Customer Centric เข้ามามีบทบาทสำคัญต่อการทำธุรกิจของธนาคารพาณิชย์ ซึ่งการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางนี้ ไม่เพียงแค่การเข้าใจความต้องการของลูกค้าในเรื่องการใช้บริการทางการเงินเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมในทุกเรื่องที่เกี่ยวข้องกับตัวพวกเขา โดยเฉพาะเรื่องของการสื่อสารการตลาด ที่ Customer Centric ได้เข้ามาเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความสำเร็จให้กับธนาคารขนาดกลางอย่างทีเอ็มบี ให้ก้าวขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ผู้ทรงอิทธิพลกับผู้คนในโลกโซเชียลมากที่สุดในกลุ่มธนาคารพาณิชย์ จากผลการจัดอันดับ Thailand’s Most Social Power Brand 2019

ขณะที่ YouTube อาจจะยังไม่ได้ผลิต Content ที่เป็น Pro Active แต่หลัก ๆ นอกจากโฆษณาทั่วไปแล้ว จะมีในเรื่องของการให้ความรู้ How to วิธีการใช้งานแอป หรือบริการการเงินต่าง ๆ ส่วน Twitter หลัก ๆ จะถูกรีทวีตสูง จึงเน้นไปที่ข้อมูลที่ให้ประโยชน์กับลูกค้า เช่นเดียวกับ Instagram ที่คนจะเน้นดูรูป จะสื่อเรื่องของแคมเปญเพื่อสังคม และเรื่องเกี่ยวกับปรัชญาของ  Make THE Difference  และสุดท้าย LinkedIn จะเป็นแนวของคนทำงานให้ความรู้เกี่ยวกับเรื่องการทำงานของทีเอ็มบีว่าเป็นอย่างไร โดยการทำกิจกรรมเพื่อสร้าง Engagement ผ่านทั้ง Facebook และ LINE ส่วนหนึ่งจะมีการคิดเกมมาเล่นกับลูกค้า โดยมีการมอบรางวัลในรูปแบบต่าง ๆ อย่างตอนออกออลล์ฟรี ก็มีการเล่นเกมเพื่อพาไปดู Avengers เป็นต้น

“โซเชียลมีเดีย มันตอบโจทย์ในแง่ของการสร้างแบรนด์ และในแง่ของธุรกิจ เพราะทุกวันนี้ลูกค้าของเราไปอยู่ในโซเชียลมีเดียทั้งหมดแล้ว เวลาพวกเขามีปัญหา เขาไม่อยากยกหูโทรมาที่ 1558 แล้ว แต่เลือกที่จะเข้าไปใน Facebook ทีเอ็มบี  เพื่อตั้งคำถาม เพราะพวกเขารู้ว่า ถ้าไม่ได้คำตอบ ต้องเข้าไป Facebook แล้วจะได้คำตอบ มันก็เลยกลายเป็น 1 ในแพลตฟอร์มหลัก จากเมื่อก่อน ลูกค้าเดินไปสาขา หรือโทร 1558 เมื่อเกิดปัญหา ซึ่งโซเชียลมีเดีย มันค่อนข้างเป็นทูเวย์ ลูกค้าใช้เวลาอยู่กับมันเยอะ เลยขาดไม่ได้ จึงเป็นเหมือน Asset หนึ่งของแบงก์ไปแล้ว โดยทีเอ็มบีมองว่า โซเชียลมีเดีย มันเป็นเหมือนสื่อช่องหนึ่งที่เราเป็นเจ้าของพื้นที่ แต่การเป็นเจ้าของพื้นที่นั้น ไม่ใช่ว่าเราอยากจะสื่อสารอะไรออกไป ก็ทำได้หมด แต่เราต้องเลือกสื่อสารในสิ่งที่ตรงกับความต้องการของพวกเขา ซึ่งสิ่งที่ตามมา ก็คือ การมี Engagement ที่ดีในแต่ละแคมเปญที่ยิงออกมา”

คุณกาญจนา ยกตัวอย่างให้เห็นถึงการทำแคมเปญที่ประสบความสำเร็จในแง่ของการสร้าง Engagement ที่ดีในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมาว่า ทีเอ็มบี ประสบความสำเร็จกับทั้งแคมเปญที่เป็นเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ และแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ โดยแคมเปญที่เน้นในเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์อย่าง “เด็กธรรมดาคือสิ่งที่สวยงาม” ที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดียในช่วงไตรมาส 1 ซึ่งคุณกาญจนาบอกว่า เป็นแคมเปญที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

แคมเปญดังกล่าวเป็นการสานต่อโครงการไฟ-ฟ้า (FAI-FAH) ซึ่งเป็นโครงการ “ให้คืน” สังคมอย่างยั่งยืน ด้วยการเปลี่ยนเพื่อให้ชีวิตดีขึ้น ภายใต้แนวคิด Make THE Difference เพื่อสะท้อนมุมมอง และกระตุ้นเตือนให้สังคมหันมามองที่เด็กธรรมดา เพราะบ้านเรา ส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับเด็กที่เรียนเก่ง หรือมีความสามารถพิเศษในด้านต่าง ๆ แต่เด็กธรรมดาในมุมมองของทีเอ็มบี เป็นเด็กที่อาจจะต้องเผชิญกับปัญหาต่าง ๆ อย่างปัญหาในครอบครัว ที่บางครั้งมีเงินอยู่ 20 บาท ในการซื้อกับข้าวประทังชีวิต แต่ต้องถูกพ่อแย่งเงินดังกล่าวไปซื้อเหล้ากิน

