หน้าที่สำคัญอย่างหนึ่งของนักการตลาดก็คือ จะทำอย่างไรให้แบรนด์ของตัวเองยังคงมีการเติบโตของยอดขายอย่างต่อเนื่อง ยิ่งแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาด ต้องยิ่งรับบทบาทสำคัญในการเป็นหัวหอกช่วยขยายฐานการตลาดให้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง คือพูดง่ายๆ ว่า จะทำอย่างไรให้ตลาดมันโต ไม่ว่าจะโตในแง่ของ User ที่เป็นการเพิ่มผู้ใช้หน้าใหม่ๆให้กับตลาด หรือว่าจะโตแบบ Usage หรือเพิ่มการบริโภคของลูกค้าในตลาดให้มีมากขึ้น

ขณะที่แบรนด์รองๆ ลงไป คงต้องหา Niche ของตัวเองให้เจอ เพื่อเพิ่มโอกาสในการขายใหม่ๆ ให้กับตัวเอง ซึ่งหากมองเข้ามาที่กลยุทธ์ในการเพิ่มยอดขายนั้น จะออกมาได้ทั้งกับการเพิ่มความถี่หรือปริมาณในการใช้สินค้าให้มีมากขึ้น และการเพิ่มฐานผู้ใช้สินค้าใหม่ๆ ที่เราคุ้นชินมานานกับคำว่า More User และ More Usage

การเพิ่มยอดขายจากกลุ่มเป้าหมายเดิมที่เป็นลูกค้าปัจจุบันของแบรนด์ตัวเองนั้น กลายเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมที่แต่ละแบรนด์นิยมนำมาใช้ โดยทำทั้งที่เป็นการเพิ่มความถี่ในการซื้อหรือการบริโภค ซึ่งจะมาจากการหาโอกาสในการบริโภครูปแบบใหม่ๆ ของลูกค้า

ตัวอย่างในรูปแบบแรกก็คือการทำตลาดของนมข้นจืดแบรนด์คาร์เนชั่นของค่ายเนสท์เล่ที่ปัจจุบันขายไลเซ่นแบรนด์ให้กับเอฟแอนด์เอ็มไปทำตลาดต่อ

มองย้อนหลังไปกว่า 10 ปีที่ผ่านมา ตลาดนมข้นหวาน ครีมเทียม และนมข้นจืด อยู่ในภาวะนิ่งสนิทมานาน โดยเฉพาะกับตลาดนมข้นจืดที่ตลอด 10 ปีที่แล้ว แทบไม่มีอะไรที่เป็นสีสันตื่นเต้นออกมาให้เห็นเลย จนกระทั่งเข้าปี 2002 คาร์เนชันมีการพลิกรูปแบบการทำตลาดใหม่ด้วยการสร้างรูปแบบการบริโภคใหม่ๆ ขึ้นมา จากเดิมที่ใช้ผสมเครื่องดื่มประเภทกาแฟ มาสู่การเป็นองค์ประกอบสำคัญอย่างหนึ่งในการทำอาหาร เริ่มจากการสื่อสารการตลาดถึงการนำนมข้นจืดคาร์เนชันไปผสมกับไข่เจียว และต่อด้วยการนำไปหมักเนื้อวัวเพื่อเพิ่มรสชาติ ซึ่งคาร์เนชันมีการเสริมด้วยการจัด Event เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลองทำและชิมอาหารที่ปรุงด้วยนมข้นจืดคาร์ชัน

การ Educate ตลาดในรูปแบบดังกล่าว ทำให้การบริโภคนมข้นจืดเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และส่งผลให้ตลาดนมข้นจืดเติบโตแบบก้าวกระโดดในช่วง 2 ปี หลังจากการเข้ามาทำตลาด โดยมูลค่าตลาดเพิ่มขึ้นจากปีละ 300 ล้านบาท เป็น 500 ล้านบาท ขณะที่ในปัจจุบัน สินค้าตัวนี้ถูกจัดรวมเข้าไปกับนมข้นหวาน โดยในปีที่แล้วจากข้อมูลของนมตรามะลิพบว่า ภาพรวมตลาดนมข้นหวานข้นจืดที่มีมูลค่า 8,000-10,000 ล้านบาท เป็นผลมาจากการมองเห็นโอกาสทางการตลาดจากการสร้างรูปแบบการใช้ใหม่ๆ อย่างแท้จริง

