บางครั้ง Perception ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ หรือสินค้า ก็กลายเป็นเส้นกั้นบางๆ ที่ทำให้แบรนด์หรือสินค้าแต่ละตัวไม่สามารถที่จะสร้างการเติบโตของยอดขายได้มากกว่าที่ควรจะเป็น ทั้งที่มีความพร้อมในเรื่องของสินค้า ระบบสนับสนุนต่างๆ รวมถึงมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และเป็นที่รู้จักมานาน

การสร้างนวัตกรรม เพื่อสร้างให้แบรนด์เกี่ยวข้องกับความต้องการของผู้บริโภค (Brand Relevance) ซึ่งเรื่องของนวัตกรรม กลายเป็นหัวใจสำคัญในการ Penetrate การใช้หรือบริโภคสินค้าให้มีมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มที่มีศักยภาพ และยังมีการบริโภคหรือใช้สินค้านั้นๆ ไม่มากนัก

2 กรณีศึกษา จาก 2 แบรนด์ใหญ่ คือโอริโอ และซีพี เมจิ คือตัวอย่างที่สะท้อนเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี....

OREO Thins

นวัตกรรมขยายตลาดของโอริโอ   

โอริโอ แบรนด์คุกกี้ระดับโลกของค่ายมอนเดลีช ที่เข้ามาทำตลาดในบ้านเราตั้งแต่ปี 1997 ซึ่งแม้จะเป็นผู้นำหลายประเทศทั่วโลก แต่สำหรับบ้านเราแล้ว โอริโอ ยังไม่สามารถก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ทั้งในภาพรวมของตลาดบิสกิตมูลค่ารวม 12,954 ล้านบาท แบ่งออกเป็น 4 เซ็กเม้นต์คือ เวเฟอร์ ขนมขบเคี้ยวขนาดเล็ก หรือ Bi – Snack แครกเกอร์ และคุกกี้ โดยเป็นอันดับ 4 ในตลาดบิสกิต ด้วยส่วนแบ่งตลาดกว่า 5% และเป็นเบอร์ 2 ในเซ็กเม้นต์คุกกี้ ส่วนแบ่ง 14%

ฐานันท์ สุวรรณรักษ์ ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทยบริษัทมอนเดลีซอินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ยอมรับว่า แม้จะเป็นแบรนด์ที่คนไทยรู้จักดี แต่โอริโอก็มีจุดอ่อนในเรื่องของพอร์ตฟอลิโอสินค้าที่ยังมีความหลากหลายไม่มาก รวมถึงยังเป็นสินค้าพรีเมียมที่ราคาสูงกว่าคู่แข่ง ทำให้กลายเป็นข้อเสียเปรียบในการทำตลาดช่วงที่ผ่านมา หลังจากนี้ไป จะให้ความสำคัญในเรื่องขอพอร์ตสินค้ามากขึ้น ซึ่งการเปิดตัว OREO Thins ในช่วงที่ผ่านมา จะเป็น 1 ในการเติมเต็มเรื่องของพอร์ตสินค้า โดยเป็นครั้งแรกที่มีการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ของคุกกี้โอริโอแบบบางกรอบเนื้อครีมบางเบา ที่ยังคงรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ที่ทุกคนชื่นชอบ

OREO Thins จะเป็น 1 ในกลยุทธ์การเติมเต็มสินค้าในพอร์ตด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ยังไม่มีใครนำเสนอมาก่อน ซึ่งตัวนวัตกรรมนี้จะเข้ามาเป็นเครื่องมือในการช่วย Penetrate หรือการขยายการบริโภคคุกกี้ไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็นเจนวาย อายุ 18 – 34 ปี

ลูกค้ากลุ่มนี้มองว่า คุกกี้โอริโอ เป็นคุกกี้ของเด็กๆ และพ่อ แม่ มากกว่า พวกเขาไม่กินมันเพราะรู้สึกว่ามันหวานเกินไป ไม่เหมาะกับพวกเขา Perception ดังกล่าว กลายเป็นกำแพงขวางกั้นที่ทำให้ไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าคนรุ่นใหม่ที่ในตลาดสแน็คมีฐานค่อนข้างกว้าง 70 – 80% เลยทีเดียว 

