หากมองเข้ามาที่ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มซักผ้าของค่ายพีแอนด์จีแล้ว จะพบว่า ตลาดในหลายประเทศ โดยเฉพาะในอเมริกาซึ่งเป็นบ้านเกิดของพีแอนด์จี ยักษ์ใหญ่รายนี้ ครองความเป็นผู้นำตลาดอย่างเหนียวแน่น โดนมีแบรนด์ดังทั้งไทด์ และเอเรียล

แต่สำหรับในบ้านเรา พีแอนด์จี ใช้ความพยายามหลายหนก่อนที่จะมาได้จุดลงตัวกับการส่งผลิตภัณฑ์ซักผ้าดาวน์นี่ เข้ามาทำตลาดเมื่อปี 2016 หรือกว่า 4 ปีที่ผ่านมา

ดาวน์นี่เปิดตัวไปเมื่อเดือนสิงหาคม 2016 โดยเป็น 1 ในตัวอย่างของการดำเนินกลยุทธ์ของยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าFMCG ของสหรัฐอเมริกาที่นำเอานวัตกรรมเข้ามาขับเคลื่อนเพื่อสร้างแรงดึงดูดผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าพรีเมียม ซึ่งพีแอนด์จี ค้นพบจุดลงตัวของแบรนด์ดาวน์นี่ก็คือการเจาะเข้าไปยังกลุ่มผู้บริโภคระดับพรีเมียมที่เป็นคนเมืองที่ต้องการสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ในเรื่องของการซักผ้าให้กับพวกเขาได้

พรีเมียม อินโนเวชั่น ของดาวน์นี่ถูกนำมาใช้เพื่อยกระดับหรือเทรด อัพ ผู้บริโภคให้ขึ้นมาใช้สินค้าพรีเมียมมากขึ้น ประกอบกับคนชั้นกลาง และความเป็นสังคมเมือง มีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ ทำให้มีผู้บริโภคกลุ่มนี้เพิ่มขึ้น กลายเป็นโอกาสของดาวน์นี่ในการเข้ามาสร้างการเติบโตในตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้า

นวัตกรรมที่เป็น “พรีเมียม อินโนเวชั่น” ช่วยให้ดาวน์นี่สามารถขยายฐานเข้าไปหากลุ่มผู้บริโภคที่เป็น “New Consumer” ซึ่ง มร.ราฟฟี่ บอกว่า ความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับดาวน์นี่ มาจากแวลู่ของโปรดักต์ที่ให้ผลลัพธ์ในการใช้งานได้ดีทำให้ผู้บริโภคยอมควักเงินมากกว่าเพื่อแลกกับแวลู่ตรงนั้น

ตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้า เป็นเป้าหมายของพีแอนด์จีมานาน ด้วยเหตุผลของการมีขนาดตลาดที่ค่อนข้างใหญ่ โดยมีมูลค่าตลาดสูงถึงกว่า 1.8 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นผงซักฟอกแบบผง 80% และแบบน้ำในสัดส่วน 20% ซึ่งดาวน์นี่จะเข้าตลาดทั้งแบบผงและน้ำ

ดาวน์นี่คือหนึ่งในตัวอย่างในเรื่องของการใช้นวัตกรรมเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน โดยดาวน์นี่เป็นการขยายไลน์จากน้ำยาปรับผ้านุ่มมาสู่ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้า และไทยเป็นตลาดแรกที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้

สิ่งที่น่าสนในก็คือ นอกจากการโฟกัสการทำตลาดไปที่ผลิตภัณฑ์ซักผ้าระดับพรีเมียมแล้ว พีแอนด์จี ยังเข้ามาเล่นในเซ็กเม้นต์ผลิตภัณฑ์ซักผ้าในกลุ่มน้ำหอม ซึ่งเข้ามาช่วยตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนเมืองรุ่นใหม่ที่อาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียมที่มีพื้นที่ในการตากผ้าไม่มากนัก หรือบางครั้งนิยมซักผ้าตอนกลางคืน ทำให้ผ้าไม่โดนแดดซึ่งอาจจะมีกลิ่นอับได้ ผลิตภัณฑ์ซักผ้าที่ผสมน้ำหอมที่มีคุณสมบัติในการลดกลิ่นอับจึงสามารถเข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในเรื่องดังกล่าวได้อย่างลงตัว