ส่วนการขยายความถี่ในการใช้รูปแบบที่ 2 นั้นจะเป็นการเพิ่มปริมาณการซื้อหรือการใช้ต่อครั้ง ซึ่งเป็นอีกหนึ่งวิธีการที่นิยมนำมาใช้

กรณีศึกษาที่สะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จในการขยายความถี่ในการบริโภคตัวอย่างหนึ่งก็คือการทำตลาดของซุปไก่สกัดแบรนด์ ที่หากย้อนไปในอดีตหลายปีก่อน สินค้าประเภทซุปไก่สกัด ถูกมองว่าจะกินก็ต่อเมื่อเจ็บป่วย หรือต้องการฟื้นฟูร่างกาย

ผู้นำตลาดอย่างแบรนด์ สามารถเปลี่ยนมุมมองของสินค้าประเภทนี้ใหม่ได้สำเร็จ ผ่านกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ที่ใช้เมสเสจหลักคือการดื่มแบรนด์ทุกวัน ดีต่อสุขภาพ ไม่เพียงเท่านั้น ยังสร้างจุดขายใหม่ในเรื่องของการเป็นสินค้าที่ช่วยในเรื่องของการบำรุงสมอง โดยแบรนด์ทำ Activation ที่พุ่งเป้าไปในเรื่องดังกล่าวนี้โดยตรง อย่างการจัดอีเว้นต์ในรูปแบบของแบรนด์ ซัมเมอร์ แคมป์ ที่ช่วยติวนักเรียนทั่วประเทศในการสอบเอนทรานส์เข้ามหาลัย

นอกจากนี้ แบรนด์ ยังผลักดันตัวเองให้เข้าไปเป็น Partner of life ของลูกค้า โดยจะเข้าไปอยู่เคียงข้างลูกค้าตั้งแต่เด็กจนถึงคนสูงอายุ เป็นการมองแบบ Customer Lifetime Value ซึ่งแบรนด์เองมีการแบ่งเซ็กเม้นต์ของลูกค้าตามสีของฝาขวด อาทิ แบรนด์เด็ก จะมีฝาสีเหลือง หรือแบรนด์สำหรับวัยรุ่นและคนทำงานในฝาสีเขียวเป็นต้น

จะเห็นได้ชัดเจนว่า การขยายความถี่ในการบริโภคของแบรนด์จะใช้การสื่อสารการตลาดที่ตรงจุดพร้อมกับเน้นย้ำเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมพร้อมกับสร้างมุมมองใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค อย่างการทำตลาดลูกพรุนสกัดเข้มข้นวีต้า ที่สื่อสารโดยใช้เมสเสจหลักนั่นคือ “ไม่เข้มข้นเราไม่นอน” หรือ “ดื่มวีต้าแล้วไปนอนซ่ะ” เพื่อเน้นย้ำให้เห็นว่า ถ้าอยากไม่มีปัญหาในการขับถ่ายตอนเช้าก็ดื่มวีต้าทุกวันก่อนนอน

อีกรูปแบบของการขยายการเติบโตให้ตลาดก็คือ มุ่งไปที่การเพิ่มผู้ใช้ใหม่ๆ ในตลาด ซึ่งจะออกมาได้ทั้งที่เป็นการขยายฐานการใช้สินค้าเข้าไปหากลุ่มผู้ใช้ใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยใช้สินค้า และการเพิ่มยอดขายด้วยการดึงลูกค้าของคู่แข่งให้เข้ามาเป็นลูกค้าของเราเสียเลย

มีกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการขยายฐานการใช้ไปสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ของพีแอนด์จีกับการทำตลาดแชมพูแพนทีน และเฮดแอนด์โชวเดอร์ ที่หากมองย้อนไปในอดีตกว่า 10 ปีที่ผ่านมา แชมพู 2 แบรนด์นี้เข้าตลาดด้วยการจับกลุ่มลูกค้าพรีเมียม แต่การมองเห็นโอกาสทางการตลาดจากกลุ่มแมสที่เริ่มหันมาใช้สินค้าที่เป็นพรีเมียมมากขึ้น ทำให้พีแอนด์จี ใช้วิธีการขยายฐานการใช้สินค้าเข้าไปหาลูกค้ากลุ่มแมสด้วยการใช้กลยุทธ์ “ราคา” และ Sizing ของสินค้าเป็นตัวนำ โดยออกสินค้าในขนาดไซส์ 90 มล.ในช่วงเวลานั้น พร้อมกับขายในราคา 20 บาท สำหรับแพนทีน และ 29 บาท สำหรับเฮดแอนด์โชวเดอร์ ซึ่งเป็นราคาที่สามารถทดลองใช้ได้ง่าย

ผลที่ตามมาไม่เพียงแต่จะทำให้แพนทีนและเฮดแอนด์โชวเดอร์สามารถเข้าถึงกลุ่มคนรากหญ้าได้เท่านั้น แต่ยังทำให้สินค้าใน Sizing แบบขวด 20 บาท กลายเป็นสแตนดาร์ด ไพร์ซ ของตลาดแชมพูในต่างจังหวัด แทนที่แบบซอง 2 บาท ซึ่งครองตลาดมานาน

ส่วนรูปแบบการขยายฐานการใช้ที่เป็นการดึงลูกค้าของคู่แข่งขันให้มาใช้สินค้าของเรานั้น คงต้องดูว่า อะไรคือจุดอ่อน – จุดแข่ง ของคู่แข่ง และเรา อะไรคือสิ่งที่แบรนด์คู่แข่งไม่สามารถตอบโจทย์ หรือแก้ Paint Point ให้กับลูกค้าได้

กลยุทธ์ในรูปแบบของการดึงลูกค้าของคู่แข่งมาใช้สินค้าของเรา มีออกมาให้เห็นบ่อยๆ อย่างเช่น การแข่งขันในตลาดร้านอาหารประเภท QSR ที่แมคโดนัลด์ จะเป็นเจ้าตลาดในเรื่องของเบอร์เกอร์ ขณะที่เคเอฟซีจะแข็งแกร่งในตลาดไก่ทอด โดยภาพของแมคโดนัลด์จะมีออกมาในลักษณะของการเป็น “สแน็ก” หรือของกินเล่นมากกว่ามื้ออาหาร จึงทำให้สามารถเข้าไปนั่งชิลหรือนั่งรอเพื่อนได้ทั้งวัน

ขณะที่เคเอฟซี มีภาพของความเป็น Meal หรือมื้ออาหารมากกว่า ทำให้ต้องแก้เกมเพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามานั่งในร้านได้ทั้งวัน ไม่ใช่แค่กินตามมื้ออาหาร โดยเคเอฟซี พยายามดึงลูกค้าด้วยสินค้าที่เป็นสแน็ก ที่สามารถกินเล่นได้ทั้งวัน อย่างการออกเมนูไก่ป็อปมาทำตลาด

เช่นเดียวกับแมคโดนัลด์ที่พยายามเติมภาพของการเป็นมื้ออาหารเข้าไปด้วยการเติมเมนูข้าวต่างๆ รวมถึงไก่ทอด เพื่อทำให้คนที่อยากกินมื้อเช้า เที่ยง หรือเย็น ให้หันมานึกถึงแมคโดนัลด์ ที่สำคัญยังเป็นการดึงลูกค้าที่ชอบกินไก่ทอดของคู่แข่งให้เข้ามาในร้านแมคโดนัลด์ ได้อีกด้วย

ถือเป็นกลยุทธ์การขยายตลาดอีกรูปแบบที่ใช้ได้ผลไม่น้อยทีเดียว.....