ว่ากันว่า ในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา ตลาดสินค้า FMCG ของบ้านเราอยู่ภายใต้อิทธิพลของ “โกลบอล แบรนด์” มาตลอด ด้วยความได้เปรียบทั้งในเรื่องของเงินทุน ระบบสนับสนุนต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการผลิต กระจายสินค้า หรือการตลาด

รวมถึงการมีข้อได้เปรียบในเรื่องของขอบข่ายของสินค้าที่กระจายอยู่ทั่วโลกที่สามารถทำ “โกลบอล แคมเปญ” ทีเดียวได้แทบทุกพื้นตลาดที่มีอยู่ในโลกนี้ และสามารถนำมาต่อยอดในการทำ “โลคอล แคมเปญ” ในแต่ละประเทศได้ เป็นอย่างดี จึงไม่แปลกที่บรรดาโกลบอล แบรนด์ทั้งหลายจะเข้ามายึดครองตลาด FMCG ของแต่ละประเทศไว้อยู่ใน อุ้งมือของตัวเอง

แต่ในช่วง 10 ปีหลังมานี้ สถานการณ์ของตลาดเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง.....

ทั้งนี้ ก็เพราะว่าบรรดาโลคอล แบรนด์ หรือแบรนด์ท้องถิ่นในแถบเอเชียหลายประเทศรวมทั้งประเทศไทย ต่างผงาดขึ้นมามีการเติบโตที่มากกว่าอัตราการเติบโตของโกลบอล แบรนด์ โดยเฉพาะกับในบ้านเรา กลับกลายเป็นว่ามี สินค้า FMCG บาง Category ที่โลคอล แบรนด์ หรือไทย แบรนด์ เข้ามาเป็นคนเปิดเกม และสร้างตลาดดังกล่าวขึ้นมา แถมถือครองตลาดที่สร้างขึ้นนี้ จนกลายเป็นแรงผลักดันให้โกลบอล แบรนด์ ต้องเดินตามเข้ามาในตลาด

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การเข้ามาเปิดตลาดผลิตภัณฑ์ชำระล้างร่างกายที่เป็นสมุนไพรจากธรรมชาติของแบรนด์ ไทยอย่างอิงอร และเบนเนท ซึ่งทั้งคู่เข้ามามีส่วนในการขยายให้ตลาดใน Category นี้มีการเติบโตอย่างน่าสนใจ จนผู้เล่น รายใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ต้องส่งแบรนด์ซิตร้า และคอลเกต ปาล์มโอลีฟ ต้องขยายไลน์สินค้าของสบู่โพรเทคส์ ตามเข้ามา เล่นในตลาดนี้ด้วย

เช่นเดียวกับตลาดเครื่องดื่มอย่างชาพร้อมดื่ม ที่แม้บริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ของโลกทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ จะพยายามอย่างไรก็ไม่สามารถเข้ามาครอบครองตลาดชาพร้อมดื่มได้ เพราะตลาดนี้มีผู้เล่นหลักๆ ที่เป็นแบรนด์ไทย เช่นเดียวกับตลาดน้ำผลไม้ 100% ที่ถูกครอบครองโดยแบรนด์ท้องถิ่นมาอย่างยาวนาน เป็นต้น

ปรากฏการณ์ใหม่ที่แบรนด์ท้องถิ่นเป็นคนกำหนดแนวรบขึ้นมา ซึ่งในช่วงก่อนหน้านั้นแทบจะไม่เคยเกิดขึ้นเลย ก็ว่าได้ โดยเหตุการณ์ที่โลคอล แบรนด์ เข้ามายึดครองตลาดนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในเมืองไทย แต่เป็นปรากฏการณ์ที่ เกิดขึ้นในทั่วเอเชียเลยก็ว่าได้

6 ปัจจัยหนุน

แบรนด์ไทยติดลมบน

หากจะสรุปถึงปัจจัยที่เข้ามาสนับสนุนถึงการได้เวลาของแบรนด์ไทยแล้ว อาจจะสรุปได้ดังนี้

