การสร้างแบรนด์ขององค์กรเกิดขึ้นได้จากหลายมิติทั้งจากตัวสินค้าบริการไล่ไปจนถึงภาพใหญ่ขององค์กรแต่อีกหนึ่งสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือมิติของ “Employer Branding” เพราะไม่ใช่เเค่เพียงการสร้างภาพลักษณ์ให้ผู้คนรู้จักองค์กรมากขึ้นแต่การสร้าง Employer Branding ยังสามารถช่วยดึงดูดบุคลากรที่มีศักยภาพรุ่นใหม่ๆเข้ามาเติมเต็มการเติบโตขององค์กรในอนาคตได้อีกด้วย

วันนี้เราจะมามองกรณีศึกษาของ “ธนาคารกรุงศรีอยุธยา” กับการเดินหน้าสร้าง Employer Branding มาอย่างต่อเนื่องจนวันนี้ภาพดังกล่าวมีความชัดเจนและสำเร็จมากขึ้นในหลายๆมิติ

ดร.วศิน อุดมรัชตวนิชย์ ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านทรัพยากรบุคคล อธิบายในเรื่องนี้ว่า “การทำเรื่อง Employer Branding ของเราจะมุ่งเน้นไปที่อนาคตการเติบโตของกรุงศรีจากการเริ่มต้นในการทำธุรกิจมาถึงตอนนี้เรามีโครงสร้างที่หลายหลายมากขึ้นทำให้เราต้องการคนรุ่นใหม่ๆที่จะเข้ามาเติมเต็มเพื่อให้เป้าหมายการเติบโตในอนาคตมีความสมบูรณ์มากยิ่งขึ้น

โจทย์ของการสร้าง Employer Branding คือการสื่อให้เห็นถึงความหลากหลาย ทั้งหน่วยงานวิธีการทำงานวัฒนธรรมเชื้อชาติเรามีมุมของพนักงานที่ทำงานบนวิธีคิดที่ยอมรับในความแตกต่างเป็นคนที่พร้อมจะโตไปกับองค์กรเปิดรับโอกาสใหม่ๆอยู่เสมอด้วยสภาพแวดล้อมของแบงก์ที่มีความ Sexy ไม่ต่างจาก Tech Company ชั้นนำ”

เมื่อโจทย์เป็นอย่างนั้นสิ่งที่ธนาคารกรุงศรีฯพยายามทำคือการดึงเอาตัวตนขององค์กรที่เป็นเรื่องจริงออกมาสื่อสารทั้งการเปิดรับความหลากหลายขององค์กรเชื้อชาติศาสนาหรือแม้แต่เพศเราจะเห็นได้ถึงความพยายามในการพัฒนาจากองค์การที่เคยถูกมองว่ามีความเป็น Traditional จากภายนอกที่มองเข้ามาสู่การเป็นองค์กรด้าน Digital & Innovation ที่มุ่งเน้นการดึงดูดคนรุ่นใหม่ ไม่ว่าจะเป็นสาย Tech หรือ สาย Finance หรือ สายอื่นๆ เข้ามาร่วมงานเพราะสิ่งสำคัญในการสร้าง Employer Branding คือการมองหาคนเก่งเข้ามาทำงาน

“ที่ผ่านมาเรามักจะเห็นว่าภาพลักษณ์ในเรื่องคนมักจะอยู่ใน Corporate Brand แต่จริงๆแล้วมีเรื่องที่น่าสนใจหลายเรื่องที่อยากจะเล่าหรือลงรายละเอียดที่มากกว่าการนำเสนอผ่าน corporate brand เพียงอย่างเดียวโดยเฉพาะความหลากหลายของคนกรุงศรีที่นำไปสู่ความเข้าใจยอมรับในความแตกต่างและผลักดันให้องค์กรก้าวหน้าได้คิดนวัตกรรมใหม่ๆได้”

อย่างการเล่าเรื่องความเป็นกรุงศรีผ่าน 7 Video Clip หลักและอีก 4 Clip ย่อยๆ เริ่มตั้งแต่การพาทุกคนให้เปิดมุมมองรู้จักคำว่าคนกรุงศรีมากขึ้นใน Series Humans of Krungsri ได้เห็นความหลากหลายของคนกรุงศรีการที่มีน้องที่เป็นผู้พิการทำงานกับเราหรือมีน้องที่อยู่สาขาต่างสถานที่กันทั่วประเทศมีพนักงานที่กำลังเรียนรู้งานและวัฒนธรรมการทำงานในต่างประเทศมีผู้บริหารที่ไม่ใช่คนไทยมากมายแต่ก็ชื่นชอบความเป็นไทยและมีอดีตท่านประธานที่แม้ท่านจะอาวุโสในวัยวุฒิแต่ความคิดยังทันสมัยและเป็นผู้ส่งมอบ Words of Wisdom ได้อย่างทันสมัยและเฉียบคม

