ค่ายคอลเกต ปาล์มโอลีฟ กับยูนิลีเวอร์ ถือเป็นคู่แข่งขันที่ขับเคี่ยวกันในตลาดบ้านเรามากว่า 50 ปี มาแล้ว และต่างก็ผลัดกันรุก ผลัดกันรับ และแย่งชิงพื้นที่การตลาดของฝ่ายตรงข้าม จนหลายๆ ครั้งกลายเป็นคู่มวยแห่งปี

ผงซักฟอก แฟ้บ ของคอลเกต ครองความเป็นเบอร์ 1 ในตลาดบ้านเรามาหลายสิบปีตั้งแต่ปี 2479 ที่เริ่มต้นเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยผ่านทางตัวแทนจำหน่ายจนถึงช่วงถูกดึงมาทำตลาดเองเมื่อปี 2509 ชื่อของแฟ้บ กลายเป็น “เจนเนริก เนม” หรือชื่อสามัญที่แทนความเป็นสินค้าประเภทผงซักฟอกมายาวนาน ชนิดที่ถ้าย้อนไปกว่า 30 ปีที่แล้ว คนไทย จะนิยมเรียกชื่อแฟ้บแทนผงซักฟอก ประเภท “ขอซื้อแฟ้บ ยี่ห้อบรีส” เลยทีเดียว

ความแข็งแกร่งของแฟ้บในช่วงนั้น ส่งผลกระทบอย่างมากกับสบู่ซันไลต์ของค่ายยูนิลีเวอร์ ที่เป็นสินค้าอเนก ประสงค์ ใช้ได้สารพัดทั้งล้างจาน และซักผ้า ผลกระทบจากการเติบโตของแฟ้บ ทำให้ลีเวอร์บราเธอร์ในยุคนั้น ต้องเข้ามาลงทุนตั้งโรงงานผลิตผงซักฟอกและคลอดผงซักฟอกบรีส ลงตลาดเมื่อปี 2505 ซึ่งนั่นคือ จุดเปลี่ยนที่สำคัญ เพราะ บรีส  ที่ใช้ “มร.บรีส” เป็นพลังขับเคลื่อนในเรื่องของการสื่อสารการตลาดสามารถโค่นแชมป์เก่าอย่างแฟ้บลงได้ และก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตั้งแต่บัดนั้นจนถึงปัจจุบัน เพราะสามารถสื่อให้ผู้บริโภคเห็นถึงหัวใจของผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกอย่างชัดเจนคือ “ความสะอาด” ด้วยสโลแกนที่ติดปากคือ “สะอาดจนดมความสะอาดได้”

อย่างไรก็ตาม ยูนิลีเวอร์ อาจจะครองตำแหน่งผู้นำในตลาดสินค้าคอนซูเมอร์หลายๆ ตลาด แต่สำหรับตลาดยาสีฟันแล้ว แม้จะใช้ความพยายามอย่างไรก็ไม่สามารถ “หัก” ด่านหินของคอลเกต ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ได้ แถมการสัประยุทธ์ในช่วงที่ผ่านมา ยังต้องถอนยาสีฟันเปปโซเดนท์ออกจากตลาด เพราะไม่สามารถเบียดเข้ามาอยู่ในตลาดที่คอลเกตถือครองอยู่ได้

อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ เราพาไปย้อนดูการขับเคี่ยวของทั้งคู่ในตลาดยาสีฟันกันว่าจะมีความดุเด็ดเผ็ดมันแค่ไหน...

เมื่อยูนิลีเวอร์เฉือนคอลเกตไม่ลง 

การขับเคี่ยวที่ดุเดือดอีกตลาดจะอยู่ที่ตลาดยาสีฟันที่คอลเกต เป็นเจ้าตลาดและยูนิลีเวอร์ เป็นผู้ท้าชิง ซึ่งยูนิลีเวอร์ ใช้ทั้งแบรนด์ เปปโซเดนท์ และใกล้ชิด มาประกบคอลเกตทั้งในตลาดยาสีฟันเนื้อขาวหรือสูตรมาตรฐานและยาสีฟัน หอมสดชื่นที่เป็นเนื้อเจล ซึ่งการต่อกรของทั้ง 2 ค่าย ดุเดือด แบบไม่มีเวลาหายใจ แต่ ยูนิลีเวอร์ ก็ไม่สามารถฝ่าด่านหินของคอลเกตที่มีภาพของความเป็น “แฟมิลี่แบรนด์” และความเป็นยาสีฟันที่ดีต่อสุขภาพปากจากการสร้างในเรื่องของสารสกัดฟลูออไรด์อย่างต่อเนื่อง ทำให้ในท้ายที่สุด ยูนิลีเวอร์ ต้องถอน เปปโซเดนท์ออกจากตลาด เหลือเพียงใกล้ชิดแบรนด์เดียว ซึ่งใกล้ชิด ยังคงครองตำแหน่งที่ 3 ในตลาดนี้ ทิ้งให้คอลเกตเป็นเบอร์ 1 อย่างเหนียวแน่น