1.พฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่ไม่ได้ยึดติดกับสินค้าที่เป็นโกลบอล แบรนด์ อีกต่อไป เพราะไม่ว่าจะเป็น โกลบอล หรือแบรนด์ท้องถิ่น หากสามารถตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้ก็จะได้รับการตอบรับ ต่างจากในอดีต ที่ตลาด FMCG ส่วนใหญ่จะถูกครอบงำด้วยแบรนด์ระดับโลก โดยเหลือพื้นที่ให้แบรนด์ท้องถิ่นยืนในตลาดไม่มากนัก

2.จากที่เคยเสียเปรียบ กลับกลายเป็นว่าปัจจุบัน แบรนด์ท้องถิ่นมีพื้นที่ยืนในตลาดมากขึ้น เนื่องจากความต้อง การของผู้บริโภคมันแยกย่อยเป็นเซ็กเม้นต์ และลามไปถึงการเป็น Fragmentation ทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจแบรนด์ ท้องถิ่นที่เข้ามาตอบโจทย์ความต้องการที่แยกย่อยตรงนั้นได้ดี จะต่างจากแบรนด์ระดับโลกที่มักมองอะไรที่เป็นไซส์ขนาด ใหญ่กว่า

3.แบรนด์ท้องถิ่น เรียนรู้จากแบรนด์ระดับโลก และรู้ว่าหากจะประสบความสำเร็จ ต้องเข้าใจผู้บริโภคเป็นอันดับ แรก เมื่อเข้าใจ Insight ของพวกเขาแล้ว ก็นำมาพัฒนาเป็นนวัตกรรมที่สามารถแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคได้ ความเข้าใจใน ผู้บริโภคนี้ ในฐานะของการเป็นคนชาติเดียวกัน ย่อมได้เปรียบที่จะเข้าใจพวกเขาทั้งในเรื่องของจารีต วัฒนธรรม และการ ใช้ชีวิต

4.การเป็นองค์กรขนาดเล็กของแบรนด์ท้องถิ่น ทำให้มีความยืดหยุ่นค่อนข้างสูง ต่างจากบริษัทข้ามชาติขนาด ใหญ่ที่มีขั้นตอนมากกว่า ความยืดหยุ่นนี้นำมาซึ่งความได้เปรียบในเรื่องของสปีด ยกตัวอย่างเช่น การออกแบรนด์ใหม่ หรือสินค้าสูตรใหม่ๆ อาจจะใช้เวลาถึง 18 เดือน แต่ในยุคที่ผู้บริโภคเบื่อง่าย ต้องการอะไรที่เร็วกว่านั้น ซึ่งข้อมูลจาก กันตาร์ฯ พบว่า ปัจจุบันจากความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค ระยะเวลาโดยเฉลี่ย ที่เหมาะสมควรอยู่ที่ 9 เดือนต่อการออกสินค้านวัตกรรมใหม่ จึงกลายเป็นจุดอ่อนอย่างหนึ่งของบรรดาโกลบอล แบรนด์

5.ขณะที่การเป็นโกลบอล แบรนด์ มักจะมองอะไรที่เป็นภาพในมุมที่กว้างกว่า ต่างจากแบรนด์ท้องถิ่นที่มองเห็น โอกาสจากความต้องการในจุดเล็กๆ ที่มีโอกาสทางการตลาดรออยู่ จึงสามารถเข้าไปในช่องว่างของตลาดได้ก่อน ตัวอย่าง ในเรื่องนี้สะท้อนออกมาให้เห็นจากความสำเร็จของทั้งอิงอร และเบนเนท ในการเปิดตลาดสบู่และครีมอาบน้ำที่เป็น สมุนไพรธรรมชาติ

6.การทรงอิทธิพลขึ้นมาของสื่อดิจิทัลที่เข้ามาช่วยลดข้อเสียเปรียบในหลายๆ ด้านทั้งเรื่องของการสร้างแบรนด์ และการขาย

จากตราสินค้าสู่แบรนด์

ย้อนหลังไปก่อนหน้าปี 2540 ก่อนที่เข้าสู่ยุค ERA of Brand นั้น แบรนด์ยังไม่เข้ามามีบทบาทต่อการทำธุรกิจ ของผู้ประกอบการท้องถิ่นเท่าไรนัก สินค้าที่ถูกส่งออกมายังคงเป็นแค่ “ตราสินค้า” หรือยี่ห้อ ไม่ได้ถูกวาง หรือสร้างขึ้นให้ เป็นแบรนด์ โดยส่วนใหญ่ยังถูกมองว่าเป็นการเข้ามาทดแทนการนำเข้าของสินค้าจากต่างประเทศ

