ครั้งหนึ่ง Jack Trout กูรูด้านการตลาดของโลก ผู้สร้างทฤษฎี Positioning หรือการวางตำแหน่งทางการตลาด และการต่อสู้ Marketing Warfare เคยพูดเอาไว้อย่างน่าคิดว่า ในโลกการตลาดใบนี้ มีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว โดยมีปัจจัยมาจาก 3 เรื่องสำคัญ คือ การแข่งขัน (Competition) การเปลี่ยนแปลง (Change) และวิกฤตในด้านต่างๆ (Crisis) ดังนั้น กลยุทธ์ที่สำคัญในการตลาดยุคใหม่ เพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นคือ “การปรับตำแหน่งทางการตลาด” หรือ Re-positioning ซึ่งถือเป็นอีกกลยุทธ์สำคัญในการรับมือกับการแข่งขันของตลาด

การ Re-positioning บางครั้ง ไม่ใช่แค่เป็นการปรับตำแหน่ง หรือปรับภาพให้กับแบรนด์ตัวเองเท่านั้น แต่ยังรวมถึง การ Re-positioning คู่แข่งขัน ที่เป็นการนำภาพที่อยากให้เป็นไปแปะไว้กับแบรนด์นั้นๆ ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การเข้าตลาดน้ำยาบ้วนปากของซิสเท็มมา จากค่ายไลอ้อนเมื่อหลายปีที่แล้ว

ลิสเตอรีน เป็นผู้นำตลาดที่แข็งแกร่งอย่างมาก โดยเฉพาะ Perception ในเรื่องของความแรงที่มีคุณสมบัติเด่นที่ช่วยในเรื่องของการกำจัดแบคทีเรียและช่วยระงับกลิ่นปาก ซึ่งผู้บริโภคที่เคยใช้น้ำยาบ้วนปากตัวนี้ รับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าได้ดีว่าช่วยในเรื่องของการระงับกลิ่นปากได้ผลแบบถนัดใจ

เมื่อจะเข้ามาแข่งด้วยในตลาด จึงเลือกโจมตีในจุดที่แข็งสุด เพื่อเจาะเข้าไปหากลุ่มคนใช้ที่ยังลังเล หรือไม่ชอบน้ำยาบ้วนปากที่มันแรงๆ

ซิสเท็มมาที่เข้ามาด้วยโปรดักต์ที่มีความแตกต่าง นั่นคือมีรสชาติที่อ่อนโยนกว่าหยิบเอามาเป็นจุดที่ใช้ในการปะทะกับคู่แข่งขัน พร้อมสื่อสารออกไปยังผู้บริโภค โดยหยิบเอาความร้อนแรงของรสชาติมาเป็นจุดโจมตีและพยายามสื่อให้เห็นถึงคุณสมบัติของซิสเท็มมาในเรื่องของความอ่อนโยนที่ไม่ทำลายช่องปากขึ้นมาเป็นจุดขายสำคัญในการแทรกเข้าตลาดของตัวเอง

มีหรือที่ผู้นำตลาดอย่างลิสเตอรีนจะยอมง่ายๆ โดยลิสเตอรีนมีการออกแคมเปญสื่อสารการตลาดมาแคมเปญหนึ่งเพื่อโต้ตอบในเรื่องนี้โดยเฉพาะ ตอกย้ำจุดแข็งในเรื่องของรสชาติที่ร้อนแรงพร้อมสื่อสารกับผู้บริโภคโดยหยิบเอาผลการรับรองจากทันตแพทย์ว่า ความรุนแรงของของน้ำยาบ้วนปากลิสเตอรีน สามารถฆ่าเชื้อโรคได้ผล แต่ไม่ทำลายเนื้อเยื่อในช่องปาก ขณะเดียวกันก็มีการออกสินค้าสูตรใหม่ๆ ที่มีรสชาติที่อ่อนโยนมากขึ้นควบคู่กันไป

นอกจากการเปลี่ยนภาพของคู่แข่งให้เป็นดั่งที่แบรนด์ตัวเองต้องการให้เป็นแล้ว นักเชี่ยวชาญในการวางกลยุทธ์การแข่งขันอย่าง Jack Trout ยังพูดถึงกลยุทธ์การแข่งขันรูปแบบหนึ่งที่เป็นการโจมตีตัวเอง กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ Jack Trout การเรียกว่า เป็นการต่อสู้แบบตั้งรับ (Defensive Warfare) ซึ่งเหมาะกับผู้นำตลาด เพราะคนที่เป็นเจ้าตลาดอยู่มักจะพัฒนาสินค้าอยู่เสมอเพื่อทิ้งระยะห่างในการแข่งขัน ตัวอย่าง ยิลเลตต์ ที่จะมีการออกสินค้าใหม่ๆ ตลอดเวลา

