ในโลกการตลาดยุคปัจจุบัน มีหลายสิ่งอย่างที่ไม่เคยคาดคิดว่าจะเกิด แต่มันก็อุบัติขึ้นแล้ว ซึ่งตัวอย่างที่สะท้อนภาพเหตุการณ์ดังกล่าวได้ชัดเจนที่สุด น่าจะเป็นเรื่องของการจับมือเป็นพันธมิตรเพื่อร่วมกันทำตลาดของคู่แข่งขันที่เคยแข่งกันมาก่อน แต่เมื่อถึงเวลาหนึ่งที่ทุกอย่างลงตัว จึงมีการหันมาจับมือร่วมกันทำตลาดเพื่ออาศัยจุดแข็งของกันและกันเข้ามาเป็นตัวเพิ่มพลังทางการตลาด

อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ จึงอยากนำเสนอ 3 กรณีศึกษาจากคู่แข่งกลายเป็นพันธมิตร ไล่ตั้งแต่คู่ของเนสกาแฟ – สตาร์บัคส์ พริงเกิล – เถ้าแก่น้อย ซึ่งทั้ง 2 คู่ชู้ชื่นนี้มีวิธีการจับมือกันอย่างไร อ่านได้ในย่อหน้าถัดไปครับ   

สตาร์บัคส์ – เนสท์เล่

แทนที่จะแข่งกัน ก็ขายให้เสียเลย

ว่ากันว่า เนสท์เล่ที่มีแบรนด์กาแฟอย่างเนสกาแฟอยู่ในตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปที่การดื่มส่วนใหญ่จะอยู่ในบ้านหรือในออฟฟิศ ไม่ได้มีสตาร์บัคส์เป็นคู่แข่งขันโดยตรง แต่ด้วยเหตุผลของการที่สตาร์บัคส์เข้ามายกระดับการดื่มกาแฟของคอกาแฟทั่วโลกรวมถึงบ้านเราให้หันไปดื่มกาแฟสด หรือกาแฟคั่วบดมากขึ้น ซึ่งการยกระดับการดื่มนี้ แน่นอนว่า ส่งผลกระทบทางอ้อมต่อการทำตลาดของเนสกาแฟด้วย

การปรับกลยุทธ์ของเนสกาแฟจึงมีออกมาให้เห็นตลาดในช่วงหลายปีมานี้ ไม่ว่าจะเป็นการปรับตัวโปรดักต์ที่มีการนำกาแฟคั่วบดเข้าไปเป็นส่วนผสม การออกสินค้าพรีเมียม หรือแม้แต่การเปิดร้านกาแฟเนสกาแฟ ฮับ เพื่อเป็นอีกหนึ่งทัชพ้อยท์ในการนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้า

เมื่อสตาร์บัคส์มีแผนที่จะต่อเนื่องการดื่มของคอกาแฟจากร้านสู่การดื่มในบ้านหรือในที่ทำงานด้วยการออกผลิตภัณฑ์ที่เข้ามาเจาะตลาดตรงนั้น การมองหาพาร์ทเนอร์เพื่อร่วมกันทำตลาดจึงเกิดขึ้น และมาลงเอยที่กับจับมือกับเนสท์เล่ซึ่งยอมทุ่มเงิน จำนวน 7.15 พันล้านดอลลาร์ ให้กับ Starbucks เพื่อใช้สิทธิ์ในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าของ Starbucks เจาะตลาดการบริโภคในบ้าน ครอบคลุมการทำตลาดใน ยุโรป เอเชีย และละตินอเมริกา

เนสท์เล่ เริ่มรุกตลาดอย่างเต็มรูปแบบในหลายประเทศ โดยตลาดเหล่านั้นต่างก็มีโอกาสทางการตลาดที่ดีเปิดกว้างรออยู่ ไม่ว่าจะเป็นประเทศจีน การบริโภคกาแฟต่อหัวของจีนนั้นอยู่ที่ประมาณ 6 ถ้วยต่อปี เมื่อเทียบกับ 400 ในญี่ปุ่นและ 300 ในเกาหลีใต้ ขณะที่ตลาดกาแฟในส่วนที่เป็นกาแฟผงสำเร็จรูป มีการเติบโตเฉลี่ย 3 – 4% โอกาสทางการตลาดจึงอยู่ที่การเข้าไปยกระดับการดื่มของคอกาแฟชาวจีน

