ความสำเร็จตลอด 9 ปีในฐานะแบรนด์ในหมวดระบบผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่มีผู้บริโภคชื่นชอบมากที่สุดจากผลสำรวจ Thailand’s Most Admired Brand ย่อมแสดงให้เห็นว่าเอไอเอสได้เข้าไปอยู่ในวิถีชีวิตของผู้คนอย่างแท้จริงและสามารถสื่อสารไปยังแต่ละกลุ่มเป้าหมายได้ถูกจุด ทั้งๆ ที่มีฐานลูกค้าที่ใช้บริการมากถึง 42 ล้านเลขหมาย

คุณศิวลี บูรณสงคราม หัวหน้าแผนกงานบริหารแบรนด์เอไอเอส หรือบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) กล่าวว่าหัวใจหลักมาจากความพยายามที่จะเข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภคจริงๆ และถือเป็นเรื่องสำคัญมากเพราะถ้าเข้าใจลูกค้าแล้ว ก็จะทำให้เอไอเอสสามารถพัฒนาโปรดักต์

และเซอร์วิสหรือออกแคมเปญการตลาดที่ตรงกับความต้องการหรือแม้กระทั่งสื่อสารได้ตรงตามความสนใจของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม โดยในปีที่แล้วเป็นปีที่เอไอเอสมี Movement ค่อนข้างเยอะ โดยด้านการตลาดมีการสร้างโปรดักต์และเซอร์วิสใหม่ๆ ที่ตรงความต้องการมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็สื่อสารแคมเปญในแพลตฟอร์มต่างๆ คอยสร้างสีสันให้กับอุตสาหกรรมอยู่ตลอดเวลา

“วันนี้ความท้าทายการทำงานในฐานะนักการตลาดเราต้องครีเอทสิ่งใหม่ๆ เพื่อดึงความสนใจจากผู้บริโภค ดังนั้นเราจึงให้ความสำคัญกับการศึกษาอินไซต์ว่า ผู้บริโภคอยู่ตรงไหน รับสื่ออะไร เพราะเขาเปลี่ยนไปเรื่อยๆ และเปลี่ยนตลอดเวลาจริงๆ ไม่ได้แปลว่าแคมเปญที่ประสบความสำเร็จไปแล้วจะนำมาเป็นแพทเทิร์นใช้ในครั้งต่อไปอีกได้ ทุกอย่างไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือคิดปุ๊บแล้วต้องทำเลยแบบ Real Time Marketing และทุกครั้งที่ทำอะไรออกมา

ก็ตามต้องเป็น First Mover นั่นแปลว่าเราต้องหากิมมิก หารูปแบบที่ไม่ซ้ำไปจากเดิม เพราะถ้าทำซ้ำนอกจากจะไม่ได้การันตีว่าจะสำเร็จได้แล้ว ยังแสดงว่าไม่ใช่ First Mover ดังนั้นความยากของการทำงานจึงเป็นเรื่องของการวิเคราะห์ หรือมอนิเตอร์กันแบบเสี้ยววินาที วันนี้เวลาเราจะออกแคมเปญอะไรก็ตาม เราต้องศึกษาตลาดและคาดการณ์ไปก่อนล่วงหน้าว่าควรจะต้องออกมาเป็นแบบไหนแล้วคนถึงจะสนใจ”

พรีเซ็นเตอร์เป็นกลยุทธ์อีกอย่างหนึ่งที่ดึงความสนใจของผู้บริโภคได้และเอไอเอสก็เป็นแบรนด์ที่ขึ้นชื่อว่ามีพรีเซ็นเตอร์อยู่ไม่น้อย โดยเฉพาะในปีที่แล้วเอไอเอสออกแคมเปญใหญ่ใช้พรีเซ็นเตอร์ 12 คน เพื่อฉลองการก้าวย่างเข้าสู่ปีที่ 30 แต่ในปริมาณที่เยอะนั้น เอไอเอส ก็สื่อสารออกมาได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งยังช่วยตอกย้ำว่าโปรดักต์และเซอร์วิสถูกคิดค้นและออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าจริงๆ

