ช่วงหลายปีที่ผ่านมา ความนิยมในการใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวประเภทซอง หรือครีมซองเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ปัจจัยจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ราคาที่เข้าถึงง่าย รวมถึงความสะดวกสบายในการใช้งาน ทำให้ตลาดครีมซองเติบโตอย่างรวดเร็ว มีผู้เล่นเข้ามาในตลาดทั้งรายเล็ก-ใหญ่ ซึ่งเป็นโกลบอลแบรนด์และแบรนด์ SME ในประเทศ บริษัท เค แอนด์ บี คอสเมติก จำกัด คือหนึ่งในผู้เล่น SME ที่เข้ามาแล้วประสบความสำเร็จจนปัจจุบันขยายไลน์สินค้าไปทั้งในส่วนของสกินแคร์ เมคอัพเบส และล่าสุดกับคัลเลอร์ คอสเมติก ที่เข้ามาช่วยสร้างการเติบโตเพิ่มเป็น 20% ต่อปี   

“เราเริ่มต้นจากการทำงานให้กับบริษัทเครื่องสำอางข้ามชาติมาก่อนทั้งเกาหลีและยุโรป โดยเราจบคณะเภสัชศาสตร์มาก็จะเข้ามาทำงานในแผนก R&D ในช่วงแรก จากนั้นจึงเวียนไปทำในส่วนของเทรนนิ่งและเทรดมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้เราพอที่จะทราบราคาต้นทุนสินค้า ค่าการตลาดต่างๆ ประกอบกับมีเพื่อนที่ทำโรงงานรับจ้างผลิตเครื่องสำอางอยู่แล้วจึงคุยกันว่าอยากทำเครื่องสำอางให้คนไทยได้ใช้ในราคาที่ไม่แพงมากแต่คุณภาพดีจึงตัดสินใจออกมาเปิดบริษัทของตัวเองเมื่อปี 2553 ชื่อว่า บริษัท เค แอนด์ บี คอสเมติก จำกัด มีแบรนด์ในเครือ 2 แบรนด์ คือ DIANA+ และ NAMI” ภกญ.เกดกานต์ นิละทัต กรรมการผู้จัดการ บริษัท เค แอนด์ บี คอสเมติก จำกัด เล่าถึงจุดเริ่มต้นของการเข้ามาทำเครื่องสำอางแบบซอง

แบรนด์แรกที่เปิดตัวออกมาคือ DIANA+ ซึ่งเป็นเครื่องสำอางกึ่งยาหรือเวชสำอาง ขายผ่านช่องทาง 7-Catalog ของ 24 Shopping ซึ่งคุณเกดกานต์ มองว่าเป็นช่องทางที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย แต่ด้วยรูปลักษณ์ของสินค้าที่ดูจะเป็นเครื่องสำอางก็ไม่ใช่เป็นยาก็ไม่เชิงทำให้การตอบรับไม่ดีมากนัก จึงเริ่มมองถึงการผลิตสินค้าใหม่ที่ราคาไม่แพงมาก แต่คุณภาพดีให้ลูกค้าได้ลองใช้ NAMI จึงถือกำเนิดขึ้นโดยผลิตภัณฑ์ตัวแรกที่ปล่อยออกมาคือ BB Cream สำหรับผิวกายแบบหลอดขนาด 150 กรัม ราคา 79 บาท ขายใน 7- Eleven ซึ่งได้รับผลตอบรับค่อนข้างดี นั่นจึงถือเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์ NAMI เป็นที่รู้จักอย่างเต็มตัวและเริ่มขยายไลน์ด้วยการทำครีมซอง

“NAMI เป็นชื่อที่เห็นแล้วก็นึกถึงประเทศเกาหลี ซึ่งตอนนั้นเครื่องสำอางเกาหลีค่อนข้างบูมมาก ใครๆ ก็อยากจะผิวสวยแบบสาวเกาหลี ซึ่งเป็นเทรนด์ในตอนนั้น หลังจากที่เราเป็นที่รู้จักจากตัว BB Cream สำหรับผิวกาย เราก็เริ่มมองถึงการทำครีมซอง ซึ่งตอนนั้นเป็นช่วงที่ครีมซองเริ่มเข้ามาในตลาดมากขึ้น เดิมทีของใช้ที่ใส่ซองเราจะนึกถึงแชมพู ครีมนวดผมที่ขายตามร้านขายของชำ แต่ความไม่สะดวกสบายในการใช้งานคือสินค้าแบบซองใช้เสร็จแทบจะต้องทิ้งเลยเพราะไม่สามารถเก็บมาใช้ต่อได้ เราก็มาคิดว่าจะทำอย่างไรที่จะทำให้คนใช้สินค้าประเภทซองสามารถใช้ต่อไปได้ ประกอบกับตอนนั้นแบรนด์จากต่างประเทศเริ่มทำครีมซองออกมาขาย เราจึงออกสินค้าที่เป็น BB Cream: Nami Make Up Pro BB Wet To Powder ที่รวมข้อดีของความเป็น BB Cream ที่ทาง่ายมาผสมกับแป้งพัฟที่ไม่มัน เป็นเนื้อแมทท์ เมื่อลูกค้าใช้แล้วเนื้อครีมจะเปลี่ยนเป็นแป้งที่ไม่ทำให้หน้ามันวาว นี่ถือเป็นนวัตกรรมที่เข้ามาตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าและถือได้ว่าเป็นแฟลกชิพโปรดักต์ที่ทำให้ NAMI เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น”

