การแข่งขันในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่กำลังเข้าสู่ยุคของการเปลี่ยนผ่านในหลายๆ ปัจจัย ทั้งปัจจัยภายในที่เกี่ยวข้องกับคลื่นความถี่จากสัมปทานมาเป็นใบอนุญาติ รวมถึงปัจจัยแวดล้อมอื่นๆ ทั้งสังคม เศรษฐกิจ การเมือง และพฤติกรรมผู้บริโภค ทุกอย่างเกี่ยวข้องและเชื่อมโยงกับเทคโนโลยี 

ทำให้ผู้เล่นในตลาดทั้งสามรายต่างก็พยายามขยับตัวรุกสู้ในทุกรูปแบบ ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็วาง Positioning รวมถึงการขับเคลื่อนที่แตกต่างกันออกไป Market Leader อย่าง AIS ที่เคยประกาศกร้าวไว้ว่าจะเดินหน้าเป็นมากกว่าผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือ จะเป็น Digital Service Provider ส่วน ดีเเทคเองที่พยายามเชื่อมโยงเรื่องต่างๆ บอกเล่าถึงเป้าหมาย Internet for All และเดินหน้าสู้ด้วย dtac Super 4G

การเปลี่ยนแปลงฐานลูกค้า

จะเรียกว่าไม่กระทบก็ไม่ได้เพราะดีแทคไม่สามารถประมูลคลื่นใดมาครอบครอง ข้อมูลเมื่อสิ้นปี 2559 มีผู้ใช้บริการรวม 24.5 ล้านเลขหมาย ลดลงจาก 25.3 ล้านเลขเลขหมายเมื่อปี 2558 ส่วนจำนวนผู้ใช้บริการระบบรายเดือนเพิ่มขึ้นมาที่ระดับ 5 ล้านเลขหมาย จากเดิมที่มีอยู่ 4.3 ล้านเลขหมาย ซึ่งเป็นผลจากโปรโมชั่นที่กระตุ้นให้ลูกค้าเปลี่ยนการใช้งานจากระบบเติมเงินมารายเดือน โดยไตรมาส 4/2559 จำนวนผู้ใช้บริการรวมลดลง 340,000 เลขหมาย จากไตรมาส 3/2559 เกิดจากจำนวนผู้ใช้บริการระบบเติมเงินที่ลดลง 548,000 เลขหมาย แต่ผู้ใช้งานระบบรายเดือนเพิ่มขึ้น 207,000 เลขหมาย

ทางด้านเอไอเอสประกาศผลประกอบการปี 2559 มีรายได้จากการให้บริการ 122,561 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1.6% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา โดยสามารถครองความเป็นที่ 1 ทั้ง Voice และ Data ได้อย่างต่อเนื่อง มีลูกค้ากว่า 41 ล้านรายเป็นลูกค้าระบบเติมเงิน 34.6 ล้านราย และลูกค้าระบบรายเดือน 6.4 ล้านราย 

จุดสำคัญอยู่ที่เครือข่าย

พอดูจากตัวเลขก็รู้ได้เลยว่าแม้ว่าจะมีการตลาด แบรนด์ ที่แข็งแกร่งขนาดไหน ถ้าไม่มี Product ที่แข็งแรงแล้วก็ยากที่จะแข่งขัน สำหรับดีแทคมีแผนจะลงทุนในปี 2560 ด้วยวงเงินประมาณ 17,000-20,000 ล้านบาท เพื่อพัฒนาความต่อเนื่องของโครงข่ายและเสริมสร้างประสบการณ์ใช้งานอินเทอร์เน็ตของลูกค้า โดยดีแทคได้ขยายสถานีฐาน และโครงข่ายเพิ่มขึ้น ซึ่งปี 2016 ได้เพิ่มเสาสัญญาณของสถานีฐานของการให้บริการ 4G บนคลื่นความถี่ย่าน 1800 MHz  10,000 แห่ง และมีสถานีฐานในระบบ 4จG ทั้งคลื่น 1800 และ 2100 MHz รวม 20,000 แห่ง และบริการ 3G บนคลื่น 850 MHz  และ 2.1 GHz 30,000 แห่ง

ถ้ามาดูคลื่นความถี่ทั้งหมดของดีแทค ทั้ง 850 และ 1800 MHz ที่ให้บริการ 4Gเป็นหลักอยู่ขณะนี้เป็นระบบสัญญาสัมปทานกับบมจ.กสท โทรคมนาคม โดยจะสิ้นสุดลงวันที่ 30 ก.ย. 2561 ซึ่งความท้าทายของดีแทคก็คือการเข้าร่วมประมูลครั้งต่อไปโดยมีทางเลือกเดียวคือต้องชนะ 