เช่นเดียวกับในประเทศไทย จากข้อมูลที่รวบรวมโดยเนสท์เล่ พบว่า ตลาดกาแฟโดยรวมของบ้านเรามีมูลค่าประมาณ 64,000 ล้านบาท แบ่งเป็น ตลาดกาแฟที่ดื่มในบ้าน 38,000 ล้านบาท ตลาดไม่มีการเติบโต และตลาดกาแฟที่ดื่มนอกบ้านที่รวมทั้งกาแฟ RTD และร้านกาแฟทั่วไป ประมาณ 26,000 ล้านบาท ตลาดมีการเติบโตประมาณ 8% มาจากพฤติกรรม On the Go ที่ช่วยผลักดันให้ตลาดนี้มีการเติบโตค่อนข้างดี

ส่วนการดื่มกาแฟเฉลี่ยต่อหัวของคนไทยแม้จะมีตัวเลขถึง 300 แก้วต่อคนต่อปี แต่เทรนด์ในเรื่องของการยก ระดับการดื่มกาแฟของคนไทยที่ขยับจากการดื่มกาแฟผงสำเร็จรูปมาสู่กาแฟสดหรือกาแฟคั่วบดมากขึ้นนั้น กลายเป็นโอกาสทางการตลาดชั้นดี เพราะการสร้างประสบการณ์จากการดื่มกาแฟนอกบ้านมาระยะเวลาหนึ่ง ทำให้ถ้ามีโอกาสในการดื่มกาแฟที่ดีกว่า ก็จะมีการสวิตชิ่งได้

ขณะที่ในเรื่องของรสนิยม และภาพลักษณ์ ก็มีส่วนที่จะเข้ามาช่วยขับเคลื่อนการเติบโตได้ทางหนึ่ง เพราะการทำตลาดของเนสท์เล่ส่วนหนึ่งจะมองถึงการเจาะเข้าไปยังตลาดออฟฟิศ ที่แน่นอนว่า ภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ Starbucks จะเข้ามาสอดรับกับการรุกตลาดได้อย่างลงตัว

การจับมือระหว่างเนสท์เล่กับสตาร์บัคส์ในครั้งนี้ คาดว่า เนสท์เล่ ที่เป็นเจ้าของ Nescafe และ Nespresso จะสามารถสร้างรายได้ให้กับเนสท์เล่ได้ประมาณ 2 พันล้านดอลลาร์ต่อปี โดยเริ่มทำตลาดมาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ ส่วนในบ้านเรา เริ่มมีการเดินหน้าทำตลาดกันแล้ว โดยสามารถสั่งซื้อเครื่องชงและแคปซูลได้แล้วที่ เว็บไซต์ออนไลน์ NESCAFÉ Dolce Gusto, Tops Supermarket และแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าในห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วไป

ที่น่าสนใจก็คือ ราคาขายของสตาร์บัคส์แคปซูลนี้ ค่อนข้างเย้ายวนใจ คือกล่องละ 299 บาท สามารถทำเครื่อง ดื่มได้ 12 แก้ว หรือเฉลี่ยแก้วละ 25 บาท ซึ่งถือว่าไม่จนเกินเอื้อม เป็นการวางกลยุทธ์ราคาที่เข้ามาช่วยเอื้อในการขยายฐานการเดิมได้เป็นอย่างดี

ถือเป็นอีกการจับมือของ 2 คู่แข่งที่กลายมาเป็นพันธมิตรร่วมค้าที่น่าจะเข้ามาพลิกโฉมหน้าตลาดกาแฟของทั่วโลกได้ไม่มากก็น้อย...

พริงเกิลส์ – เถ้าแก่น้อย

2 คู่หูตะลุยตลาดสแน็ค

พริงเกิลส์กับเถ้าแก่น้อย แม้จะไม่ใช่คู่แข่งขันโดยตรงในตลาดสแน็คหรืออขนมขบเคี้ยว เนื่องจากทำตลาดกันคนละเซ็กเม้นต์ รายหนึ่งเป็นมันฝรั่งทอดกรอบ ขณะที่อีกรายเป็นสาหร่ายทอดกรอบ

แต่ด้วยเหตุผลที่ต้องเข้ามาชิงพื้นที่กระเพาะของลูกค้าที่เมื่อกระเพาะถูกบรรจุด้วยขนมขบเคี้ยวประเภทหนึ่งไปแล้ว ก็เป็นเรื่องยากที่จะเหลือพื้นที่ให้กับสแน็คอีกประเภทหนึ่ง