ในส่วนของแพ็กเกจจิ้ง NAMI มีความแตกต่างจากแบรนด์อื่นตรงจุกแบบ Magic Lock ซึ่งถือว่า NAMI เป็นเจ้าแรกๆ ที่ใช้จุกในลักษณะนี้ซึ่งข้อดีคือลูกค้ามั่นใจได้ว่าเป็นคนแรกที่เปิดใช้ เพราะก่อนใช้จะต้องหักจุกออกจากซองเมื่อใช้เสร็จสามารถกลับจุกมาหมุนปิดได้ ซึ่งครีมซองแบบมีจุกในตอนนั้นจะเป็นลักษณะจุกหมุนปิดธรรมดาทำให้ลูกค้าอาจจะไม่มั่นใจว่าเป็นผู้ที่เปิดใช้เป็นคนแรก นอกจากนั้นดีไซน์ของแพ็กเกจจิ้งที่ดูโปรเฟสชั่นแนลมีส่วนช่วยดึงดูดให้ลูกค้าลองหยิบไปใช้

“แพ็กเกจจิ้งมีส่วนสำคัญที่จะทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าแบบซองนอกจากเรื่องของราคาและความสะดวกในการซื้อ สินค้าที่ลูกค้าซื้อไปต้องทำให้เขากล้าหยิบขึ้นมาใช้ได้ไม่อายใคร เราจึงใส่ใจกับเรื่องของดีไซน์ที่ต้องดูโปรเฟสชั่นแนลด้วย”

หลังประสบความสำเร็จกับสินค้าในไลน์ของเมคอัพเบส NAMI เริ่มขยายสินค้าไปที่สกินแคร์ซึ่งมีส่วนผสมจากธรรมชาติ ใช้ชื่อซีรีส์ว่า I’m Fresh เพื่อสื่อถึงความสดจากธรรมชาติของส่วนผสม รวมทั้งปรับขนาดของซองให้ใหญ่ขึ้น สามารถใช้ได้ทั้งผิวหน้าและผิวกาย โดยตัวที่ถือว่าเป็นเรือธงสำหรับสกินแคร์ ก็คือ NAMI I’m Fresh Jeju Vitamin C Brightening Gel ซึ่งสกินแคร์ในซีรีส์นี้ยังมีตามออกมาอีกหลายสูตรทั้ง Aloe-Lemon Brightening Gel (เจลอโล-เลมอน) หรือ Mangosteen Acne Gel (เจลแต้มสิวมังคุด) ช่วยในการลดสิว Lemon Honey Whitening Serum (เซรั่มเลมอน ฮันนี่) ช่วยควบคุมความมัน และล่าสุด NAMI ขยายไปสู่ส่วนของ Color Cosmetics ด้วย

“เราต้องการทำสินค้าออกมาให้ผู้หญิงได้ใช้แล้วสวยจบในราคาที่ไม่แพง ซึ่งตอนนี้เรามีทั้งสกินแคร์ที่บำรุงผิวให้พื้นฐานผิวดูดี มีในกลุ่มของเมคอัพเบสที่ช่วยเตรียมผิวก่อนแต่งหน้าแล้ว เราก็เลยมามองว่าถ้าเรานำ Color Cosmetics เข้ามาใส่ในซองได้ก็จะยิ่งดีมากขึ้น เพียงแต่ในตอนแรกเราติดที่สินค้าพวกนี้จะต้องมีแปรงสำหรับใช้งานเราก็หาแพ็กเกจจิ้งที่เหมาะสมมาใช้งานโดยที่สามารถบริหารต้นทุนสินค้าไม่ให้แพงเกินไปได้ด้วย จากนั้นเราจึงออกตัว NAMI Make Up Pro Seoul Girls ตัวที่สามารถใช้ได้ทั้งกับปากและแก้ม อายแชโดว์และคอนซีลเลอร์ให้สามารถใช้ได้ครบจบในรูปแบบของซอง ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของเราที่ว่าถ้านึกถึง NAMI ก็จะนึกถึงสินค้าเครื่องสำอางแบบซอง”

