ในอดีตการพัฒนาสินค้าและบริการของธุรกิจธนาคาร มักเริ่มต้นจากผลสำรวจและวิจัยลูกค้าที่ได้มาจากบริษัทวิจัย นำมาออกแบบเป็นผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงิน ขณะเดียวกันกลยุทธ์ต่างๆ ถูกกำหนดขึ้นโดยระดับบริหาร และต้องรอให้ทุกอย่างพร้อม ถึงจะเปิดตัวใช้ทั่วประเทศ แต่เมื่อผลิตภัณฑ์ทางการเงิน และกลยุทธ์การตลาดและการขาย ถูกนำมาใช้จริง กลับพบว่าหลายครั้งลูกค้าไม่รู้สึกพึงพอใจ

ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น ?!?

นั่นเพราะวิธีการดังกล่าวไม่ได้มาจาก Outside-in อย่างแท้จริง เนื่องจาก Sample Size ที่ได้จากการสำรวจผู้บริโภค หลายข้อมูลไม่ตรงกับ Consumer Insight จริง ในขณะที่กลยุทธ์ส่วนใหญ่ถูกออกแบบมาจากระดับผู้บริหาร แล้วให้ระดับปฏิบัติการนำไปใช้กับลูกค้า  

เพราะเล็งเห็นถึง “จุดอ่อน” ของการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินด้วยวิธีการแบบเดิมๆ ทำให้ “ธนาคารทหารไทย” หรือ “TMB” นำแนวคิดที่เรียกว่า “Agility Concept” เป็นแนวคิดที่ใช้กันในวงการไอทีและเทคสตาร์ทอัพมาก่อน นำมาประยุกต์ใช้เป็นรายแรกของธุรกิจธนาคารในประเทศไทย เพื่อคิดค้นผลิตภัณฑ์ และบริการทางการเงินต่างๆ รวมทั้งการออกแบบสาขาโฉมใหม่ ที่เข้าใจ “ความต้องการ” ของลูกค้าอย่างแท้จริง

เปิดแนวคิด “Agility Concept” โมเดลการทำงานยุคดิจิทัล

“Agility Concept” คือ การพัฒนาโปรดักต์ที่มีจุดเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจ Pain Point ของลูกค้า และในกระบวนการทำงานมีความคล่องตัว พร้อมปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็วตาม Feedback ของลูกค้า เพราะฉะนั้นเมื่อพัฒนาโปรดักต์ได้แล้ว ทดลองนำไปใช้กับลูกค้า ระหว่างนี้จะวัดผลการตอบรับของลูกค้า เพื่อนำไปปรับปรุง และพัฒนาให้ดียิ่งขึ้น ทำให้โปรดักต์ที่ออกแบบ จะถูกพัฒนาขึ้นบนความต้องการของลูกค้าจริงๆ 

แตกต่างจากรูปแบบการพัฒนาสินค้าและบริการในอดีต ที่องค์กรต่างๆ เน้นอิงผลสำรวจวิจัยที่ได้มาจาก Sample Size จำนวนหนึ่ง ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ หรือซื้อสินค้าในแต่ละวัน มีจำนวนมหาศาล และมีความต้องการซับซ้อน เพราะฉะนั้น Sample Size จากผลสำรวจวิจัยจึงไม่สามารถบอกความต้องการของลูกค้าได้ทั้งหมด

แต่สำหรับ Sample Size  ที่ได้จากวิธีการทำงานแบบ “Agility Concept” ทำให้ได้รู้ถึง Customer Insight ที่อัพเดทตลอดเวลา เพราะการนำสินค้าไปทดลองใช้กับลูกค้า ทำให้ได้พูดคุย ได้สัมผัสกับลูกค้า ทำให้เห็นการตอบรับของผู้ใช้งานจริง ณ เวลานั้น

ไม่เพียงแต่วงการไอที และเทคสตาร์ทอัพ ที่ใช้วิธีการทำงานแบบ Agile เท่านั้น ปัจจุบันแนวคิดนี้ได้ถูกนำไปประยุกต์ใช้กับองค์กรต่างๆ ในหลากหลายกลุ่มธุรกิจมากขึ้น เช่น ธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค ภาคบริการ และล่าสุดเป็นครั้งแรกที่แนวคิดดังกล่าว ถูกนำไปใช้กับ “ธุรกิจธนาคาร” ซึ่งนับจากนี้จะได้เห็นปรากฏการณ์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในแวดวงการเงินการธนาคารของไทย 

