ด้วยการที่สินค้าประเภท FMCG หรือ Fast-moving consumer goods เป็นสินค้าที่จำหน่ายเร็ว และมีฐาน การใช้ที่ค่อนข้างกว้าง ทำให้ P ตัวที่ 3 หรือการจัดจำหน่ายเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญอย่างหนึ่งของการทำตลาด ซึ่งใคร มีระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง หากสินค้าในพอร์ตที่ทำอยู่มีแบรนด์เป็นที่นิยมของลูกค้า โอกาสในการคว้าชัยชนะ จากการแข่งขันก็มีไม่น้อย

การที่จะประสบความสำเร็จในการแข่งขันนั้น หากมีระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งแล้ว ยังต้องมีกลยุทธ์ ทางการตลาดที่ดีด้วย เพื่อที่จะผสานให้เครื่องมือทั้ง 2 ทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ เพราะเมื่อเราใช้ Push Strategy เพื่อผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายด้วยการให้เทรด โปรโมชั่น หรือรางวัลการขายแก่ร้านค้าแล้ว จะต้องมีการทำ Pull Strategy ผ่านทั้งเรื่องของแคมเปญสื่อสารแบรนด์ที่ดี การทำคอนซูเมอร์ โปรโมชั่นที่เร้าใจ เพื่อสร้างแรงดึงดูดให้ ลูกค้าเดินมาหยิบสินค้าจากเชลฟ์ของเรา

ระบบจัดจำหน่ายของสินค้า FMCG แบ่งคร่าวๆ ออกเป็น 4 ระดับ

1.ตลาดที่ระบบจัดจำหน่ายเกือบทั้งหมดยังคงเป็นรูปแบบดั้งเดิมที่ร้านค้าโชวห่วย ยังคงเป็นช่องทางขาย ที่สำคัญ ตลาดในรูปแบบนี้ อาทิ ประเทศในกลุ่มแอฟริกา ในเอเชียบางประเทศ อย่างอินเดีย บังกลาเทศ ปากีสถาน เมียนมา กัมพูชา และเวียดนาม เป็นต้น

ตลาดที่อยู่ใน Level นี้เซลส์ฟอร์ซ หรือหน่วยรถแคชแวนจะเข้ามามีบทบาทต่อการกระจายสินค้าอย่างมาก และ ยูนิลีเวอร์เองก็มีการพัฒนาระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งด้วยการตั้งตัวแทนจำหน่ายขึ้นมาทำหน้าที่กระจายสินค้า และใช้เป็นสูตรสำเร็จที่คล้ายๆ ทั่วโลก

2.ตลาดที่ระบบจัดจำหน่ายเป็นรูปแบบ “ไฮบริด” ที่ช่องทางการขายในรูปแบบดั้งเดิมกับโมเดิร์นเทรดมีสัดส่วน ที่ใกล้เคียงกัน ซึ่งตลาดมีลักษณะนี้ชัดเจนที่สดก็คือตลาดบ้านเรา การขายผ่านโมเดิร์นเทรด และร้านค้าดั้งเดิมจะมี สัดส่วนใกล้เคียงกัน

3.ตลาดในรูปแบบที่เป็นโมเดิร์นเทรดทั้งหมด อาทิ ตลาดในประเทศยุโรป อเมริกา และออสเตรเลีย การจัดจำ หน่ายจะผ่านเชนค้าปลีกขนาดใหญ่ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ จึงเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างคีย์แอคเคาน์กับเชนต่างๆ

4.ตลาดที่การขายผ่านช่องทางออนไลน์เริ่มเข้ามามีบทบาทต่อการขาย แม้จะยังมีสัดส่วนที่ไม่มากนัก แต่ด้วย เทรนด์การเติบโตที่มีออกมาค่อนข้างดี ทำให้การขายผ่านช่องทางนี้เริ่มถูกให้ความสำคัญมากขึ้น ซึ่งตลาดที่อยู่ใน Level อย่างสมบูรณ์แบบก็มีอาทิ ตลาดในอเมริกา จีน และเกาหลีใต้ ส่วนในย่านอาเซียน ประเทศไทย และเวียดนาม กำลังมี ทิศทางการเติบโตที่ดี 

