทิ การติดตั้งเครื่องซักผ้าหยอดเหรียญ หรือตู้เติมเงินมือถือ

ยูนิลีเวอร์จะมีการเข้าไปสำรวจในชุมชนให้ว่าผู้บริโภคในพื้นที่ต้องการสินค้าอะไรในชีวิตประจำวัน เพื่อที่จะให้ร้านค้าสั่งสินค้าเข้าร้านได้ตรงกับความต้องการ ทำให้สินค้าหมุนเวียนได้เร็วขึ้น โดยในปีที่ผ่านมาค้าปลีกโชห่วยมีการเติบโตประมาณ 3% ขณะที่ร้านติดดาวของยูนิลีเวอร์มีการเติบโตของยอดขายถึง 10% บ่งบอกถึงการสนับสนุนที่มาแบบถูกทาง

ว่าไปแล้ว การทำโครงการร้านค้าติดดาวของยูนิลีเวอร์ นั้น มร.ร็อบ แรนเดอร์ ยืนยันว่า ไม่ได้เป็นการทำเพื่อบาลานซ์อำนาจต่อรองกับโมเดิร์นเทรด แต่เป็นการมองถึงการสร้างการเติบโตแบบยั่งยืน ซึ่งว่าไปแล้ว กลยุทธ์นี้จะเป็นการสร้าง Engagement กับบรรดาร้านค้า เพื่อผลักดันให้เป็นศูนย์กลางของชุมชนที่จะนำไปสู่การ Engage คนในชุมชนอีกทอดหนึ่ง แน่นอนว่า เป็นการปูทางไปสู่การสร้าง Brand Love ในระยะยาว

การทำแบบนั้นได้ จำเป็นที่จะต้องมีความครบเครื่อง ไล่ตั้งแต่ การมีสินค้าครบทุกหมวด ที่ไม่ใช่เพียงแค่การขายโปรดักต์ แต่เป็นการขายแบบโซลูชั่น ขณะที่ต้องมีเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่ทรงพลัง ที่สามารถเข้าถึงร้านค้าเพื่อให้คำแนะนำ จัดเรียง หรือเติมสินค้าอย่างต่อเนื่อง

มองภาพให้เห็นง่ายๆ ก็คือ เมื่อร้านค้ามีการติดตั้งเครื่องซักผ้าแบบหยอดเหรียญ สินค้าที่จะขายได้ตามมาก็คือผงซักฟอกบรีส เอกเซล ซึ่งกำลังมีแคมเปญท้าให้ลองเปลี่ยนผงซักฟอกสูตรธรรมดามาสู่สูตรเข้มข้นอยู่ในขณะนี้ เป้าหมายส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้น่าจะอยู่ที่ต่างจังหวัด ซึ่งร้านค้าโชห่วยใกล้บ้านจะเป็นเครือข่ายการขายที่ดีทางหนึ่ง

ร้านติดดาวจึงเป็นการเติบโตแบบยั่งยืนที่วิน วิน ทั้งร้านค้า ผู้บริโภค และยูนิลีเวอร์เอง......

Did you Know ? 

เกณฑ์ในการคัดเลือกร้านค้าเข้าร่วมโครงการ

1.ทำเลของร้านอยู่ใกล้แหล่งชุมชนโดยมีครัวเรือนรอบข้างอย่างน้อย 20 ครัวเรือน เช่น ตลาดสด อพาร์ตเม้นต์ มหาวิทยาลัย หอพัก คอนโด โรงงานอุตสาหกรรม เป็นต้น

2.เจ้าของร้านเปิดใจรับฟังข้อแนะนำ และให้ความร่วมมือในการพัฒนาร้าน หากมีการปรับโฉมแบรนด์

3.ร้านมีสินค้าหลากหลาย ครอบคลุมทุกกลุ่มสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน

การสนับสนุนของยูนิลีเวอร์

1.การตลาดแบบครบวงจร อาทิ การตกแต่งบริเวณภายนอกร้านค้าให้ดูทันสมัยด้วยป้ายชื่อ สื่อภายในร้านค้าและสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์อื่นๆ

2.คำแนะนำด้านการจัดเรียงสินค้าให้เป็นหมวดหมู่พร้อมทั้งจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายตลอดปีสำหรับผู้บริโภคเพื่อให้ซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง อาทิ รายการสะสมคะแนนเพื่อรับของรางวัลจากยอดซื้อสินค้า

3.ยูนิลีเวอร์จะเข้าไปสำรวจสภาพแวดล้อมของครัวเรือนในชุมชนว่ามีลักษณะแบบไหน ใช้สินค้าอะไรเป็นหลัก เพื่อนำมาเป็นข้อมูลในการจัดการด้านสินค้าที่จะนำไปขายในร้าน

4.สอนให้ร้านค้าเข้าใจในตัวสินค้าว่าแต่ละสูตรมีความแตกต่างกันอย่างไร เพื่อให้สามารถเลือกสินค้าที่ตอบโจทย์ได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในพื้นที่

5.ช่วยเพิ่มโอกาสทางธุรกิจของแต่ละร้าน อาทิ หากร้านอยู่ใกล้โรงเรียนจะแนะนำให้เอาตู้ไอศกรีวอลล์ไปลงเพื่อขายนักเรียน หรือหากเป็นหอพักก็จะแนะนำให้ติดตั้งเครื่องซักผ้าแบบหยอดเหรียญเพื่อช่วยเพิ่มรายได้

จำนวนร้านติดดาว

            ปี                                              จำนวนร้าน

            2012                                         207 ร้าน

            2013                                         6,595 ร้าน                                             

            2014                                         7,881 ร้าน

            2015                                         9,807 ร้าน

            2016                                         10,461 ร้าน

            2020                                         20,000 ร้านค้า