“Brand Love” นับเป็นเป้าหมายสูงสุดของหลายแบรนด์ที่อยากก้าวไปให้ถึง แต่แน่นอนว่าเส้นทางกว่าจะไปถึงเป้าหมายนั้นได้ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย และมีอีกหลายองค์ประกอบที่จะบอกได้ว่าการสร้าง Brand Love ประสบผลสำเร็จ

“เราจะต้องเป็นแบรนด์ที่ Engage กันผู้คน ไม่ใช่แค่จะทำให้คนมาชื่นชอบแบรนด์เพียงเท่านั้น จุดประสงค์ของแบรนด์คือต้องทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่น ไว้วางใจ และรักเรา หรือการเป็น Brand Love ในใจลูกค้า”

มุมมองของ ศิวลี บูรณสงคราม หัวหน้าแผนกงานบริหารแบรนด์ – เอไอเอส ที่มีต่อการสร้างแบรนด์รวมถึงเป้าหมายที่ชัดเจนของ “เอไอเอส”  ในการเดินไปสู่ Brand Love ในที่สุด

แต่ทว่า สถานการณ์ในช่วงโควิด-19 นี้ กลายมาเป็นข้อจำกัดไม่เพียงแต่การสร้างแบรนด์ แต่ยังมีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจ กระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภค วิถีชีวิต และ Lifestyle ทำให้เป้าหมายและภารกิจการสร้างแบรนด์อาจจะไม่ได้ราบรื่นเหมือนช่วงเวลาปกติ งานนี้จึงขึ้นอยู่กับ “กึ๋น”  ของ “นักสร้างแบรนด์” แล้วว่าจะงัดอาวุธอะไรออกมาใช้ในสงครามที่ไม่ปกติในครั้งนี้

สำหรับ “เอไอเอส”  ก็รับศึกหนักและท้าทายไม่แพ้แบรนด์อื่น กับการสร้างการสื่อสารในช่วงที่ผ่านมา แต่ ศิวลี บอกกับเราว่า วิธีคิด ที่เป็นเหมือนกับคัมภีร์ในการสร้างแบรนด์เอไอเอสคือ Brand Role ที่ชัดเจน

“การที่เราเป็นเน็ตเวิร์คที่ดีที่สุดไม่ได้มีแค่เรื่องความเร็วที่เป็นเรื่องพื้นฐานของเราอยู่แล้ว แต่จะต้องเป็นเน็ตเวิร์คที่นำประโยชน์และความสุขมาให้กับคนไทย และประเทศไทย”

จาก Brand Role ของเอไอเอส ที่เป็นแสงนำทางทำให้การสื่อสารในมิติต่างๆ มีความสอดคล้องกันแม้ในสถานการณ์วิกฤตก็ยังทำให้เราได้เห็นกลิ่นอายที่สะท้อนถึงเป้าหมายของเอไอเอสได้อย่างชัดเจน

แม้จะมีสถานการณ์โควิด-19 ที่สร้างผลกระทบอย่างรุนแรง แต่ ศิวลี ก็ยืนยันว่า ไม่สามารถที่จะหยุดสื่อสารเรื่อง 5G ที่ขยายครบ 77 จังหวัดให้กับคนไทยได้รับรู้ เพียงแต่เราเลือกช่วงจังหวะเวลาที่เหมาะสม รวมถึงเครื่องมือที่สอดคล้องกับมาตรการและข้อจำกัดต่างๆ

โจทย์คือจะสื่อสารอย่างไร ให้มีความแตกต่าง มีครีเอทีฟ และเป็นที่จดจำสามารถสร้าง Engagement กับผู้บริโภคได้ ภายใต้เงื่อนไขการถ่ายทำโฆษณาและการสร้าง Content ที่ไม่สามารถเปิดกองถ่ายได้ ไม่สามารถรวมตัวกันได้

จากข้อจำกัดที่ไม่สามารถเปิดกองถ่ายได้ จึงเกิดเป็นแนวคิดที่ให้พรีเซนเตอร์ถ่ายกันเองที่บ้านจนสามารถสร้างชิ้นงานโฆษณาออกมาได้ แต่ปัญหาก็คือ การควบคุมคุณภาพของชิ้นงาน เพราะไม่สามารถบอกได้เลยว่าดีไวซ์ของพรีเซนเตอร์แต่ละคนเป็นแบบไหน มีฟังก์ชั่น ความคมชัดอย่างไร เพียงพอที่จะนำไปใช้หรือไม่

