คำว่า Customer Centric หากจะแปลความหมายตรงตัวเป็นภาษาไทย คงพอจะสรุปได้ว่า หมายถึงการทำธุรกรรมทางธุรกิจทุกประเภทโดยยึดหลักความต้องการของผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลางซึ่ง Customer Centric ไว้ว่า เป็นการมองผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง โดยมองความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลักใหญ่ว่าเขาต้องการอะไร เพื่อหาสิ่งที่เขาต้องการเข้าไปตอบโจทย์ตรงนั้น

ในคำจำกัดความดังกล่าว ถูกใช้เป็นพื้นฐานสำคัญในการทำการตลาดของสินค้าแทบทุกชนิด ซึ่งในรายละเอียดของการดำเนินกลยุทธ์การตลาดในยุคที่มีผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลางนั้น ต้องหาความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคให้พบก่อนที่จะมาคิดชุดเครื่องมือทางการตลาดเพื่อเข้าถึงพวกเขา เครื่องมือสำคัญที่จะทำให้ทราบถึงความต้องการของผู้บริโภคนั้นมาจากการทำวิจัยที่ส่วนมากจะอิงกับคำถามที่เกี่ยวกับ 6 W กับ 1 H คือ Who What Were When Why How และ Why not คือต้องรู้ก่อนว่า ใครคือผู้บริโภคเป้าหมาย ซื้ออะไร ซื้อเมื่อไร ทำไมถึงซื้อ และทำไมถึงไม่ซื้อคำถามเหล่านี้ จะเข้ามามีส่วนในการกำหนดทิศทางหรือรูปแบบของการตลาดเพื่อให้สามารถเข้าถึงความต้องการในยุคที่ผู้บริโภคเป็นศูนย์ กลางอย่างทุกวันนี้ ทั้งนี้ก็เพื่อที่จะเข้าใจ และนำมาเป็นตัวกำหนดทิศทางของตลาด ว่าจะออกมาในรูปแบบใด

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ การทำตลาดของเป๊ปซี่ในบ้านเรา ที่มีการนำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เข้ามาเป็นเครื่องมือในการทำการตลาด ซึ่งเป๊ปซี่มองเห็นว่า กีฬาฟุตบอล เป็นกีฬายอดนิยมของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งพวกเขาต้องการที่จะสัมผัสกับบรรดาซูเปอร์สตาร์ที่เป็นนักเตะชั้นนำของโลก เป๊ปซี่จึงใช้ซูเปอร์สตาร์ในวงการฟุตบอลเป็นแกนหลักของกิจกรรมการตลาดในแคมเปญใหญ่ที่ส่งลงตลาดรับกับช่วงหน้าร้อนในหลายครั้งที่ผ่านมา

หรืออย่างการให้ความสำคัญกับการทำตลาดของเป๊ปซี่แมกซ์ ที่มีการหยิบเอาเรื่องของรสชาติที่เต็มแมกซ์คือให้รสชาติของความเป็นเป๊ปซี่ที่คุ้นชินแต่มีแคลอรี่แค่ 0

คอนเซ็ปต์ของการทำการตลาดในรูปแบบดังกล่าว เป็นการหยิบเอาความต้องการของผู้บริโภคที่ยังอยากจะดื่มน้ำอัดลม แต่กลัวในเรื่องของปริมาณแคลอรี่ มาเป็นแรงขับเคลื่อน ซึ่งค่อนข้างจะได้ผลดีกว่าในช่วงแรกพูดถึงในเรื่องของการเป็นน้ำอัดลมที่ปราศจากน้ำตาล ความเข้าใจผู้บริโภคในครั้งนั้น ทำให้เป๊ปซี่แมกซ์ ประสบความสำเร็จในเรื่องของยอดขายและการผลักดันให้น้ำอัดลมที่ไม่มีน้ำตาลเติบโตอย่างรวดเร็วในบ้านเรา

อย่างไรก็ตาม การมองผู้บริโภคแบบ Customer Centric นั้น เริ่มมีการเปลี่ยนมุมมองจากการมองลูกค้าเป็นพระเจ้า เป็นการผลักดันให้แบรนด์เข้าไปเป็นเพื่อนกับผู้บริโภค เพราะในยุคที่ผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญ ต้องมีการ Threat แบบเพื่อนเพื่อทำให้แบรนด์ของเรา เข้าไปใกล้ชิดกับพวกเขามากยิ่งขึ้น เพราะความเป็นเพื่อน จะให้ความรู้สึกใกล้ชิดมากกว่าการเป็นนาย ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคยุคใหม่ มักจะเชื่อเพื่อน มากกว่าเชื่อโฆษณา หลายๆ ครั้ง การตัดสินใจซื้อจะมาจากการถามเพื่อนฝูงหรือในสังคมเครือข่ายที่เป็น Social Networking ของตัวเอง

แม้รูปแบบในการทำตลาดไม่เปลี่ยน แต่วิธีการ Approach หรือการเข้าถึงผู้บริโภคเปลี่ยนไป คือต้องรู้จักเขาให้มากขึ้น การนำประสบการณ์ใหม่ๆ มาแชร์หรือมอบให้เขาเพื่อทำให้เกิดความรู้สึกเป็นเพื่อนหรือมีความใกล้ชิดกับผู้บริโภคจึงเป็นแนวทางที่แต่ละแบรนด์พยายามทำเพื่อให้เกิดความรู้สึกผูกพันกับผู้บริโภคในฐานะเพื่อนกับเพื่อน ไม่ใช่  แบรนด์กับลูกค้าเหมือนในอดีต