เมื่อโลกการตลาดของบ้านเราเข้าสู่ยุค ERA of Brand หลังปี 2540 สินค้าไทยจึงเริ่มมีการปรับจากแค่การเป็น ยี่ห้อหรือตราสินค้ามาสู่แบรนด์ ซึ่งจะแตกต่างกันไปอย่างสิ้นเชิง เพราะ “แบรนด์” จะสื่อความหมายในเรื่องคุณสมบัติ ของผลิตภัณฑ์ที่รูปร่างหน้าตาภายนอกจะทำให้ชอบ และเกิดการจดจำ ขณะเดียวกันก็จะบอกในเรื่องของคุณประโยชน์ หรือเบเนฟิตของผลิตภัณฑ์  รวมถึงจะต้องมี “คุณค่า” เพื่อทำให้รู้สึกว่าใช้แบรนด์นี้แล้วเกิดความภาคภูมิใจ การมีบุคลิก ที่ชัดเจน ที่สำคัญจะต้องตอบโจทย์ในเรื่อง Pain Point ของลูกค้าเพื่อสร้างแรงจูงใจในการซื้อของพวกเขา

ในยุคของ ERA of Brand นี้เกิดขึ้นตั้งแต่หลังปี 2540 เป็นต้นมา เป็นตัวจุดชนวนที่ทำให้ผู้บริโภครู้จักความ หมายของเรื่องแบรนด์ในวงกว้าง สิ่งที่เกิดขึ้นกับไทยแบรนด์ตามมาก็คือ การสร้างแบรนด์อย่างเป็นรูปธรรมผ่าน แพลตฟอร์มแบบโกลบอล โดยเฉพาะกับการนำเสนอสิ่งที่เรียกว่า Essential Thai ซึ่งเป็นความแตกต่างที่จับต้องได้ อย่างชัดเจน และกลายเป็นแก่นแกนสำคัญในการปูทางสู่การแจ้งเกิดของแบรนด์ไทยชั้นนำหลายๆ แบรนด์

อย่างไรก็ตาม การเกิดขึ้นของแบรนด์ไทยในช่วงหลังปี 2540 ก็เป็นไปอย่างเชื่องช้า จนกระทั่งมีการเกิดขึ้นของ สื่อสังคมออนไลน์อย่างเฟสบุ๊คในปี 2548 ที่เข้ามาช่วยทลายข้อจำกัดในเรื่องของต้นทุนในการสร้างให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก

ไม่เพียงเท่านั้น การทรงอิทธิพลขึ้นของ “ออนไลน์” ยังเข้ามาช่วยลดข้อเสียเปรียบในเรื่องของการจัดจำหน่ายลง แม้สินค้า FMCG ยังคงต้องอาศัยช่องทางการขายแบบ “ออฟไลน์” ผ่านทางร้านค้าปลีกในรูปแบบต่างๆ แต่การอุบัติขึ้น ของช่องทางออนไลน์นี้ เข้ามาช่วยลดข้อจำกัดในการเข้าถึง โดยเฉพาะกับสินค้าไทยบางแบรนด์ที่เมื่อผู้บริโภคได้ทดลอง ใช้ และยอมรับถึงคุณภาพของมัน การซื้อซ้ำจึงเกิดขึ้น และหายคนเลือกใช้วิธีการซื้อผ่านออนไลน์ เพราะต้องการลด ความยุ่งยากในการเดินหาซื้อสินค้า

สิ่งที่ตามมาอีกอย่างของประโยชน์จาก “ออนไลน์” ก็คือ เมื่อสินค้าดี เป็นที่ยอมรับ จะเกิดกระแสของการบอกต่อ ซึ่งพลังของการบอกต่อนี้ เข้ามาช่วยสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ไทยหลายแบรนด์ในช่วงที่ผ่านมา ตัวอย่างในเรื่องนี้ ก็คือ การแจ้งเกิดแบบเต็มตัวของผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบรนด์ “เต่าเหยียบโลก” ที่สร้างปรากฏการณ์ในการทำยอด ขายแบบถล่มทลายในช่วงที่ผ่านมา