สำหรับในบ้านเรานั้น หลังการเข้ามามีบทบาทของเชนโมเดิร์นเทรดยักษ์ใหญ่ตลอดกว่า 20 ปีที่ผ่านมา การตี เส้นแบ่งช่องทางการขายระหว่างโมเดิร์นเทรดกับเทรดดิชันนั่ลเทรด กลยุทธ์ที่ถูกแบ่งขั้วออกเป็น 2 ขั้วที่เห็นได้ชัดเจน จะมีตั้งแต่การใช้แพ็กไซส์ที่แตกต่างกัน ซึ่งร้านโชห่วยจะเป็นสินค้าไซส์เล็ก ขณะที่โมเดิร์นเทรดจะขายสินค้าไซส์ใหญ่ เป็นหลัก

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการทำการตลาดเพื่อสนับสนุนแต่ละช่องทางการชัดเจน ทำให้ปัจจุบัน แทบจะไม่มีการพูด ถึงเรื่องการบาลานซ์อำนาจต่อรองระหว่างค้าปลีกกับเจ้าของสินค้าด้วยการสร้างให้โชวห่วยมีความเข้มแข็ง เพราะสัดส่วน การขายของทั้ง 2 ช่องทางเติบโตจนมากินส่วนแบ่งอย่างละ 50% มาระยะเวลาหนึ่งแล้ว ซึ่งความแตกต่างของ 2 ช่องทาง ขาย ทำให้ต้องมีการเลือกใช้กลยุทธ์ให้เหมาะกับแต่ละช่องทาง

ในช่องทางโมเดิร์น ความสำเร็จที่เกิดขึ้นจะมาจาก

1.Branding ที่แข็งแกร่ง จนสามารถผลักดันให้แบรนด์สินค้าของยูนิลีเวอร์ ถูกเลือกหยิบออกจากเชลฟ์เป็น แบรนด์แรกๆ ในแต่ละหมวด

2.เรื่องของ Branding กลายเป็นหัวใจสำคัญ เพราะบรรดาโมเดิร์นเทรด จะมีระบบบริหารจัดการสินค้าบนเชลฟ์ ที่เรียกว่า Space Management ซึ่งจะเลือกสินค้าที่ขายดีที่ขายดีที่สุดไม่เกิน 3 – 4 แบรนด์ บวกกับเฮ้าส์แบรนด์ของห้าง มาวางขายบนเชลฟ์ เนื่องจากมีพื้นที่บนเชลฟ์น้อย ทำให้สินค้าที่ขายไม่ดีถูกกำจัดออกไป

การขายผ่านโมเดิร์นเทรด จึงเกี่ยวข้องกับทั้งในเรื่องของการทำแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับ การใช้มาร์เก็ตติ้งแทคติค ตลอดจนกลยุทธ์การตลาด ณ จุดขาย เพื่อผลักดันให้สินค้าของตัวเองขายดีติดอันดับ 1 ใน 3 เพื่อที่จะให้มีพื้นที่บนเชลฟ์ ในโมเดิร์นเทรด

3.ไม่เพียงแค่เรื่องของ Branding กลยุทธ์ ณ จุดขาย ก็มีผลต่อการสร้างแรงส่งในการขายสินค้า

สินค้าของค่ายยูนิลีเวอร์ คือตัวอย่างของการสร้างความสำเร็จในการขายผ่านช่องทางขายที่เป็นโมเดิร์นเทรด ยักษ์ใหญ่รายนี้ มีสินค้าในพอร์ตหลายแบรนด์ที่เป็นเบอร์ 1 ของตลาด อาทิ ลักส์ ซันซิล วาสลีน ซันไลต์ หรือคนอร์ เป็นต้น

นอกจากเชนโมเดิร์นเทรดแล้ว ช่องทางที่คาบเกี่ยวกันยังมีช่องทางการขายผ่านซูเปอร์มาร์เก็ต หรือซูเปอร์สโตร์ ท้องถิ่นที่เรียกว่า “โลคอล โมเดิร์นเทรด” ซึ่งส่วนใหญ่จะแปลงร่างจากยี่ปั๊วในระบบเดิมมาขายปลีกหน้าร้านผสมผสาน กันไปด้วย ยี่ปั๊วที่ขายทั้งขายส่ง และขายปลีกหน้าร้านก็มี อาทิ ตั้งงี่สุน อุดรธานี ที่เป็นท็อปยี่ปั๊วของประเทศ ยงสงวน อุบลราชธานี และ เค เค ซูเปอร์ค้าส่ง ของหาดใหญ่ เป็นต้น