ฉีกกรอบ “ดิจิทัล แบงก์กิ้ง” ที่เข้าใจยาก สู่รูปแบบใหม่ที่ง่าย-สะดวกกว่าเดิม

ตลอดระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา “TMB” ยึดแนวคิด “Make THE Difference” หรือ “เปลี่ยน…เพื่อให้ชีวิตคุณดีขึ้น” เป็นหัวใจการดำเนินงานมาโดยตลอด เพื่อส่งเสริมให้ลูกค้าใช้ชีวิตอย่างเต็มที่ และถึงแม้ในยุคดิจิทัลที่คนหันไปทำธุรกรรมต่างๆ ผ่านสมาร์ทโฟน หรือหน้าคอมพิวเตอร์ หลายคนมองว่า “สาขา” จะทยอยล้มหายไป หรือถูกลดบทบาทลง แต่ในความเป็นจริงแล้ว “สาขา” ยังคงเป็นช่องทางการให้บริการลูกค้าที่มีความสำคัญในการส่งมอบ “ประสบการณ์ที่ดี” ให้กับลูกค้า

“TMB” จึงได้พัฒนาสาขา “ดิจิทัล แบงก์กิ้ง” รูปแบบใหม่ภายใต้คอนเซ็ปต์ “TMB Digital Branch Banking Experience” ฉีกออกไปจากแบบเดิมๆ ที่เคยเห็นกันมา ซึ่งการพลิกโฉมสาขานี้ พัฒนาขึ้นโดย “Agility Team” ทีมงานใหม่ที่ TMB เพิ่งจัดตั้งขึ้น สำหรับคิดและพัฒนาผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีการบริการของธนาคารฯ โดยอยู่บนวิธีการทำงานแบบ Agile Model เพื่อทำให้การทำงานคล่องตัว และรวดเร็วขึ้น ก้าวทันความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี และตอบสนองทันใจลูกค้า

“การเปลี่ยนชีวิต และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า เราต้องเข้าใจ Pain Point หรือปัญหาของลูกค้าก่อน สิ่งที่ลูกค้าไม่ชอบ หรือไม่พอใจ นำมาทำความเข้าใจ เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ นำเสนอให้กับลูกค้า

การเป็น “ดิจิทัล แบงก์กิ้ง” ในนิยามของ TMB สิ่งที่เราให้ความสำคัญที่สุด คือ เทคโนโลยีที่นำมาใช้ในสาขา เมื่อลูกค้าได้ใช้แล้ว ต้องรู้สึกว่าเทคโนโลยีนั้น สามารถเปลี่ยนชีวิตเขาให้สะดวกรวดเร็ว และง่ายขึ้นได้จริงๆ” คุณยืนยง ทรงศิริเดช หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหาร บริหารการปฏิบัติการและประสิทธิภาพธุรกิจของสาขา TMB เล่าที่มาของ “ดิจิทัล แบงก์กิ้ง” โฉมใหม่

“ดิจิทัล แบงก์กิ้ง” รูปแบบใหม่ของ TMB มาพร้อมกับ 5 บริการใหม่ ที่ได้รับการพัฒนาให้สอดคล้องกับการใช้งานของลูกค้า ประกอบด้วย

- การนัดหมายล่วงหน้าผ่านระบบออนไลน์ (Smart Queue Platform)

- บริการข้อมูลผลิตภัณฑ์ และบริการต่างๆ ผ่าน E-Brochure

- เทคโนโลยี VDO Conference ให้คำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญด้านการลงทุนของ TMB

- เจ้าหน้าที่ Navigator พร้อมอุปกรณ์ Tablet ที่จะให้คำแนะนำและให้ความช่วยเหลือเบื้องต้นสำหรับการใช้บริการทุกธุรกรรม

- ห้อง Advisory Room สำหรับลูกค้าที่ต้องการความเป็นส่วนตัวในการขอคำปรึกษา หรือคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญด้านการเงิน และการลงทุนต่างๆ ของ TMB        