การออกสินค้าใหม่เพื่อโจมตีตัวเองนี้ แม้จะทำให้สินค้ารุ่นเดิมของตัวเองตกรุ่น แต่สำคัญที่สุด ทำให้ตลาดไม่เหลือช่องว่างให้กับคู่แข่งเข้ามาได้ โดยยิลเลตต์ จะรีบเข้าสกัดทันที ยกตัวอย่าง เมื่อ Bic เปิดตัวมีดโกนแบบใช้แล้วทิ้ง Gillette ก็รีบสกัดด้วยมีดโกนแบบ 2 ใบมีดแบบใช้แล้วทิ้งเช่นกัน เพื่อนำเสนอถึงสิ่งที่ดีกว่า

วัตถุประสงค์สำคัญอย่างหนึ่งของการเลือกใช้กลยุทธ์นี้ก็คือ การบล็อกไม่ให้คู่แข่งเข้ามาโจมตี ด้วยการเลือกที่จะโจม ตีตัวเองก่อน ตัวอย่างที่ชัดเจนของการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือยิลเลตต์ ที่มีการแนะนำนวัตกรรมการโกนหนวดใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา เพื่อฆ่าตัวเดิมที่มีอยู่ อย่างการออกมีดโกนหนวดที่ 2 ใบมีดเพื่อมาแทนที่ที่โกนหนวดใบมีดเดี่ยว หรือตัว 3 ใบมีดที่ออกมาแทนที่ตัว 2 ใบมีด ซึ่งการดำเนินกลยุทธ์แบบนี้ทำให้ยิลเลตต์ สามารถรักษาความเป็นผู้นำของตัวเองไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

สิ่งที่ยิลเลตต์ทำจะคล้ายๆ กับที่วิกซอล แบรนด์น้ำยาล้างห้องน้ำและสุขภัณฑ์ของค่ายไอพี เทรดดิ้งทำไม่มีผิดเพี้ยน

หลายปีก่อนหน้านี้ วิกซอล มีน้ำยาล้างห้องน้ำในขวดสีฟ้า ซึ่งเป็นสูตรดั้งเดิมของตัวเอง ลูกค้าทั่วแคว้นแดนไทยต่างรับรู้กันได้ดีถึงประสิทธิภาพในการทำความสะอาดห้องน้ำ เพียงแค่ราดลงบนพื้นหรือโถสุขภัณฑ์ก็ไม่ต้องออกแรงขัดให้เหนื่อย

แต่ประสิทธิภาพดังกล่าวมาพร้อมกับกลิ่นที่ค่อนข้างฉุน และรุนแรง วิกซอล จึงเลือกที่จะโจมตีตัวเองก่อนด้วยการออกวิกซอลสูตรใหม่คือ วิกซอล พิงค์ ในขวดสีชมพูที่มีประสิทธภาพไม่แพ้ขวดสีฟ้า แต่มีกลิ่นที่อ่อนโยนกว่า ซึ่งการออกสินค้าใหม่ในครั้งนั้น วิกซอลรู้ดีว่ายอดขายของ วิกซอล พิงค์ ส่วนหนึ่งจะเป็นการเข้ามากินแชร์ตัวเองคือขวดสีฟ้าแน่นอน แต่ก็ต้องทำเพื่อเป็นการปกป้องการโจมตีของคู่แข่งไปในตัว ซึ่งกลยุทธ์ที่ใช้ในครั้งนั้น ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี           

วิกซอล เหมือนจะอ่านใจคู่แข่งขันรายอื่นๆ ในตลาดออก เพราะหลังจากนั้นไม่นาน น้ำยาล้างห้องน้ำและสุขภัณฑ์หลายแบรนด์ก็เข้ามาทำตลาดด้วยสูตรที่อ่อนโยนกันเป็นแถว เป็นอีกหนึ่งการขยับตัวที่ยอมกินแชร์ตัวเองดีกว่าที่จะให้คู่แข่งขันมาแย่งแชร์ไป

ถือเป็นอีก “อุบัติเหตุแบรนด์เนม” ที่เข้ามาเปลี่ยนโฉมการแข่งขันในตลาดน้ำยาล้างห้องน้ำของบ้านเราก็ว่าได้....