“หลายคนบอกว่าเอไอเอสมีพรีเซ็นเตอร์หลากหลาย เรื่องนี้เรามองว่าส่วนหนึ่งเป็นการดึงความสนใจมายังแบรนด์ได้ แต่ถ้าเราไม่ได้มีโปรดักต์และเซอร์วิสที่โดนใจลูกค้า กลยุทธ์นี้ก็จะไม่มีประโยชน์ เพราะฉะนั้นทุกอย่างมันจะต้องไปด้วยกัน อย่างในกรณีที่เราดึงลิซ่า BLACKPINKมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ แม้ลิซ่า BLACKPINK จะไม่ได้เป็นพรีเซ็นเตอร์เอไอเอสเพียงแบรนด์เดียว แต่หากเรา Utilize ได้อย่างถูกต้อง ย่อมทำให้ผลตอบรับออกมาดี จากที่เราทำการสำรวจหลังจากออกแคมเปญพบว่ามีคนเข้าใจในสิ่งที่เอไอเอสต้องการจะบอกเยอะขึ้นจากแคมเปญลิซ่า BLACKPINKและยังทำให้แบรนด์เป็นที่สนใจในวงกว้างกว่าเดิม นั่นหมายความว่าวันนี้เราไม่ได้สร้าง Voice เฉพาะแค่ในประเทศแล้ว แต่ยังใช้ประโยชน์จากชื่อเสียงของลิซ่า BLACKPINK ในระดับสากลไปสร้าง Voice ในต่างประเทศด้วย”

ในเวลาเดียวกันแคมเปญเครือข่ายที่เข้าใจทุกเจนเนอเรชั่น (The bestnetwork for all generations) ที่เปิดตัวเมื่อปลายปีที่แล้วก็ช่วยมาตอกย้ำว่าเอไอเอสเข้าใจอินไซต์ของคนทุกเจนถึงได้มีโปรดักต์และเซอร์วิสที่ตอบโจทย์การใช้งานของคนทุกเจน โดยเอไอเอสใช้ “น้องอุ่นใจ” มาเป็นตัวแทนในการส่ง Message ถึงโปรดักต์และเซอร์วิสที่เข้ามาซัพพอร์ตลูกค้าในแต่ละกลุ่ม ล่าสุดเอไอเอสได้มีการตอกย้ำเซ็กเม้นต์ในกลุ่ม Kids หรือเด็กอายุระหว่าง 5-12 ปี ที่เริ่มใช้ดีไวซ์เป็นเครื่องแรกผ่านแคมเปญการสื่อสารโดยใช้ “น้องปีใหม่–เด็กหญิงเอวาริณ” มาเป็นตัวแทนการนำเสนอโปรดักต์และเซอร์วิสที่เหมาะกับกลุ่มนี้

“แคมเปญนี้เราให้น้องปีใหม่ - เด็กหญิงเอวาริณ ใส่สมาร์ทวอทช์ เพราะนอกจากจะเป็นดีไวซ์ที่เหมาะกับเด็กแล้วยังเป็นทางเลือกที่ให้ผู้ปกครองสามารถดูแลบุตรหลานได้ตลอดเวลาด้วยฟังก์ชั่นการใช้งานวิดีโอคอล หรือแชร์โลเกชั่น เพราะเราอยากบอกว่าเป็นดีไวซ์ที่สร้างความอุ่นใจได้  แต่อีกทางหนึ่งแคมเปญนี้เป็นการแสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อสังคมด้วย ในเมื่อเรารู้ว่าลูกค้ามีอายุน้อยลงเรื่อยๆ เราควรต้องสื่อสารออกไปมากกว่าความเร็วของเครือข่าย ซึ่งอันนั้นเป็นมาตรฐานที่เราต้องทำอยู่แล้ว แต่การสื่อสารแค่ความเร็วในวันนี้มันไม่พอ ต้องเป็นแบรนด์ที่สร้างคุณค่าและประโยชน์ให้กับผู้บริโภคด้วย”

การเปิดเซ็กเม้นต์ใหม่ในครั้งนี้ เอไอเอสไม่ลืมที่จะนำเสนอโปรแกรมที่เหมาะกับกลุ่ม Kids ภายใต้ชื่อโครงการ “อุ่นใจไซเบอร์” เป็นเครื่องมือป้องกัน และให้ความรู้แก่เด็กเพื่อสร้างความพร้อมในการเข้าไปสู่โลกอินเตอร์เน็ต โดยจะมีทั้งแบบทดสอบ DQ (Digital Quotient ) เพื่อทดสอบทักษะสร้างภูมิคุ้มกันทางดิจิทัลทั้ง 8 ด้าน เช่น แนวโน้มพฤติกรรมกลั่นแกล้งรังแกผู้อื่น (Bully) หรือวิธีตั้งรับปัญหาเมื่อถูกกลั่นแกล้ง รวมถึงความเหมาะสมของระยะเวลาการอยู่บนหน้าจอ (Screen Time Management)เป็นต้น และเพิ่ม AIS Secure Net Kids บริการที่ช่วยแจ้งเตือน ปกป้องเด็กจากภัยคุกคามทางไซเบอร์หรือเว็บไซต์ที่ไม่เหมาะสมสำหรับเด็กและเยาวชน