ที่ผ่านมา NAMI วางทาร์เก็ตไว้ที่เด็กมหาวิทยาลัยและกลุ่มคนที่เพิ่งเริ่มทำงานขึ้นไป แต่ช่วงหลังคุณเกดกานต์ยอมรับว่ามีลูกค้าที่อายุน้อยกว่านั้นคือกลุ่มเด็กนักเรียนมัธยมต้นและปลายใช้สินค้ามากขึ้น ซึ่งเมื่อลูกค้าขยายฐานขึ้นโจทย์ยากอีกโจทย์หนึ่งก็คือ การที่ลูกค้าเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา ทำอย่างไรถึงจะทำให้ลูกค้ายังเป็นลูกค้าของ NAMI ต่อเนื่อง คุณเกดกานต์มองว่า ปัจจัยสำคัญก็คือ เรื่องของคุณภาพของสินค้าต้องดีแบบที่เรียกว่าอาจจะเทียบเท่ากับสินค้าเคาน์เตอร์แบรนด์

“เวลาเราตั้งเป้าในการพัฒนาสินค้าเราต้องการให้สินค้าของเรามีคุณภาพเทียบเท่าเคาน์เตอร์แบรนด์ เพราะเราอยากให้ NAMI เป็นแบรนด์ในฝันของสาวๆ ในรูปแบบสินค้าซองซึ่งราคาจับต้องได้คือ 39-49 บาท เพื่อให้เขาได้ใช้ของที่ดีถ้าเขาได้ใช้ของที่ดี สุดท้ายมันจะเกิดการซื้อซ้ำ ครีมซองเป็นตลาดที่มีคู่แข่งค่อนข้างมาก เราจึงต้องรักษาคุณภาพของเราไว้เพราะคุณภาพเป็นสิ่งเดียวที่จะดึงดูดลูกค้าให้อยู่กับเรา”

นอกจากนั้น เรายังเน้นในเรื่องของการสื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมายด้วย เนื่องจากปัจจุบันออนไลน์เข้ามามีอิทธิพลต่อการซื้อมากขึ้น วันนี้คนอายุ 14-25 ปี ทุกคนใช้โซเชียลมีเดีย เราจึงต้องรุกไปที่ตลาดออนไลน์มากขึ้น แต่อย่างไรก็ตามเราไม่ลืมที่จะสร้างความรับรู้ที่มีต่อแบรนด์ในสื่อที่สามารถสื่อสารกับคนกลุ่มใหญ่ เช่น บนบีทีเอส ป้ายรถเมล์ สนามบิน ด้วยเช่นเดียวกัน

ปัจจุบันช่องทางขายของ NAMI แบ่งได้เป็นร้านสะดวกซื้อ 65% ร้านขายเครื่องสำอางมีเชนอย่างอีฟแอนด์บอยและร้านส่งที่อยู่ตามจังหวัดต่างๆ 30% และส่วนของออนไลน์ ผ่านเว็บไซต์ เฟสบุ๊ค ไลน์ออฟฟิศเชียล 5%

สำหรับความท้าทายของ NAMI ต่อจากนี้ คุณเกดกานต์ มองว่า คือการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของผู้บริโภค ดังนั้นทำอย่างไรที่จะเข้าใจและตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด

“เราต้องปรับตัวอยู่เสมอ ทีมงานเองก็เช่นเดียวกัน เราพยายามรับคนรุ่นใหม่เข้ามาเพื่อฟังไอเดียของเขา ต้องทำตัวให้เข้าใจคนรุ่นใหม่ซึ่งคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่เราต้องมองหาอยู่เรื่อยๆ เพราะลูกค้าเก่าก็อาจจะมีที่เปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่นบ้าง สิ่งสำคัญคือการสื่อสารต้องเข้าถึงและโดนใจเขา อีกส่วนก็คือ เรื่องของช่องทางการจำหน่ายในอนาคตเราอาจจะไม่หวังพึ่งแต่ร้านสะดวกซื้อเพียงช่องทางเดียว ช่องทางออนไลน์ก็คือโอกาส ดังนั้นเราต้องทำให้ลูกค้ารู้จักเราอยากซื้อและซื้อของเราไปใช้ได้อย่างสะดวกในทุกช่องทางที่ลูกค้าต้องการ ในอนาคตอาจจะมีช่องทางอื่นที่จะเข้าถึงลูกค้าได้มากกว่านี้ เราก็ไม่ปิดกั้นอยู่แค่ว่าเราต้องขายในร้านสะดวกซื้อ เราต้องไปอยู่ในทุกที่ที่ลูกค้าสะดวกซื้อของเราให้ได้” คุณเกดกานต์ กล่าวปิดท้าย