ย้อนหลังไปเกือบ 10 ที่แล้ว เกิดกระแสความเปลี่ยนแปลงขึ้นในตลาดเครื่องปรุงรสของบ้านเราที่มาจากการเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์ในการทำอาหารของคนไทยในช่วงเวลานั้น เป็นความเปลี่ยนแปลงที่จากเดิมที่จะเลือกใช้เครื่องปรุงรสแบบแยกประเภทแต่ละชนิดมาสู่การเลือกใช้เครื่องปรุงรสแบบสำเร็จรูปที่รวมทุกสิ่งอย่างในนั้น

สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาอีกอย่างก็คือ การบริโภคเครื่องปรุงรสอย่าง “ผงชูรส” ในครัวเรือนมีแนวโน้มที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัด จนกลายเป็นอีก “อุบัติเหตุทางการตลาด” ที่ทำให้ผู้นำตลาดผงชูรสอย่างอายิโนะโมะโต๊ะ มองเห็นทิศทางความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวได้เป็นอย่างดี จึงมีการปรับกลยุทธ์การทำตลาด โดยเฉพาะในเรื่องของการสื่อสารแบรนด์ที่มุ่งไปยังลูกค้าในส่วนที่เป็นร้านอาหาร

กลยุทธ์หลักที่อายิโนะโมะโต๊ะ ใช้ทำตลาดในช่วงเวลานั้น ส่วนใหญ่จะเป็นการสื่อสารกับผู้บริโภค เพื่อเปลี่ยนทัศนคติผู้บริโภคว่า ผงชูรส สามารถบริโภคได้โดยไม่มีอันตรายใดๆ เพราะเป็นผลผลิตจากธรรมชาติ ต่อเนื่องด้วยการสื่อสารให้เห็นถึงการเป็นผลิตภัณฑ์ปรุงรสที่ช่วยทำให้อาหารอร่อยจนได้รับการยอมรับจากคนทั่วโลก

สิ่งที่ถูกนำมาสอดแทรกเข้าไปในเมสเสจที่ใช้ในการสื่อสารในช่วงแรกๆ ก็คือ การเปลี่ยนคำเรียกตัวสินค้าจากคำว่า “ผงชูรส” มาสู่การเรียกว่า “อูมามิ” แทน

ผงชูรส หรือโมโนโซเดียมกลูตาเมต 100% ค้นพบโดย ดร. คิคุนาเอะ คิเคดะ ที่สกัดผงชูรสจากสาหร่ายคอมบุมาเมื่อ 100 กว่าปีที่แล้ว โดยอายิโนะโมะโต๊ะ พยายามสื่อให้เห็นว่า เพราะอายิโนะโมะโต๊ะให้รสอูมามิ หรือรสอร่อยกลมกล่อม เป็นรสชาติที่ 5 ที่ต่อมที่ลิ้นเรารับรู้ได้นอกจากเปรี้ยว หวาน เค็ม ขม ซึ่งนอกจากอายิโนะโมะโต๊ะแล้ว วัตถุดิบธรรมชาติอื่นๆ เช่น เนื้อสัตว์ สาหร่าย เห็ดหอม และมะเขือเทศ ก็ยังให้รสอูมามิอีกด้วย เราจึงเรียกอายิโนะโมะโต๊ะว่า “เครื่องปรุงรสอูมามิ” ซึ่งเป็นเมสเสจที่ถูกนำมาสื่ออยู่พักใหญ่ๆ เพื่อเปลี่ยนทรรศนะคติของผู้บริโภคต่อสินค้าประเภทนี้

อายิโนะโมะโต๊ะ ทำการ Educate ตลาดแบบครบเครื่อง ทั้งการสื่อสารการตลาด การจัดอีเวนท์ในลักษณะของโรดโชว์ไปยังต่างจังหวัด รวมถึงการทำซีอาร์เอ็ม ที่มีการตั้ง “อายิโนะโมะโต๊ะ คุ้กกิ้ง คลับ” ขึ้นมาเพื่อทำกิจกรรมร่วมกับผู้บริโภคโดยเฉพาะกับการทำกิจกรรมเพื่อคืนกำไรสู่สังคม

