สิ่งที่ปรากฏให้เห็นในการทำตลาดในยุคปัจจุบันนี้ก็คือ การกระโดดข้ามแอเรีย ที่เคยทำอยู่ของแบรนด์สินค้าต่างๆ มาสู่ตลาดใหม่ๆ ที่ถูกมองเห็นว่ามีโอกาสมากกว่า ซึ่งดูเหมือนจะยาก หรือต้องใช้เงินทุน แต่ก็ถูกทำลายข้อจำกัดด้วยการ Outsourcing การผลิต ไปให้กับผู้รับจ้างผลิต โดยไม่ต้องเสียเวลาไปลงทุนด้านการผลิต ทำให้มีเวลาในการทำตลาดได้อย่างเต็มที่

การเข้าตลาดในรูปแบบนี้ กำลังเป็นแนวทางที่หลายๆ แบรนด์นิยมทำ โดยมีโรงงานที่ทำหน้าที่ OEM ให้ ซึ่ง “OEM” ย่อมาจาก Original Equipment Manufacturer หมายถึงการรับจ้างผลิตสินค้าให้กับแบรนด์ต่างๆ ตามแบบที่ลูกค้ากำหนด มักจะเป็นโรงงานเปิดใหม่ๆ หรือโรงงานที่ไม่เน้นการสร้างแบรนด์ของตัวเอง และโรงงานที่ไม่มีความชำนาญในการออกแบบผลิตภัณฑ์ แต่บางครั้งก็มีข้อยกเว้น ตรงที่ผู้รับจ้างผลิตบางราย เป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนี้ เพราะทำมานาน

ข้อดีของการทำ OEM ในด้านของผู้ผลิต OEM นั้น ไม่ต้องลงทุนด้านการวิจัยและออกแบบผลิตภัณฑ์ รวมถึงการออกแบบตราสินค้า ขณะเดียวกันก็ประหยัดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์สินค้า รวมถึงลดความเสี่ยงทางด้านการหาตลาดเอง

ขณะที่ผู้จ้างผลิตสินค้านั้น มีข้อดีตรงที่ไม่ต้องลงทุนในการทำโรงงานของตัวเองขึ้นมา เช่นเดียวกับการช่วยลดต้นทุนการผลิต โดยสามารถย้ายฐานการผลิตไปยังประเทศที่มีต้นทุนการผลิตต่ำได้ เจ้าของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องมีโรงงานเป็นของตัวเอง ซึ่งทำให้เกิดความคล่องตัวหากต้องเปลี่ยนลักษณะหรือกลยุทธ์ทางธุรกิจ

Nike คือตัวอย่างของเรื่องนี้ เพราะโกลบอลแบรนด์รายนี้มีโมเดลธุรกิจที่ Outsourcing การผลิต และมุ่งสร้างแบรนด์-ทำมาร์เก็ตติ้ง

Nike ไม่มีโรงงานผลิตเป็นของตัวเอง วิธีที่ Nike ทำธุรกิจคือการ Outsource การผลิตให้โรงงานในประเทศแถบเอเชีย ซึ่งสามารถผลิตรองเท้าและสินค้าอื่นๆ ในต้นทุนต่ำกว่าการลงทุนด้วยตัวเอง เพราะสามารถย้ายฐานการผลิตได้ไม่ยากในกรณีที่เห็นว่าต้นทุนมีเพิ่มขึ้น

สิ่งที่ Nike ปฏิบัติทั่วโลกคือ การสร้างแบรนด์และทำมาร์เก็ตติ้ง ภายใต้สโลแกน Just do it ของ Nike ถือเป็นทัศนคติที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคทั่วโลก ซึ่งตรงกับที่ปรมาจารย์ด้านการตลาดอย่าง ฟิลิป คอตเลอร์ เคยเขียนเรื่อง Outsourcing ในหนังสือ Marketing Insights From A to Z ว่า ในปัจจุบันเจ้าของแบรนด์ควร Outsource ทุกอย่างให้ Parties ที่สามารถทำได้ดีกว่า และถูกกว่า Outsourcers สามารถที่จะทำสินค้าในราคาต่ำและผลลัพธ์ที่ดีเนื่องจากมี Scale และ Specialization