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่คอลเกตไม่สามารถทำได้ก็คือ การเข้ามาล้ม “ใกล้ชิด” ในตลาดยาสีฟันหอมสดชื่น หรือ Freshness ได้ ทั้งๆ ที่ใช้ความเพียรพยายามมานาน เรียกได้ว่า คอลเกต เก่งในตลาดยาสีฟันเนื้อขาว แต่สำหรับยาสีฟันเนื้อเจลที่ใกล้ชิดเล่นอยู่ คอลเกต กลับทำได้ไม่ค่อยดีนัก

ตลาดยาสีฟันหอมสดชื่นในยุคนั้น กลุ่มคนใช้ส่วนใหญ่จะเป็นวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ ที่มีผลต่อการครีเอทการเปลี่ยนแบรนด์ของยาสีฟันที่ใช้ในครอบครัวในระยะยาว ซึ่งการใช้ยาสีฟันในบ้านเรานั้น เกือบทั้งหมดจะเป็นยาสีฟันหลอดเดียวหรือแบรนด์เดียวแล้วใช้ทั้งบ้าน

ต่างจากสินค้าในห้องน้ำตัวอื่นๆ อย่างแชมพู ที่เริ่มมีการซอยเซ็กเม้นต์ย่อยขึ้น แทนที่จะมีขวดเดียว อาจจะมีห้องน้ำละ 2 – 3 ขวด ทั้งแชมพู บิวตี้ และขจัดรังแค ทำให้ตลาดยาสีฟันในช่วงเวลานั้นเติบโตได้ไม่เต็มที่ และคอลเกตเอง ก็ยังไม่สามารถเข้าไปเล่นกับคนุร่นใหม่หรือวัยรุ่นได้มากนักด้วย ซึ่งไม่ค่อยเป็นผลดีในอนาคต แล้วยิ่งคู่แข่งอย่างใกล้ชิด พยายามที่จะหนีไปเกาะกับคนรุ่นใหม่ และสร้างให้ตัวเองเป็นคอสเมติกมากกว่ายาสีฟัน คือ เป็นตัวเสริมความมั่นใจในเรื่องของบุคลิกภาพ ก็ยิ่งทำให้คอลเกต ไม่สามารถนิ่งเฉย โดยไม่ทำอะไรกับลูกค้ากลุ่มนี้ได้

คอลเกต เคยส่ง “แอพพีล” ยาสีฟัน หอมสดชื่นลงตลาด ตามด้วย คอลเกต “บลูไอซ์” และ คอลเกต “เฟรชคอนฟิเดนท์” ในตลอดเวลากว่า 20 ปีที่ผ่านมา  ซึ่งทั้งหมดเป็นยาสีฟันเนื้อเจล แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ รวมถึงการออก คอลเกต “แมกซ์เฟรช” ยาสีฟันเนื้อเจล ที่มีนวัตกรรมในเรื่องของการนำน้ำยาบ้วนปาก อัดแป็นแผ่นแล้วใส่เข้าไปในเนื้อยาสีฟัน เพื่อทำให้ลมหายใจหอมสดชื่นได้ยาวนาน

คอลเกตทุ่มเต็มที่เพื่อแจ้งเกิดในตลาดหอมสดชื่นที่มีสัดส่วนประมาณ 24% ของตลาดยาสีฟันในช่วงกว่า 10 ปีที่แล้วโดยรวมมูลค่า 5,500 ล้าน โดยคอลเกตทุ่มงบถึง 100 ล้านบาทในช่วงของการเปิดตัว แถมยังมีการดึง “ทาทา ยัง” กลับมาเป็นพรีเซ็นเตอร์อีกครั้ง หลังจากที่หยุดใช้ “เซเลบ” ไปนานหลายปี