ทางด้าน เอไอเอส เปิดตัวการให้บริการ 4G เป็นรายสุดท้าย ทำให้ในปีที่ผ่านมาเป็นที่ AIS ต้องประคับประคองธุรกิจให้ผ่านพ้นไปได้ เนื่องจากต้องเจอกับปัญหาสารพัด ไม่ว่าจะเป็นซิมดับ ช่องทางการขายที่ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ แต่ด้วยการวางยุทธศาสตร์ไว้อย่างรัดกลุม ทั้งในแง่ของ โครงสร้างสถานีฐาน เทคโนโลยีใหม่ๆ ฐานลูกค้าบริการ รวมไปถึงพันธมิตรทางธุรกิจอย่าง TOT ที่มาช่วยเสริมความเเข็งแกร่งในแง่ของเครือข่าย ทำให้จุดอ่อนของ AIS หมดไป การมาช้าสุดแต่ไม่ได้ดำเนินการช้าสุดเพราะ AIS ใช้เวลา 300 วัน หลังจากที่ประมูลคลื่น 1800 MHz และ 900 MHz  AIS สามารถสร้างเครือข่าย 4G ที่ครอบคลุมพื้นที่ไปกว่า 98% ของพื้นที่ประชากร เมื่อ Product ที่เป็นแกนหลักมีความเข้มแข็ง AIS ก็ค่อยๆ เดินหน้าเติมเต็มยุทธศาสตร์ด้านต่างๆ 

ดีแทค เปลี่ยน Brand Driven Brand มารุกแบบ Product Driven Brand 

ที่ผ่านมา ดีแทค ใช้ตัวเองเล่าเรื่องมาตลอด จนสามารถทำให้คนรับรู้และจดจำได้ว่า เมื่อนึกถึง แบรนด์ “Feel Good” ก็จะนึกถึงแบรนด์ดีแทค และสิ่งหนึ่งที่สร้างความฮือฮาในวงการโฆษณาคือ การใช้พรีเซ็นเตอร์ อั้ม พัชราภา ในคอนเซ็ป “ลื่น…จ้ะ” กับการใช้ dtac Super4G บนคลื่น 1800 ขนาด 20MHz ที่กว้างที่สุด ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ ดีแทค ใช้แบรนด์พรีเซ็นเตอร์

การใช้แบรนด์พรีเซ็นเตอร์ เป็น อั้ม พัชราภา ถือเป็นโจทย์ที่ยาก เพราะตัวอั้มเอง ก็มีแบรนด์ในมืออยู่พอสมควร เช่น มิสทีน, ซันซิล, มาม่า หรือสมาร์ทโฟน VIVO  แต่ก็ถือว่าประสบความสำเร็จในขั้นแรกเพราะ หลังจากใช้อั้ม ทำให้หุ้นดีแทคบวกเพิ่มสูงถึง 4.29% และนี่ถือเป็นอีกมูฟเม้นท์หนึ่งที่ดีแทคทำ

การไดรฟ์แบรนด์ด้วยแบรนด์ก็ยังคงไม่เพียงพอสำหรับดีแทค จึงต้องหันมาไดรฟ์แบรนด์ด้วยโปรดักต์ ทำพัฒนาคุณภาพโปรดักต์ตัวเองให้กลายเป็น Product&Service Solution ที่สมบูรณ์แบบมากขึ้น เพื่อรักษาตำแหน่งที่ 2 เอาไว้ ด้วยแนวคิด “Flip It แค่พลิก ชีวิตก็ง่าย” 

เริ่มอินโทรด้วยการปล่อย Print ad พลิกกลับหัวที่สามารถทำให้ทุกคนสนใจได้ และต่อมาได้ทำการปรับผลิตภัณฑ์และบริการของดีแทคใหม่ทั้งหมด ให้สอดคล้องกับคอนเซ็ป “Flip It แค่พลิก ชีวิตก็ง่าย” ซึ่งสื่อสารการตลาดจะออกมาในรูปแบบง่ายๆ ตรงไปตรงมา ไม่ซับซ้อนใครๆ ก็สามารถเข้าใจได้ 

รวมถึงการปรับ Product แพ็กเกจ “Go โนลิมิต” และ ซิม “Go เพลิน” ที่ทำมาเพื่อลูกค้าทั้งแบบรายเดือนและแบบเติมเงิน แก้ปัญหาเรื่องเน็ตหมด หรือถูกลดสปีด จากเน็ตสปีดตกเพราะติด FUP (Fair Usage Policy) พลิกเป็น เน็ตไม่ลดสปีด การใช้เน็ตตามโควตา เน็ตหมดเมื่อใช้เกิน พลิกเป็น เน็ตไม่มีวันหมด การโทรฟรีโดยมีเงื่อนไขตามจำนวนโควตานาที หรือโทรฟรีเฉพาะช่วงเวลา พลิกเป็น โทรฟรีทั้งเครือข่าย ตลอด 24 ชั่วโมง แบบไม่มีเงื่อนไข