การบาลานซ์ในส่วนนี้ กลยุทธ์รูปแบบหนึ่งที่นำมาใช้ก็คือ การทำเทรด มาร์เก็ตติ้ง ที่มีตั้งการให้รางวัลการขาย รวมถึงค่าโปรโมชั่นจากหัวเชลฟ์ กองโชว์ ที่จะเข้ามาเป็นแรงกระตุ้นให้เกิดการผลักดันสินค้าออกจากร้านค้า

ส่วนการขายผ่านร้านโชห่วยนั้น ยูนิลีเวอร์มีตัวแทนจำหน่ายที่เรียกว่าคอนเซสชั่นแนร์ กว่า 100 ราย แยกเป็น สินค้าไอศกรีมกว่า 100 ราย และสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์อีกกว่า 60 ราย โดยมีเซลส์ประจำหน่วยรถกระจายสินค้าที่ มีรอบการวนทริปเข้าร้านค้าสัปดาห์ละไม่ต่ำกว่า 2 ครั้ง ตามโลเกชั่น  จากปัจจุบันมีร้านค้ากระจายอยู่ทั่วประเทศประมาณ 364,000 ร้านค้า ยูนิลีเวอร์สามารถกระจายสินค้าเข้าไปยังร้านค้าเหล่านั้นได้ถึง 201,000 ร้าน ถือว่าเป็นเครือข่ายการ จัดจำหน่ายที่มากที่สุดในบรรดาผู้ผลิต และจัดจำหน่ายสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ด้วยกัน

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ นอกจากการขายแล้ว ยูนิลีเวอร์ยังมีการสร้าง Engagement กับร้านค้าเหล่านั้นผ่านโครงการ ร้านค้าติดดาว โดยนำความรู้ในการบริหารจัดการร้านที่ยูนิลีเวอร์มีความเชี่ยวชาญ อาทิ การจัดวางสินค้า การทำโปรโมชั่น เข้าไปถ่ายทอดให้กับร้านข้างบ้านที่เข้าร่วมโครงการ เพื่อให้มีความรู้ความเข้าใจในการบริหารค้าปลีกยุคใหม่

ยูนิลีเวอร์ มีการเข้าไปสำรวจชุมชนรอบข้างร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการถึงความต้องการ ตลอดจนรูปแบบการใช้ สินค้าเพื่อให้ร้านค้าปลีกเหล่านั้นสามารถเลือกขายสินค้าได้ตรงกับความต้องการของตลาด ทำให้สินค้ามีการหมุนเวียนที่ เร็วขึ้น ซึ่งในท้ายที่สุดจะตามมาด้วยการควบคุมต้นทุน และความสามารถในการสร้างกำไร ล่าสุดมีเครือข่ายร้านโชวห่วย ที่ร่วมโครงการ 10,046 ร้าน ทั่วประเทศ และจะเพิ่มเป็น 20,000 ร้านภายในปี 2020

Conversational Commerce มาแรง

แม้การขายผ่านช่องทางออนไลน์ของสินค้า FMCG ในบ้านเรายังมีสัดส่วนน้อยอยู่ แต่ก็มีเทรนด์ที่น่าสนใจ โดยเฉพาะกับการทำ Conversational Commerce ซึ่งเจ้าของสื่อโซเชียลมีเดียอย่างเฟสบุ๊ค หรือไลน์ ต่างก็ให้ความสำคัญ กับการปั้นเครื่องมือตัวนี้อย่างเต็มที่