ต่อมาเราอยากพาทุกคนไปรู้จักธุรกิจด้านต่างๆรวมไปถึงโอกาสในกรุงศรีที่มีมากมายใน Krungsri Tour มาจนถึงตอนสุดท้ายที่พาทุกคนไปดูการทำงานและตอกย้ำภาพความเข้าใจในเรื่อง Diversity and Inclusion การยอมรับการรับฟังความคิดเห็นให้เกียรติและการไม่ทิ้งความเป็นตัวตน

“เราต้องเริ่มจากการเอาเรื่องจริงมาเล่าไม่เน้นฮาร์ดเซลส์เอาความเชื่อจริงๆของพนักงานมาสื่อสารแม้สิ่งที่เราทำในการสร้าง Employer Branding อาจจะวัดผลยากแต่การทำให้คนรู้จักองค์กรเรามากขึ้นเราก็จะเติบโตไปด้วยเหมือนกับ Corporate Brand ที่พูดถึงเรื่องเงินเรื่องง่ายลูกค้าต้องเข้าถึงง่ายเข้าใจง่ายใช้งานง่ายในมุมของ Employer Brand เราก็เริ่มจากการกลับมามองที่จุดแกร่งของตัวเองพร้อมกับการสังเกตการพูดคุยกับผู้บริหารพนักงานและความเป็นมาของเราซึ่งสิ่งที่เราสัมผัสได้คือเรื่องDiversity and Inclusion ซึ่งเรื่องนี้เรามองว่านี่เป็นกรุงศรีมากๆและตรงกับความตั้งใจคือต้องไม่ใช่เรื่องที่เราแค่อยากเป็นแต่มันต้องสื่อสารในสิ่งที่เราเป็นจริงๆและสุดท้ายแบรนด์ก็จะแข็งแกร่งขึ้นไปด้วยเช่นกันวันนี้เราเดินมาถึงจุดที่คนเริ่มรู้จักเรามากขึ้นได้รับความร่วมมือจากพนักงานในการสร้างองค์กรร่วมกันก็ถือเป็นการเปิดประตูให้ผู้คนได้เห็นบ้านของกรุงศรีที่มีโอกาสและความท้าทายให้ได้เข้ามาเรียนรู้และเติบโตไปพร้อมๆกันได้”

การพูดคุยในครั้งนี้ทำให้เราเห็นว่าการแข่งขันเพื่อให้ได้คนเก่งมีความรุนแรงมากไม่ใช่แค่กับธนาคารด้วยกันเองตอนนี้เราต้องแข่งกับทุกองค์กรต้องยอมรับว่าทุกคนอยากได้คนเก่งแน่นอนว่าธนาคารกรุงศรีก็ต้องพยายามสร้าง Brand เพื่อดึงดูดคนเก่งเช่นกันและไม่ใช่แค่ในประเทศแต่พยายามที่จะให้ Brand ไปในกลุ่มนักเรียนและคนไทยในต่างประเทศเช่นกัน

ดร.วศิน  ยังอธิบายต่อไปอีกว่าแม้จะทำเรื่องนี้มาอย่างต่อเนื่องแต่ก็ยังมีความท้าทายในเรื่องของการพัฒนาบุคลากรอยู่ในทุกขั้นตอนสิ่งที่เราคาดหวังจะเห็นคงไม่ใช่แค่การได้คนใหม่ๆเข้ามาเปลี่ยนแปลงแต่พนักงานทุกคนขององค์กรก็ต้องมีความเชื่อและพร้อมจะพัฒนาเติบโตไปพร้อมๆกันด้วยปัจจัยสำคัญในเรื่องของการเปลี่ยนแปลงจากการสร้าง Employer Branding มีอยู่ 3 เรื่องคือ

Grow Yourself อยากให้พนักงานรักในการเรียนรู้มากขึ้นปลดพันธนาการในเงื่อนไขของการเติบโตเพื่อพัฒนาตัวเองมองเรื่องดิจิทัลเป็นเรื่องพื้นฐานในการขับเคลื่อนทุกรูปแบบงาน

Leader ต้องคิดนอกกรอบหัวหน้างานต้องเปิดโลกกว้างมากขึ้นเปิดให้กว้างพอที่จะตอบโจทย์กากรเปลี่ยนแปลง