จึงเป็นแนวคิดในการสร้าง "AIS 5G SHOOTING BOX" คือ อุปกรณ์การถ่ายทำที่มีกล้อง ไมค์ โน๊ตบุ๊ค และไฟ ส่งไปให้พรีเซนเตอร์เพื่อทำ 'Production from Home' ให้ได้ง่าย และเร็วที่สุด

เกิดเป็นผลงานโฆษณาสุดสร้างสรรค์ที่ตอกย้ำความครีเอทีฟ และการใช้ Innovation เพื่อให้การทำงานสามารถเดินหน้าต่อไปได้แม้จะมีข้อจำกัดมากมายก็ตาม จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นการทำงานร่วมกันระหว่าง AIS กับพรีเซนเตอร์ และทีมโปรดักชั่น ที่มีเป้าหมายเดียวกันในการทำงาน

จากแนวคิดของดี ใน 77 จังหวัดที่มีความแตกต่างกัน และเราก็นึกออกอยู่เสมอว่าของดีจังหวัดนั้นคืออะไร จังหวัดนี้คืออะไร AIS เลือกใช้แนวคิดนี้มาเป็นจุดเชื่อมโยงของดีที่มีครบทั้ง 77 จังหวัดนั่นก็คือ 5G จาก AIS ที่ไปครบแล้วทั้ง 77 จังหวัด แน่นอนว่าผลงานที่นำเสนอออกมานั้นเป็นการถ่ายทำจากที่บ้านของเหล่าพรีเซนเตอร์เอง มีทั้งความง่าย ความสร้างสรรค์ การใช้นวัตกรรม และเทคโนโลยีไปพร้อมๆ กันได้อย่างลงตัว

ผลลัพท์ที่เกิดขึ้นทำให้เกิดยอดวิวได้ถึง 35 ล้านวิว และกว่า 3 แสน Engagement รวมถึงคอมเม้นต์ที่สะท้อนกลับยังแบรนด์ถึงการรับรู้เกี่ยวกับ 5G ใช้ได้แล้วครบ 77 จังหวัด

ความน่าสนใจของการทำงานครั้งนี้คือไม่ใช่เเค่เพียง Content ที่นำเสนอเรื่อง 5G ได้อย่างชัดเจนเท่านั้น แต่กระบวนการทำงานเบื้องหลังด้วย AIS 5G SHOOTING BOX ยังช่วยตอกย้ำภาพแบรนด์กับการก้าวข้ามขีดจำกัดในวงการโฆษณาได้อย่างเป็นรูปธรรมเป็นครั้งแรกในประเทศไทยอีกด้วย

ทั้งหมดถูกหลอมรวมบนพื้นฐานและเป้าหมายเดียวกันของแบรนด์เอไอเอส คือ “สร้างประโยชน์จากนวัตกรรมที่มีให้กับคนไทย”

“เราใช้เทคโนโลยีในการทำงาน แม้ว่าจะทำงานอยู่บ้าน ทำให้เราเห็นโอกาสใหม่ๆ ของการทำงาน ถ้าไม่มีเหตุการณ์โควิด-19 เราก็คงยังไม่รู้ว่าการถ่ายทำสามารถเกิดขึ้นได้ที่บ้านใครบ้านมัน โดยข้อจำกัดไม่ได้มีผลต่อการทำงาน หรือแม้แต่ผลลัพท์ที่เกิดขึ้นก็ไม่ได้แตกต่างจากการทำงานในรูปแบบปกติกลับทำให้เราได้เห็นมุมมองใหม่ๆ ด้วยซ้ำไป”

จากโจทย์นี้ทำให้เอไอเอสค้นหาคำตอบ จนกระทั่งได้แนวทาง “New Normal for Advertising Production” ที่ก้าวผ่านทุกอุปสรรค จนสามารถสื่อสารเรื่อง 5G ผ่านการทำงานบนหลักการ 3 เรื่องคือ

1 Think Beyond ต้องคิดอะไรที่ไม่ซ้ำเดิม แม้จะมีข้อจำกัด ต้องแตกต่างมีความครีเอทีฟอยู่เสมอในการทำงาน ทั้งเนื้อหาและวิธีการ