ในแง่ของการสื่อสารนั้นนอกจากการยิงหนังโฆษณาที่สื่อถึงการเป็นผลผลิตจากธรรมชาติแล้ว ยังมีการใช้คอนเซ็ปต์การสื่อสารเดียวกับทั่วโลก ครั้งหนึ่ง อายิโนะโมะโต๊ะ พยายามสื่อให้เห็นถึงตัวโลโก้ของแบรนด์อายิโนะโมะโต๊ะ ที่ขึ้นต้นด้วย “A” ว่ามีความหมายถึง “อินฟินิตี้” ที่เป็นความสุขไม่รู้จบของคนทั่วโลก

ถ้ายังพอจำกันได้ เราจะเห็นโฆษณาที่มีคนญี่ปุ่นเป็นพรีเซ็นเตอร์ ออกมาเน้นย้ำถึงคำว่า “อูมามิ” ที่ช่วยเพิ่มความกลมกล่อมในรสชาติให้กับอาหารไทยหลากหลายเมนู จนคำว่า “อูมามิ” ติดปาก และฝังเข้าไปในการรับรู้ของคนไทยได้เป็นอย่างดี

ขณะเดียวกัน อายิโนะโมะโต๊ะ มีการหันมาสื่อสารกับกลุ่มที่เป็นร้านอาหาร เพื่อบอกให้เขารู้ถึงการเป็นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยทำให้รสชาติอาหารอร่อยที่ได้รับการยอมรับจากคนทุกชาติมาแล้ว การดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าวเป็นการรับกับเทรนด์ของตลาดที่ช่องทางดังกล่าวมีแนวโน้มการขยายตัวเพิ่มขึ้น

ไม่เพียงเท่านั้น ในแง่ของตัวโปรดักต์นั้น อายิโนะโมะโต๊ะมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่คือ "อายิโนะโมะโต๊ะ พลัส" เพื่อส่งเข้ามาเจาะลูกค้าที่เป็นร้านอาหารโดยตรง สินค้าตัวนี้เป็นผงชูรสเข้มข้น ช่วยทำให้อาหารอร่อย และประหยัด เพราะใช้เพียงครึ่งหนึ่งของผงชูรสทั่วไป เหมาะกับอาหารหลากหลายประเภท โดยเฉพาะอาหารอีสาน เช่น ส้มตำ ลาบ ต้มแซบ อีกทั้งเหมาะ กับร้านอาหารและโรงงานขนาดเล็กที่ใช้ในการปรุงครั้งละจำนวนมาก ซึ่งถือเป็นครั้งแรกๆ ที่อายิโนะโมะโต๊ะมีการออกสินค้าในนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาเพื่อทำตลาดเฉพาะกลุ่ม

ผงชูรส อายิโนะโมะโต๊ะ ถือเป็นอีกหนึ่ง “เรือธง” ในหมวดสินค้าเครื่องปรุงรสของอายิโนะโมะโต๊ะ ในประเทศไทย แม้ปัจจุบันจะมี “รสดี” ก้าวขึ้นมาเป็น “สตาร์” ที่มีอัตราการเติบโตของยอดขายปีค่อนข่งดี แต่ผงชูรสก็ยังสามารถเติบโตในเส้นทางของมันได้อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่องทางร้านอาหารและในตลาดอุตสาหกรรมที่ผงชูรสเข้าไปเป็นตัวปรุงรสพื้นฐานของสินค้าแต่ประเภท

ทิศทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงนี้ ทำให้อายิโนะโมะโต๊ะ ต้องออกแรงทำการตลาดมากขึ้น เพื่อผลักดันให้ฐานใหญ่ที่ตัวเองถือครองอยู่นี้ เดินหน้าเติบโตต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง...