กว่า 2 ทศวรรษ ที่โลกการตลาดถูกครอบงำด้วยเรื่องของการสร้างแบรนด์ ผู้เล่นในตลาดสินค้า FMCG ทั้งหลายต่างหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของการจัดพอร์ตของแบรนด์ให้ลงตัว โดยลดทอนแบรนด์ที่มีอยู่เป็นจำนวนมากลง แล้วหันมาใช้แบรนด์หลักหรือที่เรียกว่ามาสเตอร์ แบรนด์ กระจายออกไปตามหมวดหมู่สินค้าต่างๆ เพื่อให้ง่ายต่อการบริหาร และทำแบรนด์

เราจึงได้เห็นผู้เล่นรายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นคอลเกต-ปาล์มโอลีฟ พีแอนด์จี หรือยูนิลีเวอร์ เลือกที่จะทำกลยุทธ์ดังกล่าว อย่างยูนิลีเวอร์ จะมีแบรนด์อย่างบรีส โอโม และคอมฟอร์ท อยู่ในตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้า หรือแบรนด์อย่างโดฟที่เป็นเพอร์ซันนั่ลแคร์ ซันซิล ในส่วนของแฮร์แคร์ เป็นต้น

ยูนิลีเวอร์ ถือเป็นกรณีศึกษาที่ดีสำหรับการทำในเรื่องของการบริหารจัดการแบรนด์ โดยเฉพาะกับการเลือกวางแบรนด์หลักที่เป็นมาสเตอร์ แบรนด์ ในการรุกออกไปทำในทั่วโลก โดยการทำกลยุทธ์ในเรื่องของแบรนด์หรือ Brand Strategy ที่เราคุ้นเคย จะมีตั้งแต่

1.Line Extensions หรือการขยายสายผลิตภัณฑ์ ซึ่งหมายถึง แบรนด์ที่มุ่งพัฒนาในแบรนด์เดิม และผลิตภัณฑ์เดิม เป็น Single Brand เป็นการขยายแบรนด์ด้านลึก (Brand Depth) ที่เป็นการเพิ่มรายการสินค้าใหม่ (SKU) ในผลิตภัณฑ์เดิม ภายใต้แบรนด์เดิม จุดขายหลักเดิม เช่น การเพิ่มรสใหม่ กลิ่นใหม่ (New Flavor) ส่วนผสมใหม่ (New Formula) ขนาดใหม่ (New Size) บรรจุภัณฑ์ใหม่ (New Packaging) ลักษณะของผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Form) หรือช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ (New Channel) เป็นต้น

ยูนิลีเวอร์ใช้กลยุทธ์ในบ้านเราค่อนข้างจะครอบคลุมในทุกเรื่อง โดยเฉพาะในภาวะที่ตลาดไม่เอื้ออำนวยจากผลพวงของเศรษฐกิจ ผู้เล่นรายนี้มีการหันมาทำในเรื่องของการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ทั้งด้านการตลาด และเรื่องของตัวผลิตภัณฑ์ โดยมีการนำเรื่องของการทำ Sizing สินค้าให้เข้ากับกำลังซื้อมาเล่นอย่างต่อเนื่อง อาทิ การออกสินค้าในแพ็กไซส์ที่ขายความคุ้มค่า คุ้มราคา เป็นต้น

2.ขณะที่บางตลาดจะมีความซับซ้อนมากกว่า ก็หันมาใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Multi Brand Strategy หรือ 1 ตลาด หลายแบรนด์ อาทิ ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่ความต้องการของลูกค้ามีความสลับซับซ้อนมากกว่าแค่การมีผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์แค่ผมเสียหรือผมมีรังแคเหมือนในอดีต ซึ่งเป็นไปตามไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป อาทิ  การต้องการผลิตภัณฑ์ที่เข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องของผมเสียที่เกิดจากการทำสีผมหรือเข้าร้านทำผมบ่อย ขณะที่บางคนต้องการแชมพูที่ตอบโจทย์ในเรื่องของการมีผมยาวตรงที่แข็งแรง จัดทรงง่าย เป็นต้น