ในบ้านเรา Conversational Commerce ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะบรรดาเอสเอ็มอี ต่างก็ใช้กลยุทธ์นี้ในรูปแบบ ของการไลฟ์สตรีมมิ่งเพื่อขายสินค้า แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ บรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ในตลาดเริ่มหันมาทำในเรื่องของ Conversational Commerce กันมากขึ้น ซึ่งหากแปลความหมายคำว่า Conversational Commerce ตามวิกิพีเดีย แล้ว จะมีความหมายว่าการสนทนาเชิงพาณิชย์เป็นการทำ e-Commerce ด้วยวิธีการสนทนาที่หลากหลายและ การใช้ เทคโนโลยี เช่น การรู้จักจำเสียง การรู้จักจำเสียงพูด การประมวลผลภาษาธรรมชาติและปัญญาประดิษฐ์ ทำให้ AI เข้ามา เป็นส่วนสำคัญต่อการทำ Conversational Commerce เพราะการประมวลผลจากข้อมูลการสนทนาจะสามารถต่อยอด ไปสู่การปิดการขายในอนาคตได้เป็นอย่างดี

ผู้เล่นในตลาด FMCG อย่างไลอ้อน ของเครือสหพัฒน์ หันมาใช้กลยุทธ์ที่ว่านี้อย่างเต็มรูปแบบ ผ่านทาง LINE Official Account ขณะที่หลายแบรนด์เริ่มเข้าไปทำไลฟ์ สตรีมมิ่งผ่านทางแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทั้งลาซาด้า ช้อปปี้ และเจดี เซ็นทรัล ที่ล่าสุดการจัดงานสหกรุ๊ป แฟร์ ในปีนี้ ก็มีการหันมาจัดงานผ่านออนไลน์ และใช้แพลตฟอร์มของทั้ง 3 ราย เป็นช่องทางขาย โดยมีการจัดกิจกรรมที่เป็นการไลฟ์สตรีมมิ่งในงาน รวมถึงการทำฟรีเซลส์ก่อนวันงานอีกด้วย

การเติบโตของ Conversational Commerce นี้ ส่งผลให้ผู้เล่นอย่าง Shoplus ซึ่งให้บริการ ออร์เดอร์ แมเนจ เม้นต์ อันดับ 1 ของเมืองไทย ดูแลด้านไลฟ์ สตรีมมิ่ง มีการเติบโตในแง่ของยอดลูกค้าถึง 400% ในช่วงที่ผ่านมา

Shoplus จะทำหน้าที่เป็นคนหา Influencer ที่เข้าใจแบรนด์ หรือสินค้าเป็นอย่างดี รู้ว่าจะนำเสนอมุมไหนเวลา ทำไลฟ์ สตรีมมิ่ง เข้ามาทำหน้าที่ไลฟ์สตรีมมิ่งให้ ซึ่งเมื่อผสานกับระบบของ AI ของ Shoplus ทำให้สามารถช่วยเพิ่มยอด ขายได้ ซึ่งเทรนด์ของการใช้ดิจิทัลมีเดีย กำลังมาในทิศทางดังกล่าว คือไม่ได้แค่วัดผลจากการอะแวร์เนส หรือ Engage ment เท่านั้น แต่ต้องเทิร์นเป็นยอดขายได้ทันทีจากการทำไลฟ์แต่ละครั้ง

แม้ในช่วงที่ผ่านมาลูกค้าของ Shoplus 80% จะเป็นเอสเอ็มอี หรือพ่อค้า แม่ค้ารายย่อย ส่วนอีก 20% เป็น แบรนด์ใหญ่ แต่ก็เริ่มมีแบรนด์ใหญ่เข้ามาใช้บริการมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นนารายา หรือแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า AJ โดยผู้เล่น รายนี้ ทำไลฟ์สตรีมมิ่งให้กับแบรนด์ซันซิลในฟิลิปปินส์ คาดว่า กลยุทธ์เดียวกันนี้ จะถูกนำมาใช้ในบ้านเราอีกไม่นานนี้

สิ่งที่เราจะได้เห็นตามมาก็คือ การใช้เครื่องมือ Conversational Commerce ในรูปแบบไลฟ์ สตรีมมิ่ง ของ แบรนด์สินค้า FMCG มากขึ้น จากแค่เพียงใช้ออนไลน์เป็นมีเดีย โดยบางแบรนด์เริ่มเข้าไปเคลื่อนไหวในแพลตฟอร์ม อีคอมเมิร์ช เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจ และโยงมาสู่การขาย ซึ่งนั่นจะทำให้ช่องทางขายออนไลน์ กลายเป็นอีก 1 สีสันของตลาด FMCG แม้สัดส่วนการขายจะยังไม่มากเท่าช่องทางอื่นๆ ก็ตาม......