2 Partner Matter ไม่ว่าจะเป็นพรีเซนเตอร์ โปรดักชั่น ทุกคนทำงานร่วมกันบนเป้าหมายเดียวกัน เพื่อหาสิ่งใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในเวลาอันสั้น

3 Always Engage ถ้าสื่อสารในวิธีการเดิมๆ ในช่วงเวลานี้อาจจะสร้าง Engage ไม่ได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่มีความสำคัญที่จะนำพาแบรนด์ไปสู่เป้าหมายได้สำเร็จ

ศิวลี ยังเล่าอีกว่า เราเรียนรู้จากทุกสถานการณ์ที่เกิดขึ้น อย่างครั้งนี้ก็ทำให้เห็นว่าเราปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว แสดงให้เห็นถึงการเตรียมพร้อมอยู่เสมอ ในฐานะที่เราเป็นแบรนด์ที่ต้องดูแลลูกค้ากว่า 42 ล้านราย เราต้องนำนวัตกรรมที่มีมาสร้างประโยชน์ให้กับคนไทย

“มีบทเรียนมากมายที่ผ่านเข้ามาในทุกๆ เหตุการณ์ แต่สิ่งที่ทำให้เรานำมาเป็นวิธีคิดในการทำงานทุกครั้งมี 3 เรื่องคือ  ‘No Fear’ อย่ากลัวที่จะคิดเรื่องใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเหตุการณ์อะไรก็ตาม สอง ‘Difference or Die’ ต้องคิดสิ่งที่แตกต่างอยู่เสมอโดยไม่ได้อิงของเดิม แม้ว่าเราจะประสบความสำเร็จในบางเรื่องเราไม่สามารถนำกลับมาใช้แล้วจะสำเร็จได้อีก เพราะพฤติกรรมลูกค้า และตลาดเปลี่ยนอยู่เสมอ และสุดท้ายคือ ‘Fighter’ เราต้องเป็นนักสู้อยู่เสมอ ในการทำสิ่งใหม่ๆ”

อีกหนึ่งความได้เปรียบของเอไอเอสคือการมี “น้องอุ่นใจ”  ที่มีคาแร็คเตอร์เฉพาะตัว ผู้คนมีความคุ้นเคย เข้าถึงลูกค้า มาเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญในการสื่อสารช่วงโควิด-19 ตั้งแต่ช่วงแรกๆ ของการเกิดโรคระบาด มาจนถึงตอนนี้ บทบาทของน้องอุ่นใจผ่าน Content ในสื่อช่องทางต่างๆ ของเอไอเอสก็สามารถสร้าง Engagement ได้เป็นอย่างดี

“สิ่งที่แบรนด์ทำภายใต้ Brand Role จึงมีความต่อเนื่องมาถึงเรื่อง 5G ที่จะนำมาช่วยเรื่องโควิด-19 ให้เกิดประโยชน์และความสุขให้กับคนไทย ทั้งนำมาช่วยเรื่องการทำงานด้านสาธารสุขภายในโรงพยาบาล หรือแม้แต่ในช่วงที่มีการคลายมาตรการของภาครัฐ เราก็นำ 5G เข้าไป Engage กับคนผ่านเทคโนโลยีที่เราพัฒนาขึ้น”

มากไปกว่านั้น ศิวลี ยังทิ้งท้ายแนวคิดการสร้างแบรนด์ของเอไอเอส ที่จะเดินไปสู่การสร้าง Brand Love ไว้อย่างน่าสนใจว่า “แคมเปญที่ประสบความสำเร็จไม่สามารถนำมาเป็นต้นแบบในการคิดงานครั้งต่อๆ ไปได้ ต้องคิดแบบ Create Design เป็นการสร้างความกระหายในแต่ละขั้นตอนของการสื่อสาร ในแต่ละเครื่องมือที่ใช้ ซึ่งความกระหายจะสามารถสร้าง Conversation ในโลกออนไลน์นั่นเป็นที่มาของ Engagement และจะทำให้เกิด Brand Love ในที่สุด เพราะฉนั้นการคิด Create Design ก็จะต้องเปลี่ยนและพัฒนาอยู่เสมอ”