ลิตา ภัทรภากรกุล หัวหน้าแผนกงานบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า เอไอเอส ขยายความในเรื่องนี้ว่า “เอไอเอสเริ่มวางโครงสร้างของโปรแกรม CRM ขึ้นเมื่อ 15 ปีก่อน โดยมองตามการใช้งานก็พบว่ามีลูกค้ากลุ่ม High Value ที่มีประมาณ 10% ของฐานลูกค้าทั้งหมด แต่ก็สามารถ Contribute รายได้รวมได้ถึง 30% จึงเกิดเป็นแนวคิดในการตอบแทนลูกค้าด้วย AIS Serenade”
ลิตา อธิบายต่อไปอีกว่า ความหมายของ Serenade คือเป็นบทเพลงของสเปนที่ชายหนุ่มร้องเพลงขอความรักจากผู้หญิง ทำให้เป็นชื่อที่มีความหมายและความโรแมนติก เราจึงอยากถ่ายทอดโมเม้นต์นี้ที่เรียกว่า Serenade มาใช้ในมุมที่เราตั้งใจมอบความพิเศษให้กับคนสำคัญของเรา เหมือนเราร้องขอความรักจากลูกค้า จึงมีความโรแมนติกในชื่อของโปรแกรม
ใครจะไปคิดว่า “ค่ายมือถือ” จะมีคลับให้บริการสำหรับลูกค้า กลยุทธ์ของเอไอเอสเมื่อ 15 ปีก่อน ได้สร้างมาตรฐานของการแข่งขันไว้จนทำให้วันนี้ไม่ใช่แค่ค่ายมือถือ อุตสาหกรรมการเงิน ธนาคาร หรือแม้แต่ค้าปลีก ต่างก็หันมาให้ความสำคัญกับลูกค้ากลุ่ม High Value สร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้านอกเหนือจากบริการหลักของตนเอง
แต่อะไรคือสิ่งที่ทำให้ AIS Serenade สามารถมัดใจลูกค้าได้มาจนถึงวันนี้
แล้วอะไรที่ทำให้ AIS Serenade กลายเป็น “ความพิเศษ” ที่มากกว่าโปรแกรม CRM แบบทั่วไป
ลิตา บอกว่า “ความต่อเนื่อง” ของการให้บริการคือสิ่งที่สำคัญที่จะทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ถึงความจริงใจ
“การทำ CRM ต้องทำอย่างต่อเนื่อง เราไม่ได้พัฒนาแค่สิทธิประโยชน์ แต่พัฒนาในแง่ของการใช้งานด้วย สิ่งที่เกิดขึ้นคือต้องใช้งานได้จริง และใช้งานได้ง่าย ทุกอย่างถูกคิดจากความต้องการของผู้บริโภค เมื่อคิดบนพื้นฐานนี้การดีไซน์บริการ สิทธิประโยชน์ และความพิเศษต่างๆ ก็จะเข้าถึงและทำให้ลูกค้ารับรู้ได้”
จริงๆ แล้วปลายทางสุดท้ายของการทำ CRM คือการได้ Engagement กับลูกค้า สำหรับลูกค้ากลุ่ม High Value คงไม่ได้มองเรื่องส่วนลดเป็นสิ่งสำคัญ แต่ “ความพิเศษ” ที่ได้รับต่างหากคือ Emotional Benefit ที่แบรนด์ต้องส่งมอบให้ลูกค้ารับรู้ให้ได้
แต่การถูกท้าทายจากการ Disruption ของเทคโนโลยี ก็เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ทำให้เอไอเอสต้องปรับตัว และรับมือกับเรื่องนี้ แม้ว่าจะอยู่ในขาของ CRM ก็ตาม