การเปลี่ยนมุมมองในเรื่องของผู้บริโภคใหม่มาสู่ความเป็นเพื่อนมากขึ้นนี้ ทำให้ชุดเครื่องมือที่เป็นการทำการตลาดแบบ One to One อย่าง CRM หรือ CEM เข้ามามีบทบาทในการเข้าถึงผู้บริโภค และทำให้รู้จักผู้บริโภคลึกซึ้งมากขึ้น ซึ่งเครื่องมืออย่าง CRM จะเข้ามามีบทบาทในยุคของการ Threat ผู้บริโภคแบบเพื่อนที่ดี เพราะเป็นเครื่องมือที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า แบรนด์นั้นไม่ได้เน้นแต่ในเรื่องของการขายหรือการเพิ่มยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่ยังใส่ใจหรือแคร์พวกเขาในทุกย่างก้าว

ขณะที่อาวุธเด็ดอย่าง CSR จะเข้ามาทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่า เพื่อนคนนี้เป็นคนดีที่พร้อมจะให้คืนกลับสู่สังคม เป็นคนที่ไม่เอาเปรียบสังคม อย่างไรก็ตาม เขามองว่า สินค้าที่มีมุมเป้าหมายค่อนข้างกว้างเป็นแมส อย่างสินค้า FMCG ยังจำเป็นต้องใช้เครื่องมือที่เป็น Mass Marketing ในรูปแบบเดิมๆ อย่างสื่อทีวี เพราะสื่อหรือบอกกล่าวกับคนในวงกว้าง ก่อนที่จะใช้ชุดเครื่องมือที่เข้ามาเจาะเฉพาะกลุ่มอย่าง CRM และ CEM เพื่อทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงกับผู้บริโภคแต่ละคน

การมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าในฐานะเพื่อนที่ดี จะเข้ามามีส่วนทำให้เขารู้สึกผูกพันกับแบรนด์นั้นๆ สินค้าหลายตัวจึงหันมามอบประสบการณ์ในรูปแบบใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคที่โยงเข้ากับจุดยืนของแบรนด์ที่วางไว้ สินค้าอย่างเหล้าเบียร์ แม้จะมีในเรื่องของข้อจำกัดทางกฎหมายเข้ามาควบคุมมากมาย แต่ก็ใช่ว่าจะทำในเรื่องที่ว่านี้ไม่ได้ โดยการสร้างประสบการณ์ร่วมของสินค้าอย่างเหล้าเบียร์นั้น จะออกมาในรูปของการทำให้เขาเข้ามามีความรู้สึกร่วมกับสิ่งที่เรามอบให้ อย่างกรณีของการสร้างรูปแบบแฟนคลับกับกีฬาฟุตบอลที่ทำให้เขารู้สึกว่ามีส่วนร่วมกับเกมการแข่งขันในครั้งนั้นๆ

แฟนคลับในที่นี้ อาจจะรวมถึงการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ชิพให้กับทีมฟุตบอลหรือทัวร์นาเม้นต์การแข่งขัน อย่างที่เบียร์ช้างทำทั้งในระดับโลก ระดับประเทศหรือฟุตบอลในไทย รวมถึงระดับรากหญ้าที่ช้างกระจายเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับหลายทีม ทั้งทีมชาติไทย ชลบุรีเอฟซี เพื่อสร้างความผูกพันให้กับแฟนบอลในแต่ละภูมิภาค

ในมุมมองของการสร้างความผูกพันให้กับกิจกรรมที่ทำนั้น ที่ผ่านมา เบียร์ระดับโลกอย่างไฮเนเก้น ทำออกมาค่อนข้างดี โดยไฮเนเก้น เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ในการแข่งขันฟุตบอลยูฟ่าแชมป์เปี้ยนลีกที่มีการถ่ายทอดสดไปทั่วโลกรวมถึงประเทศไทย และมีการต่อยอดด้วยการสื่อสารการตลาดออกมารูปของการมอบประสบการณ์ด้านฟุตบอลระดับโลกที่ส่งตรงถึงบ้าน โดยทำผ่านคอนเซ็ปต์ “Star Experience” ที่มีนัยถึงการนำซูเปอร์สตาร์ในวงการฟุตบอลระดับโลกมามอบให้กับผู้บริโภค

ไฮเนเก้นต่อยอดด้วยการจัดแคมเปญโปรโมชั่น ให้แฟนๆ ของไฮเนเก้น เข้ามาร่วมโหวตคัดเลือกดาราที่อยากพาไปดูฟุตบอลยูฟ่าแชมป์เปี้ยนลีกด้วย โดยโหวตผ่านเอสเอ็มเอสและเว็บไซต์ ซึ่งไฮเนเก้นไม่ได้เน้นในเรื่องของการเพิ่มยอดขายแต่เป็นการมองในเรื่องของการทำ Branding ที่ต่อยอดการมอบประสบการณ์ด้านฟุตบอลแก่แฟนๆ ของตัวเอง

ไม่ว่าจะเป็นสินค้าตัวไหน หรือกิจกรรมการตลาดในรูปแบบใด ต่างก็มีพัฒนาการหรือมีจุดเริ่มต้นมาจากการมอง Customer Centric เป็นหลักใหญ่

การเข้าถึงแก่นของ Customer Centric จึงเป็นเรื่องสำคัญที่แต่ละแบรนด์ไม่ทำไม่ได้.....