แน่นอนว่า Thai Essence เข้ามาเป็นตัวช่วยสร้างความแตกต่าง ของไทยแบรนด์กับโกลบอลแบรนด์ ได้เป็น อย่างดี

เพราะมันจะหมายถึงความเชี่ยวชาญในเฉพาะด้าน หรือเฉพาะเรื่องที่แบรนด์ไทยมีมากกว่าโกลบอล แบรนด์ ยกตัวอย่างที่ใกล้ตัวที่สุดก็คือเรื่องของสมุนไพร และผลิตภัณฑ์ที่เป็นสปาโปรดักท์ทั้งหลาย ซึ่งความน่าเชื่อถือ หรือความ เป็นผู้เชี่ยวชาญของคนไทยในเรื่องนี้มีมาอย่างยาวนาน ย่อมกลายเป็นข้อได้เปรียบ

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการแจ้งเกิดของสบู่อิงอร ที่มีจุดเด่นของการเป็นสบู่มะขามที่ช่วยในเรื่องของผิวเนียนใส ซึ่งเป็นการนำคุณสมบัติของมะขามที่คนไทยรู้จักดีมาสร้างเป็นจุดขายของสินค้า

อิงอร เข้าตลาดเมื่อปี 2004 เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เข้ามาช่วยปลุกให้ตลาดสบู่สมุนไพรมีความน่าสนใจมากขึ้น โดยนอกจากการทำตลาดในประเทศแล้ว อิงอรยังส่งออกไปขายในหลายประเทศ อาทิ ฮ่องกง จีน ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย และกลุ่มประเทศอาเซียน

อิงอร มีเส้นทางเดินที่คล้ายๆ กับแบรนด์ไทยหลายแบรนด์ นั่นคือ เมื่อมีวอลุ่มที่มากพอ ก็เริ่มมีการทำแคมเปญ สื่อสารแบรนด์เพื่อสร้างให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้าง โดยมีการดึงดาราดังอย่าง “ใบเฟิร์น” พิมพ์ชนก ลือวิเศษไพบูลย์ เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เป้าหมายส่วนหนึ่ง ต้องการที่จะผลักดันแบรนด์ให้เข้าหากลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ โดยมีการใช้สื่อใหม่ๆ ที่อยู่ในไลฟ์สไตล์ของพวกเขาเข้ามาเป็นตัวช่วย อาทิ การทำแคมเปญ  #วิ้งเนียนเด้งChallenge ผ่าน TikTok เมื่อปีที่ ผ่านมา จนทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในกระแสของคนกลุ่มมิลเลนเนียลได้เป็นอย่างดี

อย่างไรก็ตาม หากมองเข้ามาที่ความสำเร็จของแบรนด์ท้องถิ่นในประเทศไทยแล้ว จะพบว่า สินค้าประเภท อาหาร และเครื่องดื่ม จะเป็นกลุ่มสินค้าที่แบรนด์ไทยประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี เพราะเรามีความเชี่ยวชาญในเรื่องนี้ และรู้ว่าผู้บริโภคต้องการสินค้าแบบไหน หรือรสชาติไหนกำลังเป็นที่นิยม

ประกอบกับสินค้าประเภทอาหาร และเครื่องดื่ม เป็นสินค้าที่ต้องเข้าปากผู้บริโภค เมื่อรสชาติเป็นที่ยอมรับ จะเกิดการบริโภคอย่างต่อเนื่อง จึงไม่แปลกที่มีอาหาร หรือเครื่องดื่มของบ้านเราหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ทั้งตลาดในประเทศ และต่างประเทศ

แม้บริษัทยักษ์ใหญ่ข้ามชาติจะมีข้อได้เปรียบในเรื่องของต้นทุนทางการตลาด องค์ความรู้ที่สะสมมานาน การมี Best Practice ที่สามารถนำมาปรับใช้ในแต่ละประเทศได้ แต่การเป็นองค์กรขนาดใหญ่ก็มีข้อเสียตรงที่การขาดความ คล่องตัว และมีขั้นตอนในการทำค่อนข้างเยอะ ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นที่มีความคล่องตัวมากกว่า อยู่ในพื้นที่ที่เข้าใจผู้บริโภค ที่เป็นคนในประเทศเดียวกันดีกว่า มีความได้เปรียบในการแข่งขัน แม้จะต่อสู้กันด้วยขนาดของต้นทุนที่ต่างกันค่อนข้าง มากก็ตาม

อย่างไรก็ตาม บริษัทยักษ์ใหญ่ในแวดวง FMCG ของโลกบางราย เริ่มที่จะมีการปรับแนวคิดในการทำตลาดของ ตัวเองใหม่ จากเดิมที่เราคุ้นชินกับแนวคิดการทำตลาดแบบ Think Global Act Local ซึ่งทุกอย่างถูกกำหนดมาจากบริษัท แม่ก่อนที่จะนำมาปรับใช้ในการทำตลาดในแต่ละภูมิภาค หรือแต่ละประเทศ มาสู่การทำตลาดแบบ Think Local Act Local ที่เริ่มมีการคิดค้น หรือพัฒนาสินค้าจากแต่ละประเทศ เพื่อทำตลาด และเมื่อมีโอกาสก็นำไปต่อยอดสู่การทำตลาด ในระดับภูมิภาคต่อไป

การปรับตัวดังกล่าว เป็นไปตามสภาพของตลาดแต่ละประเทศที่มีความซับซ้อน และผู้บริโภคมีความต้องการที่ หลากหลาย รวมถึงมีความเชื่อมั่นในคุณค่าของความเป็นท้องถิ่นที่ถูกมองว่าน่าจะเข้ากับตัวเองได้มากกว่า

ตัวอย่างในเรื่องนี้คือการทำตลาดของยูนิลีเวอร์ ที่เริ่มจากไอศกรีมวอลล์กับตัว เอเชี่ยน ดีไลท์ ที่มีการพัฒนา สินค้าในรสชาติไทยๆ เข้าสู่ตลาดมากขึ้น ล่าสุด มีการจับมือกับดอยคำ เพื่อพัฒนาไอศกรีม เอเชียน ดีไลท์ รสชาติเสาวรส ที่นำวัตถุดิบของดอยคำมาใช้ในการผลิต

หรืออย่างบอดี้ โลชั่น ภายใต้แบรนด์ซิตร้า ที่มีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่คือ ซิตร้า ไทย ออร่า ภายใต้ 3 สูตรคือ 1.Double Delight Rose  สูตรเพื่อผิวดูไบร์ทสว่างกระจ่างใสด้วย VitC สูตรนี้ได้รับแรงบันดาลใจจากดอกกุหลาบดับเบิ้ล ดีไลท์ ที่เป็นหนึ่งในพันธุ์ดอกกุหลาบที่หอมที่สุด ใช้แล้วเหมือนกับได้กลิ่นกุหลาบบนยอดน้ำค้างยามเช้าบนยอดดอย เชียงใหม่ 2. Deep Sea Algae สูตรเพื่อผิวดูฉ่ำน้ำโกลว์สวยด้วย VitE สูตรนี้มาพร้อมกับคุณค่าของสาหร่ายทะเลน้ำลึก จากกระบี่ และ  3.Lychee  สูตรเพื่อผิวดูกระจ่างใสสม่ำเสมอด้วย VitA ลดจุดดำ ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากลิ้นจี่สด เหมือนได้ไปสัมผัสความสดชื่นในไร่ลิ้นจี่สดๆ บนเขาใหญ่ กลิ่นหอมละมุน Fruity ของ Lychee

การขยับตัวของยูนิลีเวอร์ในครั้งนี้ บ่งบอกได้ดีถึงแนวทางในการทำตลาดที่เริ่มมีการปรับให้เข้ากับความต้องการ ของผู้บริโภคที่มีความหลากหลาย ด้วยการนำความเป็น Authentic Thai เข้ามาใช้ โดยนำสิ่งที่คนไทยคุ้นเคยมาสร้างเป็น จุดขายของสินค้า

เป็นการขยับตัวที่ทำให้แบรนด์ท้องถิ่น ต้องหันมามอง เพื่อหาช่องว่าง และสร้างให้แบรนด์ตัวเองยังคงมีจุดยืนที่ แข็งแกร่งอยู่ในตลาดให้ได้ตลอดไป....