ยูนิลีเวอร์จึงต้องมีทั้งแบรนด์ซันซิล โดฟ เทรเซเม่ ที่ใช้สำหรับผมทำสี หรือเข้าร้านซาลอนบ่อยๆ และล่าสุดกับแบรนด์ลักส์ ที่ตอบโจทย์คนที่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่ช่วยทำให้ผมหอมจากการมีน้ำหอมระดับพรีเมียม เป็นต้น ซึ่งการใช้กลยุทธ์ Multi Brand นี้ ถือเป็นการช่วยทำให้องค์กรสามารถสร้างแนวทางในการทำธุรกิจด้วยสินค้าที่มีรูปลักษณ์แตกต่างกัน เพื่อเข้าถึงความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าในตลาดได้ครอบคลุมแทบทุกกลุ่ม

3. Brand Extensions การขยายตราผลิตภัณฑ์ หมายถึง แบรนด์ที่มุ่งพัฒนาแบรนด์เดิม และเพิ่มประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งการมีมาสเตอร์แบรนด์ที่แข็งแกร่งนี้ สามารถนำมาต่อยอดเพื่อเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ได้

4. New Brand แบรนด์ใหม่ การสร้างแบรนด์ใหม่ที่บางครั้ง แบรนด์ที่มีอยู่เดิมในพอร์ตอาจจะไม่สามารถตอบโจทย์ หรือเข้าถึงความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภคที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างตลาดและไลฟ์สไตล์ของตัวผู้บริโภคเอง ซึ่งยูนิลีเวอร์ เลือกใช้การเปิดตัวแบรนด์ใหม่เข้าตลาดเมื่อ 1 - 2 ปีก่อนหน้านี้ โดย ยูนิลีเวอร์ยังมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มเพอร์ซันนั่ลแคร์ภายใต้แบรนด์ “เลิฟ บิวตี้ แพลนเน็ต” ที่ประกอบไปด้วยแชมพู ครีมนวดผม และแบรนด์ “เซเว่นท์ เจนเนอเรชั่น” ในกลุ่มโฮมแคร์ อย่างน้ำยาล้างจาน น้ำยาซักผ้า และสเปรย์ทำความสะอาดบ้าน

ทั้ง 2 แบรนด์จะเข้ามาช่วยทำให้สามารถจับต้องได้ในเรื่องของการให้ความสำคัญกับการใส่ใจในสิ่งที่คนรุ่นใหม่กำลังกังวล และมักจะเลือกใช้สินค้าที่มีภาพเกี่ยวกับเรื่องดังกล่าวได้ดี ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม ไม่ได้ทำจากสารเคมี หรือไม่ได้ใช้สัตว์มาเป็นตัวทดลองในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เช่นเดียวกับในแง่ของบรรจุภัณฑ์ยังเป็นบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม เพราะทำจากพลาสติกรีไซเคิลทั้งหมด เพื่อเสริมแบรนด์เข้าไปในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ โดยทั้ง 2 แบรนด์ เป็นแบรนด์ระดับโกลบอลที่เปิดตัวในตลาดอเมริกา ก่อนที่จะขยับมาที่บ้านเรา ซึ่งยูนิลีเวอร์เปิดตัว แบรนด์เลิฟ บิวตี้ แพลนเน็ตไปแล้วเมื่อช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมา ส่วน เซเว่นท์ เจนเนอเรชั่น เปิดตัวไปเมื่อปลายปีที่ผ่านมา

แบรนด์แกร่ง

ขยายได้ทั้งแนวกว้างและลึก

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การเลือกรุกตลาดโดยใช้กลยุทธ์การขยาย Brand Extensions ซึ่งเป็นเรื่องของแบรนด์ที่มุ่งพัฒนาแบรนด์เดิม และเพิ่มประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ (Product Category) เพื่อสร้างโอกาสในการเติบโต และขยับเข้าไปสู่โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ที่เปิดกว้างรออยู่

ตามกรอบกลยุทธ์ของการทำในเรื่อง Brand Extensions นี้ จะมีตั้งแต่ การขยายเข้าไปหา New Customer อาทิ การขยายแชมพูขจัดรังแคเคลียร์ ที่ส่วนใหญ่ผู้หญิงเป็นคนซื้อใช้ไปสู่การออกเคลียร์ เมน เพื่อสร้างโอกาสในการซื้อใช้แบบ Personal use ของกลุ่มผู้ใช้ที่เป็นผู้ชาย การขยาย New Caegory เช่น ลักส์ จากสบู่อาบน้ำ ขยายไปสู่สบู่เหลว แชมพูสระ หรือการขยาย New Businesses อย่างการเปิดธุรกิจขายตรงยูนิลีเวอร์ เน็ตเวอร์ค เป็นต้น