“คนอื่นมุ่งคอนเทนต์ แต่เราไม่ เราฟังเสียงลูกค้า และทำสินค้าออกมาเพื่อแก้ปัญหาที่มีอยู่จริงๆ จึงเกิดเป็นแนวคิด “Flip It แค่คิด ชีวิตก็ง่าย” ที่จะพลิกโฉมสินค้า บริการและสิทธิพิเศษทั้งหมดของ Dtac เพื่อมอบความสุขให้กับลูกค้าและตอบโจทย์ปัญหาที่ยังเกิดขึ้นให้ได้มากที่สุด” ลาร์ส นอร์ลิ่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าว

การลุกขึ้นมาไดรฟ์แบรนด์ด้วยโปรดักต์และบริการต่างๆ อาจจะเป็นจุดพลิกผันที่สามารถทำให้ดีแทคดำรงตำแหน่งที่ 2 ของตลาดโทรคมนาคมได้ต่อไปหรือไม่นั้น ก็คงต้องดูกันต่อไป เพราะเรื่องความแข็งแกร่งของแบรนด์ดีแทค ไม่มีอะไรน่าเป็นห่วงเลยสักนิด แต่การลุกขึ้นมาพลิกกลับ ปรับมุมมองของตัวเอง จะพลิกผันให้ผู้บริโภครักแบรนด์ดีแทคมากขึ้น และจะเพิ่มฐานลูกค้าได้มากน้อยแค่ไหน ต้องคอยตามดู

เอไอเอส ยึดที่มั่น สร้างพันธมิตร Product&Content Driven Brand

AIS ก็ได้ตั้งเป้าพร้อมกับการวางแผนโดยพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานยกระดับประสิทธิภาพของเทคโนโลยีดิจิตอล ออกมาเป็น Product และ Service ใหม่ๆที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคในยุคดิจิตอล หรือแม้แต่การพัฒนาคุณภาพของระบบ เครือข่ายสัญญาณ ยกระดับการให้บริการ AIS Wifi สู่ AIS Super Wifi ขยายบริการ Fixed Broadband รองรับการเข้าถึงบ้านกว่า 10 ล้านครัวเรือนในอีก 5 ปี และสีสันบนโลกดิจิตอลอย่าง AIS Play Box กล่องดิจิตอลที่สามารถรับชมความบันเทิงจาก AIS Entertainment App  

สำหรับเรื่องเครือข่าย แน่นอนว่าทุ่มสรรพกำลังของ AIS ทำให้เห็นผลในแง่ของการใช้งานรวมถึงการนำเอานวัตกรรมใหม่ๆเข้ามาเสริมขีดความสามารถอย่างต่อเนื่อง นั่นรวมถึงการรุกตลาด Broadband ด้วย AIS Fibre ที่วันนี้ได้รุกคืบไปยังหัวเมืองใหญ่ๆ นับว่าเป็นการวางกลยุทธ์ที่ช่วยเสริมสร้างความเเข็งแกร่งที่สะท้อนกลับมายังภาพใหญ่ของ AIS ได้อย่างชัดเจน 

Content ก่อนหน้านี้ AIS ได้ส่ง AIS Play แอพพลิเคชั่นความบันเทิง แต่จุดอ่อนที่ผ่านมาคือขาดคอนเทนต์ที่หลากหลาย AIS ก็ใช้แนวคิดเดิมคือการทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ ดึงคอนเท็นต์จากทั้งในและต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็น  ช่อง FOX Networks, HBO, NBA ผ่าน AIS Play และกล่อง AIS Play Box และล่าสุดภายในงาน Mobile World Congress โดย AIS ประกาศความร่วมมือเป็นพันธมิตรกับ Netflix อย่างเป็นทางการ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ความบันเทิงระดับโลกถึงมือคนไทย พร้อมร่วมทำการตลาดแบบเอ็กซ์คลูซีฟสำหรับลูกค้าเอไอเอส

การวางหมากของ AIS ตั้งแต่อดีตจนถึงวันนี้ เป็นสิ่งที่สร้างความชัดเจนให้เห็นแล้วว่าทุกๆ ส่วนของธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องเชื่อมโยงกับผู้บริโภคและภาคธุรกิจ เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องโฟกัส สำหรับอุตสาหกรรมโทรคมนาคม 

ความแยบยลมากกว่านั้นคือการที่ AIS สามารถทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ในแต่ละส่วนได้อย่างมีประสิทธิภาพทำให้เกิดรูปแบบสินค้า บริการใหม่ๆ เกิดขึ้นอยู่เสมอ ภายใต้ Ecosytem จะเกิดขึ้นไม่ได้หากเดินหน้าฉายเดี่ยว

“การทำพาร์เนอร์ชิพเป็นสิ่งที่เราพูดถึงมาโดยตลอด เพราะเราจะทำานและเติบโตไปพร้อมๆกัน ทั้งเราและพาร์ทเนอร์ วันนี้ AIS พร้อมที่เป็นปลาใหญ่ที่จะพาปลาตัวเล็กๆ ให้ว่ายและเติบโตไปในน่านน้ำใหม่ๆ ด้วยกัน” สมชัย เลิศสุทธิวงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด