ว่ากันว่า โครงสร้างการกระจายสินค้า หรือ Distribution ของสินค้ากลุ่ม FMCG หรือ Fast Moving Consumer Goods ที่เปลี่ยนแปลงไปในลักษณะจาก One to One ไปสู่ One to Many คือการขยายจากรูปแบบดั้งเดิมมาสู่รูปแบบสมัยใหม่ที่มีความหลากหลายของช่องทางขายมากขึ้น

ในอดีตนั้น การจัดจำหน่ายสินค้าในกลุ่มนี้ จะมีเพียงแค่การขายผ่านช่องทางขายผ่านร้านค้าปลีกในรูปแบบเดิมที่มีคนกลางหรือยี่ปั๊วเข้ามาเป็น 1 ในตัวช่วยกระจายสินค้านอกเหนือจากหน่วยรถของซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า และหน่วยรถกระจายสินค้าของบริษัทดิสทริบิวเตอร์ หรือบริษัทที่รับจัดจำหน่ายสินค้า

รวมถึงการขายผ่านช่องทางร้านค้าโมเดิร์นเทรด ที่ปัจจุบันจะมีการแยกออกเป็น 2 กลุ่มอย่างชัดเจน นั่นคือ  กลุ่มแรกที่เป็นเชนโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ และกลุ่มที่เป็นโลคอล โมเดิร์นเทรด ที่ส่วนหนึ่งจะเป็นร้านค้าดั้งเดิมที่แปลงร่างตัวเองจากยี่ปั๊วในระบบเดิมมาสู่การเป็นโมเดิร์นเทรดท้องถิ่นที่พ่วงขายปลีกหน้าร้านในราคาถูก นอกเหนือจากการขาย โดยมีบางรายที่ขยายฐานตัวเองออกมาในรูปแบบของเชนที่มีหลายสาขา เป็นร้านค้าปลีกในขนาดไม่ใหญ่กระจายออกไปตามชุมชนในเมือง และอำเภอรอบนอก

รูปแบบของการบริหารจัดการในเรื่องของการกระจายสินค้าจึงแตกต่างออกไป โดยเชนโมเดิร์นเทรด จะมี Key Account ของฝ่านซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าเป็นคนติดต่อกับฝ่ายจัดซื้อของแต่ละเชน ขณะที่ในเรื่องของหน่วยรถกระจายสินค้าที่เข้าร้านค้าย่อยนั้น จะมีออกมา 2 รูปแบบ คือ หน่วยรถที่เป็น Cash Sales  หรือหน่วยรถที่ขายเงินสดที่จะเข้าตรงถึงร้านค้าย่อยหรือโชวห่วยโดยตรง ในส่วนนี้ อาจจะเป็นการทำผ่านตัวแทนจำหน่ายหรือศูนย์กระจายสินค้าที่คัดเลือกตัวแทนในพื้นที่เข้ามาเป็นพันธมิตร อย่างในกรณีของยูนิลีเวอร์ที่มีศูนย์จัดหน่ายที่เรียกว่าคอนเซสชั่นแนร์ซึ่งคัดเลือกพันธมิตรจากทั่วประเทศเข้ามาเป็นตัวแทนจำหน่ายให้

อีกกรณีหนึ่ง อาจจะเป็นการบริหารหน่วยรถ Cash Sales ของบริษัทดิสทริบิวเตอร์ในส่วนกลางที่รับจัดหน่ายให้ โดยกลุ่มนี้จะมีหน่วยขายเงินสดอยู่ในมือจำวนมาก เพื่อทำหน้าที่ผลักดันสินค้าเข้าสู่ร้านโชวห่วย

ขณะที่อีกส่วนจะเป็นเรื่องของเครดิตเซลส์ ที่เป็นการขายเข้ายี่ปั๊ว หรือโลคอล โมเดิร์นเทรด ซึ่งในส่วนนี้จะเป็นการให้เครดิตเทอมตามที่บริษัทกำหนด ซึ่งอาจจะมีการเจรจาต่อรองในส่วนที่เป็นการทำ “เทรด มาร์เก็ตติ้ง” หรือ “เทรด โปรโมชั่น” ที่เข้ามาช่วยสนับสนุนร้านค้าเพื่อให้สามารถสร้างส่วนต่างกำไรเพิ่มขึ้น เนื่องจากร้านค้าที่เป็นโลคอล โมเดิร์นเทรด หรือยี่ปั๊ว ส่วนใหญ่จะใช้เรื่องของกลยุทธ์การขายสินค้าราคาต่ำเป็นหลักอยู่แล้ว

คีย์กลยุทธ์ของ 2 ช่องทาง

เริ่มจากช่องทางโมเดิร์นเทรด หรือ MT ในชื่อย่อที่นักการตลาดชอบเรียก ช่องทางนี้จะมีทั้งที่เป็นเชนค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต และคอนวีเนียนสโตร์ ซึ่งยอดขายรวมๆ กันจะกินสัดส่วนประมาณ 50 – 60% ของตลาด FMCG โดยรวม

เนื่องจากการแข่งขันของผู้ประกอบการโมเดิร์นเทรดมีออกมาค่อนข้างรุนแรง โดยเฉพาะในเรื่องของราคา การทำตลาดของพวกนี้บางครั้งจึงมีการขายสินค้าแบบขาดทุนเพื่อเรียกลูกค้าเข้าร้าน แล้วหันไปทำกำไรจากส่วนอื่นๆ แทน รวมถึงการสร้างเครื่องมือทางการตลาดขึ้นมาเพื่อเรียกส่วนต่างจากเจ้าของสินค้าให้สามารถทำกำไรในตัวเลขที่ถัวเฉลี่ยเอาไว้ เครื่องมือต่างๆ อย่างที่เคยเขียนให้อ่านบ่อยๆ ก็มีทั้งค่าแรกเข้า ค่าโปรโมชั่น ค่ากระจายสินค้า หรือค่าอื่นๆ อีกจิปาถะตามอำนาจต่อรองของแต่ละเชนที่มีอยู่

การทำตลาดในช่องทางนี้ จะมีเรื่องของระบบสเปซ แมเนจเม้นต์ เข้ามาเกี่ยวข้อง ระบบที่ว่านี้จะเป็นการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด ทั้งนี้ก็เพราะพื้นที่ขายบนเชลฟ์มีจำกัด จึงต้องให้แบรนด์ที่ขาย 4 – 5 อันดับแรกมีสิทธิ์ที่จะเข้ามาวางบนเชลฟ์ รวมถึงเหลือพื้นที่ไว้สำหรับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของห้างอีกแบรนด์หนึ่งด้วย

แบรนด์สินค้าแต่ละแบรนด์จึงใช้ในเรื่องของการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับ และติดอันดับ 1 ใน 3 ของพื้นที่หัวใจลูกค้าเพื่อที่จะให้ลูกค้าจดจำที่นำไปสู่การหยิบออกจากเชลฟ์

ไม่เพียงเท่านั้นยังต้องมีการทำการตลาด ณ จุดขาย แบบเต็มสปีด เพื่อกระตุ้นการซื้อ ณ จุดขายอีกทอดหนึ่ง โดยในแง่จิตวิทยาของผู้บริโภคนั้น มีการวางแผนว่าจะซื้อสินค้าประเภทอะไร แต่น้อยรายนักที่จะมีการระบุแบรนด์เข้าไปในแผนการซื้อ การกระตุ้นการตัดสินใจ ณ จุดขายจึงเป็นตัวช่วยชั้นดีในการรับมือกับการแข่งขันในช่องทางโมเดิร์นเทรด

การกระตุ้น ณ จุดขาย อาจจะมีทั้งในแง่ของการจัดโปรโมชั่น กองโชว์ การดิสเพลย์ที่โดดเด่น หรือการจัดเรียงสินค้าให้เต็มเชลฟ์อยู่ตลอดเวลา เพราะการมีสินค้าอยู่บนเชลฟ์ตลอดเวลานั้น จะช่วยให้ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อ ปัจจุบันจึงมีบริษัทที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการทำกลยุทธ์เหล่านี้ให้

ขณะที่ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าเอง ในช่วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมาที่เชนโมเดิร์นเทรดทรงอิทธิพลขึ้นมานั้น พวกเขามีการตั้งแผนกที่เรียกว่า “เทรด มาร์เก็ตติ้ง” เพื่อเข้ามาทำหน้าที่ในการทำการตลาดร่วมกับเชนค้าปลีกในการช่วยให้สินค้าสามารถขายได้ดีขึ้น ทั้งการจัดโปรโมชั่นร่วมกัน หรือการทำการตลาดในรูปแบบต่างๆ ซึ่งอย่างที่บอกไว้ตั้งแต่ย่อหน้าแรกๆ แล้วว่า ในโมเดิร์นเทรดมีการนำระบบสเปซ แมเนจเม้นต์มาใช้บริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ หากไม่มีการทำการตลาดเพื่อสนับสนุนการขาย โอกาสที่สินค้าจะโดนเบียดตกจากเชลฟ์ก็มีไม่น้อย แผนกนี้จึงถูกให้ความสำคัญค่อนข้างมาก

ความสำคัญนี้ ยังรวมถึงในกรณีที่เชนใดเชนหนึ่งจัดรายการโปรโมชั่น แล้วไปกระตุ้นให้เชนคู่แข่งขันต้องจัดตาม พวกเขาจะพยายามเข้าไปดูในเรื่องของการจัดรายการที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของราคา เพื่อไม่ให้โครงสร้างด้านราคาเสียไปมากนัก

การทำตลาดในช่องทางโมเดิร์นเทรดจึงมีต้นทุนทางการตลาดที่ค่อนข้างสูง นั่นจึงเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่เจ้าของสินค้าต้องหันมาให้น้ำหนักในการทำตลาดผ่านช่องทางขายแบบดั้งเดิมที่เรียกว่า เทรดิชั่นนัล เทรด หรือ TT กันมากขึ้นในปัจจุบัน

แม้จะถูกมองว่า ช่องทางการขายแบบดั้งเดิมประเภทร้านยี่ปั๊วและโชวห่วยได้รับผลกระทบจากการรุกเข้ามาของยักษ์ใหญ่โมเดิร์นเทรด แต่ช่องทางขายประเภทนี้ก็ยังคงบทบาทสำคัญของมันอยู่อย่างไม่เสื่อมคลาย โดยเฉพาะกับการเป็นช่องทางขายที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายรากหญ้าที่กระจายอยู่ในหมู่บ้านต่างๆ ทั่วประเทศ

การคงบทบาทสำคัญนี้ ทำให้ทั้งภาครัฐ และภาคเอกชนที่เป็นเจ้าของสินค้า ต่างร่วมใจกันเข้ามาช่วยเพิ่มขีดความ สามารถในการแข่งขันให้กับผู้ประกอบการที่เป็นร้านค้าดั้งเดิมให้สามารถยืนได้อย่างมั่นคงในตลาด

ในแง่ของซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าเอง นอกจากการเข้ามาพัฒนาร้านค้าย่อยให้มีองค์ความรู้ในการบริหารจัดการร้านค้าปลีกสมัยใหม่ทั้งในแง่ของการบริหารสต๊อก การเรียงสินค้าให้ดูน่าซื้อ รวมถึงการช่วยให้คำแนะนำในการหารายได้เพิ่มจากช่องทางอื่นๆ นอกเหนือการขายสินค้าแล้ว ซัพพลายเออร์ทั้งหลายยังมีการแบ่งช่องทางเทรดิชั่นนัล เทรดกับโมเดิร์นเทรดออกจากกันในการทำตลาดอย่างสิ้นเชิง

ตัวแบ่งอย่างหนึ่งก็คือเรื่องของไซส์ซิ่งของสินค้าที่สินค้าในไซส์เล็กจะถูกผลักดันเข้าไปในช่องทางนี้ ขณะที่สินค้าที่ไซส์ใหญ่ขึ้นมาหน่อยจะวางขายในโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก แม้เทรนด์ของตลาดจะเริ่มมาที่สินค้าไซส์ใหญ่มากขึ้น แต่สินค้าที่วางขายในช่องทางเทรดิชั่นนัลเทรดก็ยังคงมีขนาดที่แตกต่างจากโมเดิร์นเทรดอย่างสิ้นเชิง

ระบบการขายผ่านร้านค้าแบบดั้งเดิมนี้ตั้งแต่ในอดีตจนถึงปัจจุบันจะมีทั้งที่เป็นเรื่องของยี่ปั๊วที่ขายส่งเข้าร้านซาปั๊วหรือร้านโชวห่วยอีกทอดหนึ่ง ซึ่งในอดีตร้านยี่ปั๊วหลายรายมีการสร้างระบบหน่วยรถเพื่อเจาะตรงเข้าเทคออร์เดอร์ถึงร้านโชวห่วย ก่อนที่ยี่ปั๊วที่ทำหน่วยรถเริ่มจะมีน้อยลง และพัฒนามาสู่การเป็นยี่ปั๊วพันธุ์ใหม่ที่ขายส่งหลังร้านและเพิ่มขายปลีกในรูป แบบของซูเปอร์สโตร์หน้าร้านเพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นลูกค้ารายย่อยโดยตรง

ส่วนหนึ่งของการหายไปของยี่ปั๊วที่ขายแบบหน่วยรถนั้น นอกจากเรื่องของต้นทุนในการบริหารจัดการที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ แล้ว ยังมีเรื่องของการที่เจ้าของสินค้าเองมีการตั้งตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่เพื่อทำหน้าที่เป็นเซลส์ฟอร์ซในการเจาะตรงเข้าร้านค้าย่อยผ่านหน่วยรถขาย เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในกรณีที่เป็นค่ายใหญ่ที่มีศักยภาพในการสร้างเครือ ข่ายตรงนั้นได้แข็งแกร่งและครอบคลุมมากกว่า เพราะการมีหน่วยรถที่เจาะตรงเข้าถึงร้านค้าย่อยในรอบการวนทริปที่มากกว่า ย่อมหมายถึงโอกาสในการผลักดันสินค้าได้มากขึ้นตามไปด้วย

การสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของตัวเองขึ้นมานั้น ผู้เล่นรายใหญ่ไม่ว่าจะเป็นยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี คอลเกต หรือสหพัฒน์ ต่างก็ให้ความสำคัญกับเรื่องที่ว่านี้ มีซัพพลายเออร์บางรายอย่างคาโอ หันไปใช้วิธีการสร้างหน่วยรถ และการขยายบริษัทสาขาเข้าไปในพื้นที่เพื่อจัดจำหน่ายเอง

สำหรับซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่มีเงินทุน หรือศักยภาพมากพอ จะใช้วิธีการขายสินค้าผ่านดิสทริบิวเตอร์ หรือบริษัทจัดจำหน่ายที่ในปัจจุบันมีการนิยามตัวเองให้เป็นพันธมิตรในกาช่วยขยายฐานการขายให้กับเจ้าของสินค้า ดิสทริบิวเตอร์ในบ้านเรามีหลายรายที่รับกระจายสินค้าเข้าร้านค้าย่อย อาทิ DKHS เดอเบล ของค่ายกระทิงแดง โอสถสภา สิงห์ เป็นต้น

Direct to consumer

ภาพความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในตลาด FMCG ของทั่วโลกรวมถึงบ้านเราด้วยก็คือ การเข้าไปเป็นเจ้าของร้านค้าเองของเจ้าของสินค้า ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ยากหรือต้องลงทุนอะไรสลับซับซ้อนมากนัก เพราะเป็นการขยับเข้ามาเป็นเจ้าของร้านในช่องทางของออนไลน์ หรืออีคอมเมิร์ซเองของผู้เล่นในตลาดนี้หลายราย

การเข้ามาเป็นเจ้าของช่องทางขายหรือร้านค้าปลีกของแบรนด์สินค้าเองนั้น เป็นความพยายามในการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงของแบรนด์ต่างๆ ที่เรียกว่า Direct to Consumer ซึ่งเป็นอีก 1 เทรนด์ ที่จะมีออกมาให้เห็นมากยิ่งขึ้นในช่วงเวลาถัดจากนี้ไป

หากมองเข้ามาที่ความหมายของ Direct to Consumer หรือเรียกโดยย่อว่า D2C แล้ว  ก็คือการขายสินค้าแบบปลีกผ่านช่องทางการขายเฉพาะที่เป็นของแบรนด์เอง โดยมีระบบรวบรวมสินค้า บริการจัดส่ง และชำระเงินอย่างสมบูรณ์ไว้ในช่อง ทางเดียว ซึ่งในบ้านเราอาจจะยังเป็นการผ่านอีคอมเมิร์ซ แพลตฟอร์ม แต่ก็มีบางแบรนด์ที่มีการทำแพลตฟอร์มของตัวเองขึ้น มาเพื่อเข้าตรงถึงตัวผู้บริโภค

แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ยังคงมีบทบาทในการทำตลาดในรูปแบบ Direct to Consumer ในบ้านเรา เพราะเป็นช่อง ทางขายที่สามารถนำแบรนด์เข้าไปใกล้ชิดกับลูกค้าที่ทำให้สามารถเห็นข้อมูลการซื้อสินค้าได้แบบเรียลไทม์ พร้อมมีส่วนสนับสนุนทั้งในเรื่องของระบบการชำระเงิน การส่งสินค้า และการทำการตลาดเพื่อสนับสนุนการขาย ทำให้แบรนด์ใหญ่ๆ มีการเข้าไปเปิดร้านในอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มมากขึ้น

เป็นการทำให้แบรนด์เข้าไปใกล้ชิดลูกค้าของตัวเองมากยิ่งขึ้น โดยไม่ต้องผ่านคนกลางอย่างเจ้าของร้านค้าปลีก โดยในอดีต การทำตลาดแบบ Direct to Consumer นั้น อาจจะออกมาในรูปแบบของการรเข้าไปคอนโทรลที่ธุรกิจ “ปลายน้ำ” ด้วยการทำร้านค้าปลีกเอง หรือบางรายใช้วิธีการเทคโอเวอร์เพื่อเป็นทางลัดในการครอบครองร้านค้าปลีกที่จะเป็นตัวเข้าถึงไลฟ์สไตล์หรือ Data ในการซื้อของลูกค้าโดยตรง

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การเข้าซื้อกิจการของบิ๊กซีในประเทศไทยโดยเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ หรือบีเจซี ที่ทำให้ซัพพลายเออร์รายนี้เข้ามาสวมบทบาทเป็นรีเทลเลอร์อีกบทบาทหนึ่ง นอกเหนือจากการเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้า FMCG หลายแบรนด์

เรื่องของแบรนด์ที่กลายเป็นเจ้าของร้านค้าปลีกเอง กำลังเป็นเทรนด์ที่น่าสนใจ แม้จะเป็นร้านเสมือนจริงในแพลต ฟอร์มออนไลน์ แต่อย่าลืมว่า การเปิดร้านในอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มนี้ เป็นการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง และสิ่งที่ตามมาก็คือการเข้าถึงข้อมูลที่เป็นพฤติกรรมการซื้อจริง นั่นคือเหตุผลว่า ทำไมแบรนด์ใหญ่หรือผู้เล่นรายใหญ่ทั้งยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี เนสท์เล่ และอื่นๆ อีกมากมาย ต่างเลือกที่จะเข้าไปเปิดร้านบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

ข้อดีของการเข้ามาขายในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซก็คือ แบรนด์สามารถเช็คยอดขายได้แบบเรียลไทม์ ซึ่งเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ในการนำมาวางแผนกระตุ้นการขายได้เป็นอย่างดี โดยทั้งเจ้าของแพลตฟอร์ม และแบรนด์สินค้าต่างมีการร่วมกันทำการตลาดเพื่อช่วยกระตุ้นดีมานด์อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการช่วยกำหนด Price Point ที่สามารถจะขายได้ดีให้กับร้านค้าพันธมิตร เป็นอีกตัวช่วยสำคัญ ซึ่งการเป็นแพลตฟอร์มที่มีข้อมูลการช้อปของลูกค้าจำนวนมาก จะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี ซึ่งนั่นทำให้แบรนด์ต่างๆ ให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์มนี้มากขึ้น

แม้จะยังมีสัดส่วนการขาย หรือมียอดขายกลับมาไม่มากนัก แต่ช่องทางขายที่เป็น Direct to Consumer จะเข้ามาเป็นอีกจุดเปลี่ยนที่ช่วยให้แบรนด์สินค้า FMCG  สามารถเข้าถึง Data ของลูกค้าที่จะทำให้เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งมากขึ้น

ถือเป็นอีกความเปลี่ยนที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....