การเลือกใช้กลยุทธ์นี้ ข้อดีของมันก็คือ ไม่ต้องเสียเวลามาสร้างแบรนด์ใหม่ให้ยุ่งยากและเปลืองงบการตลาด แต่ข้อเสียนั้น อาจจะทำให้ผู้บริโภคสับสนได้บ้าง ซึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการทำกลยุทธ์นี้ น่าจะอยู่ที่การนำแบรนด์โดฟ ซึ่งเป็นแบรนด์สินค้า Personal Care หรือของใช้ส่วนบุคคลระดับโลกเข้ามาทำตลาดในบ้านเราเมื่อร่วม 20 ปีที่ผ่านมา

โดฟ เป็นมาสเตอร์ แบรนด์ ที่ถูกวางให้รุกตลาดครอบคลุมกลุ่มสินค้าของใช้ส่วนบุคคล ไล่ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า และผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย โดยการเข้าตลาดในบ้านเรานั้น โดฟเลือกที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าก่อน เพราะเป็นส่วนที่เซ็นซิทีฟมากที่สุด และเมื่อลูกค้ายอมรับหรือทดลองใช้แล้วเห็นผลก็สามารถขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ได้ไม่ยาก หลังจากผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าแล้ว จึงตามมาด้วยผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ครีมอาบน้ำ และผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย ซึ่งแต่ละผลิตภัณฑ์ก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

การขยายแบรนด์ของโดฟ มีการสร้างแนวความคิดให้สอดคล้องกับ Core Brand โดยให้ความสำคัญกับเรื่องของ Core Equity ที่โดฟ เป็นแบรนด์ที่เชื่อมั่นในเรื่องของความสวยที่อยู่ภายในจิตใจของผู้หญิงทั่วโลก จึงต้องการสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้หญิงทั่วโลกสามารถเปล่งประกายความสวยจากภายในจิตใจออกมาสู่ข้างนอก

โดฟสื่อสารจุดยืนในเรื่องนี้มาตลอด ซึ่งแนวทางของการสื่อสารนั้น โดฟจะเน้นที่การใช้ผู้ใช้สินค้าจริงมาบอกต่อ ในลักษณะของ “เทสติโมเนียล แอด” มากกว่าการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์มาสื่อสารและขาย Hope ในเรื่องของความสวยงาม ตามสไตล์สินค้าที่เป็นบิวตี้ทั้งหลายทำ

สิ่งหนึ่งที่โดฟให้ความสำคัญก็คือ การขยายผลิตภัณฑ์แต่ละครั้งนั้น จะสอดคล้องหรือ  Relevance ซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่จะมีคุณสมบัติพื้นฐาน (Attribute) ที่สอดคล้องกัน หรือจัดอยู่ในหมวดของผลิตภัณฑ์ (Category) เดียวกัน นั่นคือ การเป็นผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม Personal Care ซึ่งเป็นเสมือนโซลูชั่นที่เข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องของความงามให้กับคนใช้ ทำให้สร้างการรับรู้ในเรื่องนี้ได้ไม่ยากเย็นนัก ซึ่งจะเป็นเรื่องแปลกและล้มเหลวทันทีหากแบรนด์โดฟถูกขยายออกไปในผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ไม่ใช่เป็น Personal Care

การทำในเรื่องของ Brand Extensions นี้ หัวใจสำคัญอย่างหนึ่งก็คือ ต้องเข้าใจว่า Brand ที่ทำอยู่นั้น Stand For อะไร ซึ่งแน่นอนว่า การสื่อสารถึงจุดยืนของแบรนด์อย่างต่อเนื่องโดยไม่เปลี่ยนแปลงนั้น จะช่วยให้สามารถส่งมอบประสบการณ์หรือความเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนั้นของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

ถือเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาในการใช้ Brand Strategy ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของการขยาย Brand Extensions ที่ชวนติดตาม....