แม้ในปัจจุบัน ภาพของตลาดยาสีฟันของบ้านเราจะเปลี่ยนไปค่อนข้างมาก จากเดิมที่ยาสีฟันหลอดเดียวใช้กันทั้งครอบครัว มาสู่การมียาสีฟันหลายหลอดในบ้าน ซึ่งการเกิดเซ็กเม้นต์ที่มีการแยกย่อยมากขึ้นนี้ ทำให้คอลเกตต้องพยายามรักษาฐานของตัวเองด้วยการออกสูตรใหม่ๆ เพื่อเข้ามารองรับกับสิ่งที่เปลี่ยนไปของตลาด อย่างตัวคอลเกต Total ที่เน้นการลดการสะสมของแบคทีเรียยาวนานถึง12 ชั่วโมง เป็นต้น ซึ่งถือว่าทำออกมาได้ค่อนข้างดี จนทำให้ยังคงสามารถรักษาความเป็นผู้นำตลาดได้อย่างเหนียวแน่นในปัจจุบันนี้

ในอดีตนั้น คอลเกต ปาล์มโอลีฟ ได้ชื่อว่า เป็นซัพพลายเออร์ยักษ์ใหญ่อีกรายที่มีสินค้าอยู่ในมือหลายแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นผงซักฟอกแฟ้บ และเพค ยาสีฟันคอลเกต สบู่- ครีมอาบน้ำ ปาล์มโอลีฟ และโพรเทคส์ สินค้าเด็กแคร์ ทั้งแป้งเด็ก สบู่ ครีมอาบน้ำ และเบบี้โลชั่น น้ำยาปรับผ้านุ่มพัฟฟ์ ซึ่งคอลเกตยังคงความแข็งแกร่งและเป็นผู้นำอยู่ในตลาดแป้งเด็ก ยาสีฟัน และสบู่ในเซ็กเม้นต์เพื่อสุขภาพผิว

อย่างไรก็ตาม การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น โดยเฉพาะกับการเข้ามาสัประยุทธ์กันของ 2 ยักษ์ใหญ่ คือ ยูนิลีเวอร์และพีแอนด์จี ได้ฟาดหางและส่งผลกระทบกับคอลเกตในหลายๆ ตลาด จนทำให้คอลเกต ต้องถอนสินค้าบางตัวออกจากตลาด อาทิ สินค้าในหมวดแฮร์แคร์ ที่คอลเกตเคยมีแบรนด์ ปาล์มโอลีฟ อ๊อพติม่า ในตลาดแชมพู 2 อิน 1 และนูริช ในตลาดแชมพูเพื่อความงาม เหลือไว้เพียงแชมพูเด็กแคร์ที่เป็นผู้นำตลาดอยู่

ขณะที่ในตลาดผงซักฟอกที่คอลเกต เคยเป็นเจ้าตลาดอยู่ แบรนด์แฟ้บที่หายไปจากตลาดบ้านเรา หลังจากที่คอลเกตขายแบรนด์นี้ออกไปให้พีแอนด์จี ซึ่งพีแอนด์จีมีการนำกลับมาทำตลาดอยู่พักใหญ่ๆ ก่อนถอนออกไปจากตลาดในที่สุด

คอลเกต หันมาใช้นโยบายการทำตลาดแบบ “โฟกัสแบรนด์” โดยจะให้ความสำคัญกับการทำตลาดของ 3 แบรนด์หลักที่ไปได้ดีในตลาดคือ คอลเกตในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก โพรเทคส์ ในตลาดสบู่เพื่อสุขภาพผิวและ แคร์ในหมวดสินค้าเด็ก ซึ่งทั้ง 3 แบรนด์ ต่างก็เป็นอันดับต้นๆ ในเซ็กเม้นต์ที่ตัวเองทำตลาดอยู่

ยูนิลีเวอร์ อาจจะเป็นเบอร์ 1 ในตลาดสินค้า FMCG แต่สำหรับในหมวดยาสีฟันแล้ว แม้จะใช้ความพยายามมากเท่าไร ก็ยังเป็นรองคอลเกต จนกลายเป็นอีกตำนานบทหนึ่งของสงครามตลาด FMCG ในบ้านเรา....