“โครงการไฟ – ฟ้า จะเข้าไปทำงานกับเด็กเหล่านี้ เพื่อให้ชีวิตความเป็นอยู่ของพวกเขาดีขึ้น พอเราออกแคมเปญไป หลาย ๆ คนก็เข้ามาแชร์รวมถึงผู้หลักผู้ใหญ่ ที่ชอบแคมเปญนี้ สิ่งที่สะท้อนออกมาให้เห็นก็คือ พลังของโซเชียลมีเดีย ที่หลังเรายิงออกไปใน Facebook แล้ว มีการแชร์ และคอมเมนต์กันค่อนข้างมาก จะให้ลูกหลานไปดู บางคนชอบ Content มาก บางคนถึงขนาดบอกว่าจะเปลี่ยนมาใช้ทีเอ็มบี มันก็ลิงก์มาสู่การสร้างแบรนด์ ดีที่สุดก็คือการเข้ามาเป็นลูกค้าเรา ต่อให้ไม่เข้ามาเป็น แต่มีความรู้สึกดีกับแบรนด์เราก็ถือว่าดีแล้ว”

ส่วนแคมเปญที่ออกมาในเชิงธุรกิจ จะเป็นแคมเปญ “ออลล์ฟรี” ที่มี Benefit ในเรื่องของการนำไปใช้ในต่างประเทศโดยไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียม 2.5% แถมยังได้เรตหรืออัตราแลกเปลี่ยนค่อนข้างดี ซึ่งการมีพื้นฐานมาจากการเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดี สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ กลายเป็นแรงส่งในการทำ Content ออกมาให้โดนใจลูกค้าได้ไม่ยากนัก

ในการลงรายละเอียดของแคมเปญนั้น ทีเอ็มบี มีการใช้ลูกค้าจริงที่เป็นคนที่มีชื่อเสียงในโลกออนไลน์เข้ามาเป็นตัวแทนของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ไล่ตั้งแต่ พี่เอ็ด 7 วิ เป็นตัวแทนของกลุ่มครอบครัวที่อุ่นใจได้รับความคุ้มครองจากประกันอุบัติเหตุ 20 เท่าของเงินฝาก มิ้นท์ มณฑล กสานติกุล เจ้าของเพจ I Roam Alone ที่ใช้ออลล์ฟรีเพื่อท่องเที่ยวต่างประเทศไม่เสีย FX Rate 2.5% และทอม Room 39 มาพูดถึงการ Shopping Online และได้รับความคุ้มครองในการ Shop เมื่อจ่ายผ่านบัตรทีเอ็มบี ออลล์ฟรี ทั้ง 3 คน ต่างมาแชร์ประสบการณ์ของตัวเองเชื่อมโยงไปกับผลิตภัณฑ์ออลล์ฟรีได้เป็นอย่างดี

 “แคมเปญออลล์ฟรีนี้ ได้ยอดวิวประมาณ 50 ล้านวิวในโซเชียลมีเดีย ส่วนแคมเปญเด็กธรรมดา ใช้เงินน้อยมาก เพราะเวลาที่เป็นกิจกรรมเพื่อสังคมเราไม่อยากใช้เงินเยอะ เรามองว่ามันควรจะเอาเงินไปใช้ทำกิจกรรมเพื่อสังคมดีกว่ามาโฆษณาตัวเอง เราใช้เงินไป 4 ล้าน จากงบที่ตั้งไว้ตั้งแต่แรกที่ 8 ล้าน แต่ได้วิว YouTube ถึง 14 ล้านวิว ซึ่งวิวใน YouTube มันเท่ากับ 1 บาทต่อ 1 วิว เราได้วิวมา 14 ล้านวิว ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ซึ่งทั้งหมดนั้นมันสะท้อนให้เห็นว่า หากเราเข้าใจในตัวลูกค้า และผลิต Content ที่มี Creativity ตรงกับสิ่งที่เขาอยากเสพก็จะได้ผลตอบรับ และ Engagement ที่ดีกลับคืนมา”

คุณกาญจนา สรุปในตอนท้ายว่า  “โซเชียลมีเดียแม้จะเป็นสื่อที่ทรงพลัง แต่มันมีหลายแพลตฟอร์ม ความท้าทายจึงมีออกมาค่อนข้างสูง จะทำอย่างไร เขาถึงไม่บล็อกเรา อ่าน Content ของเรา เพราะฉะนั้นแล้ว Content ต้องอ่านง่าย สะดุดตา พออ่านก็สามารถกดลิงก์เข้าไปได้เลย จึงต้องทำ Content ออกมาให้ Craft และน่าสนใจ มีประโยชน์ และชวนให้ติดตามมากที่สุด”