การทำตลาดร่วมกันรูปแบบ Collaboration ของทั้งคู่จึงเป็นการฉีกกฎที่สินค้าในหมวดหมู่ที่ใกล้เคียงกัน หันมาทำการตลาดร่วมกัน ในครั้งนี้ ได้ร่วมมือกันเพื่อออกผลิตภัณฑ์ ที่ผสมผสานความเป็นตะวันตกและเอเชีย ได้อย่างลงตัว ด้วย 3 รสชาติใหม่ โดยดึงรสชาติยอดนิยมของแต่ละแบรนด์ ออกมาเป็น พริงเกิลส์ รสสาหร่ายเถ้าแก่น้อยคลาสสิก (Classic Seaweed), พริงเกิลส์ รสสาหร่ายเถ้าแก่น้อย เผ็ด (Hot & Spicy Seaweed) และสาหร่ายเถ้าแก่น้อย รสพริงเกิลส์ ซาวครีมและหัวหอม (Sour Cream & Onion)

ถือเป็นการเจอกันของสแน็คฝรั่งตะวันตกกับสแน็คฝั่งตะวันออกที่แน่นอนว่า ในแง่ของแบรนด์จะได้ในเรื่องของความแปลกใหม่ การมีนวัตกรรมที่ไม่หยุดยั้ง ซึ่งการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดสแน็คของบ้านเรา จำเป็นที่จะต้องมีการสร้างสีสันให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง เพราะนอกจากจะมีสแน็คอยู่บนเชลฟ์มากหน้าหลายแบรนด์แล้ว ผู้บริโภคในตลาดนี้ยังเป็นผู้บริโภคที่ขี้เบื่อ ชอบอะไรที่แปลกใหม่อยู่เสมอ ทำให้เราได้เห็นการเปิดตัวของสินค้าในรสชาติใหม่ๆ แทบจะไม่หยุดหย่อน

ความร่วมมือที่เกิดขึ้นนี้ จะทำให้พริงเกิลส์ สามารถเติมความเป็นตะวันออกเข้าไปในรสชาติ และแบรนด์ ขณะที่เถ้าแก่น้อย จะได้ความแปลกใหม่ของรสชาติแบบตะวันตกเข้ามาอยู่ในสินค้าของตัวเอง โดยการได้สูตร Sour Cream & Onion ที่เป็นรสชาติยอดนิยมของแบรนด์พริงเกิลส์ที่มีชื่อเสียงยาวนานกว่า 40 ปี น่าจะสร้างความสนใจให้เกิดขึ้นกับลูกค้าต่างชาติ อาทิ แถบยุโรป อเมริกา แอฟริกา ที่มาท่องเที่ยวในเอเชีย และยังไม่เคยรู้จักหรือลองแบรนด์เถ้าแก่น้อยอีกด้วย

ส่วนการทำการตลาดนั้น พริงเกิลส์และเถ้าแก่น้อยได้มีทำการตลาดร่วมกัน ทั้งในการทำหนังโฆษณาในสื่อดิจิทัล และการทำแจกชิมสินค้านอกสถานที่ และยังมีการโปรโมชั่นในห้างร้านเพื่อสนับสนุนการเปิดตัวของเราอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งทั้งหมดนี้ก็เพื่อโปรโมทการรวมตัวกันครั้งยิ่งใหญ่อีกครั้งหนึ่ง

สำหรับตลาดขนมขบเคี้ยวในปี  2562 คาดการณ์ว่าจะมีมูลค่ารวมกว่า 38,000 ล้านบาท โดยตลาดมันฝรั่งทอดกรอบมีมูลค่าอยู่ที่กว่า 12,499 ล้านบาท เติบโต 14.3% ทั้งนี้พริงเกิลส์ถือครองตลาดมันฝรั่งกระป๋องเป็นอันดับ 1 อยู่ที่ 90% โดยรสชาติที่ขายดีที่สุดคือ รสซาวครีมและหัวหอม

ในขณะที่ตลาดสาหร่ายปรุงรสมีมูลค่าตลาดที่ 3,000 ล้านบาท เถ้าแก่น้อยถือครองส่วนแบ่งตลาดที่ 70% เติบโตจากเดิม 5% โดยมีสินค้าเด่นในปี 2562 ได้แก่ สาหร่ายย่าง เถ้าแก่น้อย BigRoll ที่เติบโตมากกว่า 40% และเถ้าแก่น้อยเทมปุระไข่เค็ม ที่เพิ่งฉลองยอดขาย 2 ล้านซองทั่วโลกไปเมื่อเดือนเมษายน 2562 ที่ผ่านมา

เป็นการจับมือกันของ 2 คู่แข่ง ที่วิน-วิน ทั้ง 2 ฝ่าย....