เช่นเดียวกับแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นอย่างที่ UNIQLO ใช้โมเดลนี้มาตั้งแต่แรก หนึ่งใน Key Success ของการนำเสนอคุณค่าที่ใหม่ และไม่เหมือนใครของ UNIQLO อย่าง High Quality but Reasonable Price เกิดขึ้นจาก Business Model ที่เรียกว่า SPA (Specialty Retailer of Private Label Apparel) ซึ่งเป็นโมเดลสำหรับการผลิตและการค้าปลีกที่มุ่งเน้นให้เกิดต้นทุนต่ำ แต่ขณะเดียวกันก็สามารถผลิตสินค้าให้มีคุณภาพสูงได้

Business Model ในลักษณะนี้เองที่ทำให้ UNIQLO สามารถควบคุมขั้นตอนของกระบวนการซัพพลายสินค้าทั้งหมด อันเป็นหัวใจหลักที่ขับเคลื่อนความสำเร็จให้กับ UNIQLO ตั้งแต่การทำ Product Design การจัดหาวัตถุดิบ การควบคุมคุณภาพ การปรับสมดุลให้กับสินค้าคงคลัง จนกระทั่งถึงขั้นตอนของการขาย

UNIQLO จะกระจายฐานการผลิตไปยังประเทศที่มีต้นทุนต่ำ โดยใช้จุดแข็งในเรื่องของการดีไซน์ที่ส่งตรงไปยังผู้รับจ้างผลิตเหล่านั้น ทำให้ได้ต้นทุนที่ต่ำในคุณภาพที่สูง การทยอยเปิดสาขาใหม่ๆ ในเอเชีย และหลายประเทศทั่วโลก ทำให้ UNIQLO มีสเกลการผลิตในปริมาณมหาศาล ส่งผลต่อการต่อรองกับซัพพลายเออร์รายสำคัญๆ ตามแต่ละประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในจีน ซึ่งมีข้อมูลแสดงให้เห็นว่า สินค้าของ UNIQLO กว่า 90% นั้นผลิตที่จีน ซึ่งนับเป็นหนึ่งในแนวคิดการลดต้นทุนการผลิต แต่ด้วยยอดการผลิตที่มากพอ ทำให้ UNIQLO ยังสามารถต่อรองและเข้าไปควบคุมคุณภาพได้ โดยอาจจะแลกกับการส่งมอบเทคนิคพิเศษในการผลิตให้

ดังนั้น ไม่เพียงแต่การสร้างประสบการณ์ภายในร้านค้าเท่านั้น แต่โมเดลของ UNIQLO ยังหมายถึงการสร้าง Competitive Advantage ที่ทำให้แบรนด์สามารถแข่งขันได้ในทุกเซ็กเม้นต์ ตั้งแต่เสื้อผ้าลำลองราคาถูก ปานกลาง ไปจนถึงตลาดแฟชั่นแบรนด์เนม พร้อมทั้งเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคในการช้อปปิ้งสินค้าแฟชั่น ไม่ว่าจะเป็นการวางตะกร้า และรถเข็นไว้หน้าร้านให้เหมือนซูเปอร์มาร์เก็ต หรือจะเป็นการจัดผังร้าน การอำนวยความสะดวกสบาย ความหลากหลายของสินค้า ซึ่งแฝงไปด้วยความน่าตื่นเต้นตามแบบฉบับของธุรกิจ Fast Fashion ที่กำลังระบาดไปทั่วโลก คล้ายกับว่าจะทำให้สินค้าแฟชั่นกลายเป็นคอนซูเมอร์โปรดักต์ ภายใต้แนวคิดของการเป็น “LifeWear” ที่สามารถผลักดันให้แบรนด์นี้สามารถก้าวเข้าไปเป็นเสื้อผ้าที่ลูกค้าสวมใส่ในชีวิตประจำวันของตัวเองได้สำเร็จ

เป็นอีกหนึ่งการทำลายข้อจำกัดในการทำตลาดได้เป็นอย่างดี...