ถ้าสามารถเข้าถึงกลุ่มนี้ได้ ก็สามารถที่จะสร้างการเติบโตได้เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด เพราะพวกนี้มีการบริโภคในความถี่สูงกว่า การแก้โจทย์ของโอริโอก็คือ ลดขนาดของสินค้าให้บางลง โดยทำให้เป็นคุกกี้ขนาดบางเพียง 3 มิลลิเมตร ที่ให้ความบางเบากรอบหวานกำลังดี ลดครีมของคุกกี้ เพื่อทำให้ความหวานลดลง ซึ่งไม่เพียงลดข้อจำกัดของสินค้าเท่านั้น แต่ยังเกาะไปกับเรื่องสุขภาพที่เป็นความใส่ใจของคนรุ่นใหม่อีกด้วย โดยโอริโอ สร้างให้การบริโภคคุกกี้ของคนรุ่นใหม่เป็นเรื่องของความสุข ความเพลิดเพลิน เพื่อให้สามารถบริโภคในความถี่ที่มากขึ้น ต่างจากตัวเดิมที่ส่วนใหญ่การบริโภคคุกกี้จะเป็นการบริโภคเพื่อรองท้องระหว่างมื้อ

กลยุทธ์ที่มอนเดลีชทำกับโอริโอ ถือเป็นสูตรสำเร็จในการทำตลาดที่จะใช้นวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาเป็นตัวช่วยขยายการเติบโต ซึ่งที่ผ่านมา มอนเดลีชประสบความสำเร็จกับการสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ฮอลล์ ด้วยการออกสินค้าตัวใหม่คือ ฮอลล์ เอ็กซ์ เอส โดยโอริโอ ทำสัดส่วนยอดขายให้กับมอนเดลิช ประเทศไทยประมาณ 20% ขณะที่ลูกอม มีสัดส่วน 50% และอีก 30% จะเป็นหมากฝรั่ง

“เราเชื่อมั่นว่า การเปิดตัว OREO Thins พร้อมกลยุทธ์การตลาดแบบ 360 องศา อย่างครบวงจรนี้ จะช่วยเสริมสร้างความแข็งแกร่งของโอรีโอในประเทศไทย และส่งผลให้ครองอันดับ 1 ในตลาดบิสกิตกลุ่มคุกกี้ภายในปี 2561ตามที่เราคาดหวังไว้ OREO Thins นี้จะยังช่วยผลักดันการเติบโตของตลาดบิสกิตโดยรวมอีกด้วย” ฐานันท์ กล่าวสรุป

เมจิ ไฮโปรตีน

ครีเอทดีมานด์ด้วยนวัตกรรม

การเปิดตัว เมจิ ไฮโปรตีนของค่ายซีพี เมจิ คือหนึ่งในการสร้างให้แบรนด์เกี่ยวข้องกับความต้องการของผู้บริโภค (Brand Relevance)

เมจิ ไฮโปรตีน เข้ามาช่วยสร้างดีมานด์ใหม่ๆ  ด้วยการครีเอทเซ็กเม้นต์ไฮโปรตีนขึ้นมา ซึ่งเกือบ 2 ปีที่เข้าทำตลาดนั้น ทำให้มูลค่าตลาดในปีที่ผ่านมาขยับขึ้นไปที่ 360 ล้านบาท หลังจากนี้ การเติบโตของตลาดยังน่าจะมีทิศทางที่ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะมีผู้เล่นหน้าใหม่ๆ เข้ามาช่วยกันเขย่า พร้อมกับสร้างสีสันให้ตลาดได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นค่ายดัชมิลล์ที่ส่งดีน่า ไฮโปรตีน และดัชมิลล์ ไฮโปรตีน เข้ามาร่วมแจม ขณะที่ค่ายทิปโก้ มีการเปิดตัว ทิปโก้ บีท ไฮโปรตีนที่ทำจากถั่วลันเตาเหลืองนำเข้าจากแคนาดา

ทำให้ตลาดนี้น่าจะเติบโตได้ไม่ต่ำกว่า 15 – 20% ต่อปี ซึ่งเป็นการสร้างโอกาสการเติบโตในตลาดใหม่ ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ที่เป็นคนรุ่นใหม่ ใส่ใจในสุขภาพ และชอบออกกำลังกายเป็นประจำ ซึ่งคนกลุ่มนี้ขยายตัวเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตามไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่

เมจิ ไฮโปรตีน เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ "The Era of Innovation" ของซีพี เมจิ ที่ใช้นวัตกรรมเข้ามาเป็นตัวช่วยขยายฐานการบริโภคไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ หลังการเปิดตัวเมื่อกลางปี 2558 ซีพี เมจิ มีการบุกตลาดอย่างเต็มรูปแบบ ทำให้ซีพี เมจิ สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากการเป็นผู้บุกเบิกเซ็กเม้นต์นี้ขึ้นมาด้วยการครองความเป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งมากกว่า 50%

เป็นอีกบทพิสูจน์ให้เห็นถึงความสำเร็จในการเข้ามาสร้างดีมานด์ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นท่ามกลางการเติบโตที่ไม่สูงนักของตลาดนมพร้อมดื่มบ้านเรา