สุดท้ายต้องคำนึงถึง Sustainable Growth ขององค์กรให้ได้ไม่ได้มองแค่ผลกำไรในปีนี้หรือปีหน้าแต่มองผลกำไรของลูกค้าคู่ค้าที่ต้องเติบโตไปพร้อมๆกัน

แน่นอนว่าจากการนำเสนอคอนเทนต์และโปรโมทแคมเปญไปความสำเร็จของกรุงศรีที่เกิดขึ้นทั้งนามธรรมและรูปธรรมก็เป็นอีกตัวชี้วัดสำคัญที่จะบอกว่าวิธีคิดและวิธีการของกรุงศรีมีประสิทธิภาพมาได้ถูกทางและประสบความสำเร็จมากขนาดไหน

ดร.วศิน อธิบายว่า เราใช้ตัวชี้วัดที่แทบจะเหมือนกันกับการทำ Corporate Branding เช่น Engagement / Drop Off Rate และอื่นๆแต่ก็ค่อนข้างยากที่จะวัดเนื่องจากช่วงที่ผ่านมาเราจะเห็นว่ามันมีปัจจัยภายนอกจำนวนมากที่เราควบคุมได้ยากไม่ว่าเรื่องเศรษฐกิจแนวทางการดำเนินธุรกิจหรือผลกระทบจากCovid -19  สำหรับเรื่องยอดวิวเราตั้งไว้สำหรับ Humans of Krungsri ทั้งหมด 600,000 วิวเราได้มาทั้งหมด 1 ล้านวิวซึ่งเกินความคาดหวังไปมาก

พอมา clip เรื่องที่ 2 Krunngsri Tour เรามั่นใจมากขึ้นมีคุณป๋อมแป๋มเข้ามาช่วยสร้างสีสันเราประมาณว่าไม่น่าจะต่ำกว่า 1 ล้านวิวเราได้มาทั้งหมด 2 ล้านวิวรวมทั้งมีคนกรุงศรีที่เข้ามามีส่วนร่วมมากกว่า 4,000 คนส่วนคลิปล่าสุด Decide Right to Design Life ตั้งเป้าไว้ที่ 1 ล้านวิวปัจจุบันอยู่ที่ 1.7 ล้านวิวและมีพนักงานของเราช่วยกันแชร์มากกว่า1,700 ครั้งซึ่งถือว่าเป็นCampaign ที่พนักงานเข้ามามีส่วนร่วมค่อนข้างเยอะมาก

“เราอยากให้คนภายนอกองค์กรรู้จักกรุงศรีในแบบที่กรุงศรีเป็นจริงๆมากขึ้นเรามี Followers ติดตามมากขึ้นทาง Page Krungsri Career ใน Facebook ซึ่งเราเริ่มทำมาประมาณ 2 ปีปัจจุบันมีผู้ติดตามราวๆ 45,000 คนเป็นลำดับต้นๆของ Banking Industry การทำCampaign ช่วยสร้างให้เกิด Engagement ในกลุ่มพนักงานพนักงานมีความเข้าใจในสิ่งที่องค์กรเป็นมากขึ้นรับรู้แนวทางขององค์กรซึ่งเขาสามารถนำข้อมูลต่างๆไปเล่าให้เพื่อนให้ครอบครัวฟังได้อย่างภาคภูมิใจว่าเลือกทำงานในองค์กรที่น่าทำงาน”

สิ่งต่างๆเหล่านี้จะเป็นเสมือนกับเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งของบ้านหลังจากที่ถูกเปิดประตูเข้ามาวันนี้ธนาคารกรุงศรีคงไม่ใช่แค่แบงก์ที่หลายคนนึกถึงเพียงแค่โครงสร้างบริษัทขนาดใหญ่ผลิตภัณฑ์ทางการเงินต่างๆที่นำเสนอออกไปได้ตอบโจทย์ลูกค้าในแต่ละกลุ่มที่หลากหลายแต่น่าจะเริ่มนึกถึงความสำเร็จของ Employer Branding ซึ่งจะเกิดขึ้นไม่ได้เลยหากพนักงานไม่ได้มีความเชื่อในการทำงานบนพื้นฐานเดียวกัน

การสร้าง Employer Branding จะเป็นจิ๊กซอว์ตัวสำคัญที่ทำให้การขับเคลื่อนองค์กรเติบโตไปยังเป้าหมายที่วางไว้ได้สำหรับธนาคารกรุงศรีอยุธยาก็นับว่าเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจมากๆเลยทีเดียว