กลยุทธ์ STP Marketing (Segmentation, Targeting, Positioning) นั้นเป็นสูตรการตลาดพื้นฐานที่ถูกใช้กันมาอย่างแพร่หลาย และยังคงเป็นที่นิยมมาตลอด หลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จก็ล้วนเริ่มต้นการทำตลาดจากการใส่โจทย์เข้าไปในสมการดังกล่าวนี้

                วันนี้ BrandAge Online มีกรณีศึกษาการใช้ STP Marketing ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้กับรถในเซ็กต์เม้นต์ใหม่อย่าง Mazda CX-8 ที่น่าสนใจมาฝาก

Brief

                จุดเริ่มต้นของการเปิดตัวรถรุ่นใหม่นี้ เริ่มมาจากการประสบความสำเร็จของรถ Mazda CX-5 ที่เปิดตัวไปเมื่อหลายปีก่อน และสามารถสร้างยอดขายในประเทศไทยได้มากกว่า 30,000 คัน ในเวลาเพียงไม่กี่ปี

                เพื่อต่อยอดความสำเร็จของรถ SUV ตระกูล CX Series Mazda จึงต้องการขยายตลาดด้วยการเปิดตัว Mazda CX-8 เพื่อมาเริ่มทัพกับ CX-5, CX-3 ที่ทำตลาดอยู่ในขนะนี้

Segmentation

รถ SUV ที่วางจำหน่ายในประเทศไทยมีปัจจุบันนั้น ถูกพัฒนามาจากรากฐานรถ 2 ประเภทคือ แชสซีส์รถยนต์นั่ง และรถตระกูล PPV (Pick Up Passenger Vehicle) ที่พัฒนามาจากแชสซีส์รถกระบะ ซึ่งทาง Mazda เองนั้นมีความแข็งแกร่งในตลาด Compact SUV มานานแล้ว โดยในประเทศญี่ปุ่น Mazda ก็มีรถในกลุ่ม Premium SUV อย่าง CX-9 ก่อนที่จะมีการเปิดตัว CX-8 ที่ลดทอนความหรูหราลงไป เพื่อจับตลาด Mass

 คราวนี้เราลองมาดูจุดเด่นของรถทั้ง 2 ประเภทกัน

จุดเด่นพื้นฐานร่วมกันระหว่าง Compact SUV และ PPV

                1. ความอเนกประสงค์ในการใช้งานทั้งในเมืองและต่างจังหวัด

                2.ความสูงของตัวรถที่มากกว่ารถยนต์นั่ง

จุดเด่นของรถ Compact SUV

                1. ขับขี่สบายเหมือนรถยนต์นั่ง

                2. ใช้งานได้ในชีวิตประจำวัน

                3. ส่วนใหญ่เป็นรถยนต์ 5 ที่นั่ง

จุดเด่นของรถ PPV 

                1. พื้นที่ห้องโดยสารกว้างกว่า

                2. ห้องโดยสาร 7 ที่นั่ง

ถ้าเราลองเอาวงกลม 2 วงมาวางเทียบกัน จะพบว่ามีส่วนที่ทับซ้อนกันอยู่ตรงส่วนปลายขอบของ Target ในแต่ละเซ็กเม้นต์

เมื่อมารวมกับการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของครอบครัวในปัจจุบันในมุมเล็ก ๆ ซึ่งเกิดจากการคนรุ่นใหม่แต่งงานแยกครอบครัวออกไปเป็นครอบครัวเล็กๆ เมื่อ 10 กว่าปีก่อน แต่ปัจจุบันคนกลุ่มนี้เริ่มมีจำนวนสมาชิกในครอบครัวเพิ่มขึ้น รวมถึงต้องกลับมาดูแลผู้สูงอายุในครอบครัวจนกลายเป็นครอบครัวขยายอีกครั้งหนึ่ง

คนกลุ่มนี้เองที่ Mazda มองว่ามีจำนวนมากพอที่จะครีเอท เซ็กเม้นต์ใหม่ให้กับตลาดรถ SUV ได้

หลักๆ แล้ว ความต้องการรถ SUV ของกลุ่มเป้าหมายใหม่นี้ คือ

                1. พื้นที่เบาะที่นั่ง 3 แถว

                2. ความอเนกประสงค์

                3. เทคโนโลยี

                4. ภาพลักษณ์

Mazda เรียกรถในกลุ่มใหม่นี้ว่า 3 Row Crossover SUV

ทั้งหมดนี้เป็นที่มาของการตัดสินใจเปิดตัวรถ Mazda CX-8 มาเพื่อรองรับกับความต้องการใหม่ของตลาด

Target

ในส่วนของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้กับรถ Mazda CX-8 ครั้งนี้ ทาง Mazda มองความต้องการของคนที่ต้องการขยับจากการใช้รถ Compact SUV มาเป็น 3 Row Crossover SUV หรือรถยนต์นั่งเอนกประสงค์ขนาดใหญ่ ไว้ดังนี้

                1. อยากได้รถที่ตอบโจทย์ชีวิตคนเมืองและการเดินทางทั้งครอบครัว

                2. มีรถยนต์มากกว่า 1 คัน

                3. ครอบครัวขยายใหม่มีจำนวนคนในครอบครัวมากกว่า 5 คนขึ้นไป

                4. ไลฟ์สไตล์คนเมือง

                5.ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการทำงานและครอบครัว

เมื่อเอาความต้องการดังกล่าวถูกนำมาแมตชิ่งกับจุดเด่นของ Mazda CX-8 จนในที่สุด Mazda ก็ได้กลุ่มเป้าหมายที่ขัดเจน

Mazda เรียกกลุ่มเป้าหมายใหม่นี้ว่า Urban Extended Family โดยมีรายละเอียดด้านโครงสร้างประชากรและพฤติกรรมดังนี้

                Age                                         40-47 ปี

                Gender                                  Unisex

                Status                                    ครอบครัวขยาย 4-7 คน

                Living Area                            กรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่

                Occupation                          เจ้าของธุรกิจ, ผู้บริหารระดับกลางถึงสูง

                Household Income             รายได้ครอบครัว 100,000 บาทต่อเดือน

Positioning

การเปิดตัว 3 Row Crossover SUV ในครั้งนี้ Mazda วางวางโพซิชันนิ่งจากจุดแข็งของรถ SUV ที่พื้นฐานมาจากรถยนต์นั่ง แต่เพิ่มจุดเด่น 2 เรื่องเข้าไป คือ Premium Comfort of Passenger Base และ High Technology เพราะฉะนั้น Mazda CX-8 จึงอยู่ตรงข้ามกับ PPV ที่ขายความทนทาน สมบุกสมบัน (Tough & Durability) อย่างชัดเจน

หลักๆ แล้ว Mazda CX-8 มีการสื่อสารจุดขาย 3 เรื่องด้วยกัน คือ

                1. Design ความงดงามของงานออกแบบทั้งภายนอกที่สวยงาม และภายในหรูหรา

                2. Technology สมรรถนะของเครื่องยนต์ที่ตอบโจทย์ทุกกิจกรรมของทุกคนในครอบครัว

                3. Comfort การเป็นรถ 3 Row SUV พื้นที่ห้องโดยสารที่กว้างขวาง บรรทุกผู้โดยสารได้ 6-7 คน อย่างสะดวกสบาย เบาะแถว 3 นั่งแล้วเข่าไม่ติด

ในส่วนของ Brand Image ทาง Mazda วาง Key Message ไว้ว่า The New Era of 3 Row Crossover SUV เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่ม Urban Extended Family เน้นสื่อให้เห็นถึงความแตกต่างของรถครอบครัวอเนกประสงค์ยุคใหม่ ที่มีภาพลักษณ์ที่ดูสปอร์ต ทันสมัย, ห้องโดยสารที่หรูหรา และภาพลักษณ์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมือง

ธีร์ เพิ่มพงศ์พันธ์ รองประธานบริหารฝ่ายการตลาดและรัฐกิจสัมพันธ์ บริษัท มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายว่า “กลุ่มคนที่ซื้อ Mazda CX-8 ส่วนใหญ่จะอาศัยอยู่ในเมืองใหญ่ คำนึงถึงเรื่องภาพลักษณ์ทางสังคม หรือ Social Status ซึ่งถือเป็นเหตุผลที่สำคัญที่ทำให้เลือกซื้อรถ 3 Row SUV ต่างจากคนในต่างจังหวัดที่อาจจะยังต้องการรถที่สมบุกสมบันหรือ PPV ซึ่งเป็นคนละตลาดกัน”

การเปิดตัวครั้งนี้ Mazda เลือกรถเข้ามาทำตลาดทั้งสิ้น 4 รุ่น ด้วยกัน โดยมีราคาเริ่มต้นที่ 1,599,000 บาท ในรุ่น 2.5S เครื่องยนต์สกายแอคทีฟเบนซิน 2.5 ลิตร ไปจนถึงรุ่น XDL EXCLUSIVE เครื่องยนต์สกายแอคทีฟคลีนดีเซล 2.2 ลิตร ห้องโดยสารแบบ 3 แถว 6 ที่นั่ง เบาะที่นั่งแถว 2 เป็นแบบ Exclusive Captain Seat แยกซ้าย-ขวา ในราคา 2,069,000 บาท

Challenge

แม้ว่ารถ SUV จะได้รับความนิยมเพิ่มมขึ้นอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

เหตุผลมาจากไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไปแต่ในภาพรวมก็ยังปฏิเสธไม่ได้ว่าสัดส่วนการขายระหว่างรถ SUV กับ PPV ก็ยังมีตัวเลขที่ห่างกันอยู่พอสมควร   

โดยในปี 2558 พบว่าสัดส่วนระหว่าง PPV กับ SUV นั้น มีตัวเลขออยู่ที่ 91/9 ก่อนจะค่อยๆ ขยับขึ้นมาจนปีล่าสุดมาอยู่ที่ 84/16 ในปี 2562 หรือเกือบ 1 ใน 5 แล้ว

ทาง Mazda มองว่านี่ คือโอกาสที่ดีที่จะเปิดตลาดด้วยการสร้างเซ็กเม้นต์ใหม่ อย่าง Urban Extended Family ขึ้นมา

การเปิดตัวครั้งนี้ Mazda ตั้งเป้าการขายไว้สูงถึง 6,000 คันต่อปี

ถือเป็นตัวเลขที่ท้าทายไม่น้อยเลยทีเดียว...