ว่าไปแล้ว แบรนด์ดาวน์นี่ มีฐานของแฟนคลับมาจากน้ำยาปรับผ้านุ่ม ซึ่งดาวน์นี่ในตลาดผงซักฟอกยังคงมีจุดขายในเรื่องของความหอม วางราคาไว้บนกว่าคู่แข่งขันรายเดิมในตลาด โดยประเดิมด้วย 2 กลิ่น ได้แก่ สปาร์คกลิ้ง แพชชั่น และชิมเมอริ่ง มิสทีค ก่อนที่จะนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาในตลาดอย่างต่อเนื่อง อาทิ ดาวน์นี่ เจลบอล  เป็นต้น โดยพีแอนด์จี ใช้ฐานผลิตผลิตภัณฑ์ซักผ้าในฟิลิปปินส์และจีน ขณะที่น้ำยาปรับผ้านุ่มจะใช้ฐานการผลิตจากเวียดนาม ส่วนตัวเจลบอลนั้น เป็นการใช้สูตรสำเร็จจากการทำตลาดในประเทศญี่ปุ่นเข้ามาใช้ในเมืองไทย

ความพยายามที่เริ่มลงตัว

ย้อนหลังไปร่วม 10 ปีที่แล้ว พีแอนด์จี พยายามเข้าตลาดผงซักฟอกบ้านเรามาแล้ว ในครั้งนั้น พีแอนด์จี ซื้อแบรนด์แฟ้บจากคอลเกต ปาล์มโอลีฟ ที่ขายแบรนด์ผงซักฟอกที่อยู่ในตลาดเมืองไทยมานานให้กับพีแอนด์จี เพื่อหันมาโฟกัส 3 แบรนด์หลักของตัวเองคือ คอลเกต โพรเทคส์ และแคร์

ในครั้งนั้น พีแอนด์จี มีการปรับโฉม และส่งแฟ้บเข้ามาทำตลาด แต่ไม่สามารถเจาะฐานที่แข็งแกร่งของคู่แข่งอย่างยูนิลีเวอร์ที่มีแบรนด์บรีส และโอโมได้ จนในที่สุดต้องถอนตัวออกจากตลาด

แฮร์แคร์ ยังคงทำยอดขายให้พีแอนด์จีในไทยได้เป็นอันดับ 1 โดย 4 แบรนด์ที่อยู่ในตลาดคือแพนทีน รีจอยส์ เฮด แอนด์โชวเดอร์ และเฮอร์บัล เอสเซ้นต์ ข้อมูลจาก นีลเส็น ระบุว่ามีส่วนแบ่งตลาดรวมกันที่ 40% ส่วนดาวน์นี่ เป็นแบรนด์ที่ทำยอดขายติดอันดับ 2 มีส่วนแบ่งตลาด 25 – 30% ในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่ม อันดับ 3 คือแบรนด์โอเลย์ ที่มีตำแหน่งค่อนข้างดีในตลาดสกินแคร์เมืองไทย

ด่านหิน

ตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้ามีผู้นำตลาด คือยูนิลีเวอร์ที่ใช้กลยุทธ์มัลติ แบรนด์ หรือ 1 ตลาด หลายแบรนด์ โดยมีแบรนด์บรีส และโอโม เป็นตัวชูโรง ทั้ง 2 แบรนด์มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันเกือบ 60%

ทั้ง 2 แบรนด์มี Positioning ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยโอโมจะตอบโจทย์เรื่องของความขาวสะอาด ส่วนบรีส จะขายในเรื่องของประสิทธิภาพในการทำความสะอาดผ้าในองค์รวมทั้งหมด สิ่งที่น่าสนใจก็คือ แบรนด์บรีสได้ก้าวข้ามจากแค่การขายฟังก์ชั่นนัลของสินค้า มาสู่การสร้างทัศนคติให้กับผู้บริโภค

การสื่อสารการตลาดสำหรับแบรนด์บรีส เอกเซล ก็คือ การสร้างทัศนคติให้กับแม่บ้านเพื่อให้กล้าที่จะปล่อยให้ลูกเล่น เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ใหม่ๆ เป็นการจับเอาอินไซต์ของผู้บริโภคที่ไม่กล้าให้ลูกเล่น เพราะกลัวเสื้อผ้าจะเลอะเทอะ แล้วซักออกยาก

บรีส พยายามที่จะเปลี่ยนทัศนคติให้แม่กล้าที่จะปล่อยให้ลูกเล่น ส่วนเรื่องของการทำความสะอาดเสื้อผ้าให้เป็นหน้าที่ของบรีส ซึ่งเป็นการก้าวข้ามจากการขายแค่ตัวโปรดักต์มาสู่การสร้างแบรนด์เลิฟ เพื่อให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค และเป็นแบรนด์แรกที่พวกเขานึกถึงถ้าหากจะซื้อผลิตภัณฑ์ซักผ้า

การฉีกหนีไปหาผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ที่เป็นกลุ่มพรีเมียมของดาวน์นี่ ถือเป็นความพยายามที่น่าจะพบกับจุดที่ลงตัวในการรุกตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าของพีแอนด์จีในครั้งนี้