“การทำแบรนด์ในวันนี้ไม่ใช่ว่าเราจะให้ลูกค้ามาใช้สินค้าเรา หรือทำแคมเปญสร้างสีสันทางการตลาดอย่างเดียว แต่เราจะต้องดูแลใส่ใจเขาจริงๆ และต้องแสดงความรับผิดชอบบางอย่างออกไป ถึงจะเป็นแบรนด์ที่ดีในวันนี้ และทำให้เอไอเอสยังครองความเป็นที่หนึ่งอยู่”

นอกจากนี้การรักษาตำแหน่งอันดับ 1 ในตลาดจำเป็นต้องนำหน้าไปก่อนหนึ่งก้าวเสมอ ซึ่งเอไอเอสมีหลายกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เช่น การลอนช์แคมเปญNext G หลังจากเข้าสู่ยุค 4G ได้ไม่นาน

“ถ้าเราอยากเป็นผู้นำ เราต้องคาดการณ์ไปข้างหน้า หลายคนบอกว่าความเร็ว 4G ก็พอแล้วสำหรับวันนี้ แต่ทำไมเราถึงไม่หยุดในการพัฒนาเพราะเรามองว่า ทุกอย่างมันไปเร็ว อีก 3-5 เดือนความเร็วที่เป็นอยู่

อาจจะไม่พอแล้วก็ได้ เราจึงพัฒนาบริการไปรอความต้องการที่จะเกิดขึ้นในอนาคตไว้ก่อนอันนี้เป็นนวัตกรรมที่เราต้องการเป็น Digital Life Service Provider เพราะต่อไปลูกค้าอาจไม่ได้ใช้เครือข่ายแค่โทรหรือแชต เอไอเอสจึงมีหน้าที่เข้าไปเติมเต็มในไลฟ์สไตล์ของลูกค้าด้วยการเอาเทคโนโลยีเข้าไป ไม่ว่าไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเป็นแบบไหนเราจะต้องทำให้เครือข่ายมันเข้าไปอยู่ในชีวิตเขาในทุกแบบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปีนี้ซึ่งกำลังจะมีการประมูลเครือข่าย 5G แน่นอนว่าเอไอเอสจะมี Movement ด้านการตลาดเพิ่มมากขึ้นเพราะเมื่อมีการประมูล 5G แสดงว่าพฤติกรรมผู้บริโภคอาจจะต้องเปลี่ยนไปอีกหลังจาก 5G ให้บริการ แต่ที่ผ่านมาเอไอเอสมีการทดสอบการใช้งาน 5G มาโดยตลอด แม้ว่ายังจะไม่ได้ใช้จริงก็ตาม เพราะเราต้องการจะวัดตัวเองในแง่ของศักยภาพของเครือข่าย หรือคนของเราเองว่าเรามีความพร้อมแล้ว”

คุณศิวลี กล่าวถึงเป้าหมายการสื่อสารในปีนี้ว่าจะเป็นอีกปีที่เอไอเอสต้องการย้ำในฐานะ Brand for All Generations ด้วยการพัฒนาโปรดักต์และเซอร์วิสที่ออกแบบมาเพื่อคนในแต่ละเจน เช่นเดียวกับการสื่อสารที่ต้องยิงตรงไปให้ถูกจริตกับแต่ละเจน นั่นหมายถึงการเลือกมีเดีย แพลตฟอร์ม แพทเทิร์น คอนเทนต์ หรือภาษาจะเป็นแบบเดียวกันไม่ได้อีกต่อไป เช่นเดียวกับการเตรียมพร้อมที่จะรับมือในแต่ละเจนที่ต่างกัน

“การจะเป็นแบรนด์ที่ไดนามิคจะต้องพัฒนาอะไรใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ซึ่งเราค่อนข้างมั่นใจว่าเรามีจุดแข็งจากความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันรู้เป้าหมายเดียวกัน เกิดความสอดคล้องในการทำงานเป็นทีมและมี Fighting Spirit ของการพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา”

เป็น Key Success นำพาให้แบรนด์เอไอเอสสามารถรักษาความเป็นที่ 1 ในตลาดได้อย่างยาวนาน