ออกแบบประสบการณ์ใหม่ตาม Customer Journey

5 บริการใหม่ดังกล่าว สำหรับลูกค้าที่จะเข้ามารับบริการที่สาขา  ลูกค้าจะได้สัมผัสกับประสบการณ์ใหม่ของดิจิทัล แบงก์กิ้งในนิยามของ TMB ที่ออกแบบตาม Customer Journey ใน 3 ขั้นตอน นับตั้งแต่ก่อนลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่สาขา  มาถึงสาขาแล้วจะได้รับบริการที่ดีขึ้นอย่างไร  จนกระทั่งเมื่อทำธุรกรรมเสร็จแล้วลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีประสบการณ์ใดติดตัวกลับไปบ้าง

ขั้นตอนที่หนึ่ง “Attract” หรือจุดดึงดูดลูกค้า เริ่มจากทางเข้าหน้าสาขา จะติดตั้ง “หน้าจอทัชสกรีน” โชว์ “ไลฟ์สไตล์ คอนเทนต์” ต่างๆ ที่น่าสนใจ เช่น สิทธิประโยชน์บัตรเครดิต ทำให้เมื่อคนที่เดินผ่านไป-มา รวมไปถึงลูกค้าของ TMB ได้เห็นคอนเทนต์ จะดึงดูดความสนใจในการเข้ามาใช้บริการที่สาขาก่อนเป็นลำดับแรก

แต่การเข้ามาใช้บริการที่สาขา Pain Point หนึ่งที่ทุกคนรู้สึก คือ ไม่อยากเสียเวลาต่อคิว จากปัญหาดังกล่าว “TMB” ได้พัฒนาระบบ “Smart Queue” เป็นการนัดหมายล่วงหน้าผ่านระบบออนไลน์ เมื่อมาถึงสาขา กดจองคิวล่วงหน้า ระหว่างนี้ลูกค้าสามารถไปทำอย่างอื่นได้ เช่น ไปซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ต และเมื่อใกล้ถึงคิว จะมี SMS แจ้งเตือนเข้ามาที่สมาร์ทโฟนของลูกค้า แต่ทั้งนี้ลูกค้าไม่ต้องกังวลว่าถ้ามาไม่ทัน ต้องจองคิวใหม่หรือเปล่า เพราะในกรณีที่ลูกค้ามาไม่ทันคิวที่จองไว้ ก็สามารถจองคิวถัดไปได้ทันที

นอกจากนี้ ระบบ Smart Queue ลูกค้ายังสามารถนัดหมายล่วงหน้า สำหรับเข้ามาพูดคุย หรือขอคำปรึกษาด้านการเงินการลงทุนกับผู้เชี่ยวชาญของธนาคารฯ ได้ที่สาขาตามที่ลูกค้าสะดวกได้เช่นกัน

ขั้นตอนที่สอง Engage เมื่อลูกค้าเดินเข้ามาใช้บริการที่สาขาแล้ว โดยทั่วไปสาขาธนาคารต่างๆ บริเวณด้านหน้าทางเข้าจะมีพนักงาน Greeter ทำหน้าที่กดบัตรคิวให้ลูกค้า แต่สำหรับ “TMB” ปฏิวัติใหม่ เพราะมองว่า “ดิจิทัล แบงก์กิ้ง” จะมีความหมายในใจลูกค้า และสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าได้จริง หัวใจสำคัญ ไม่ใช่อยู่ที่เทคโนโลยีสุดล้ำ หรือ “Hi-tech” อย่างเดียว หากแต่เป็นเทคโนโลยีที่ตอบโจทย์ลูกค้า ขณะเดียวกันลูกค้าต้องเข้าใจ และใช้เทคโนโลยีของธนาคารด้วยเช่นกัน

ดังนั้น ไม่ว่าเทคโนโลยีจะพัฒนาไปไกลอย่างไร ในที่สุดแล้ว “Hi-touch” คือ การได้พูดคุย ได้รับคำแนะนำ หรือความช่วยเหลือจาก “พนักงาน” ยังคงเป็นสิ่งจำเป็นเสมอ

“TMB” จึงได้เปิดตัว “เจ้าหน้าที่ Navigator” ที่จะให้บริการลูกค้า พร้อมถืออุปกรณ์ Tablet ให้คำแนะนำ และให้ความช่วยเหลือเบื้องต้นสำหรับการใช้บริการทุกธุรกรรม โดยเจ้าหน้าที่ Navigator สามารถให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ผ่าน E-Brochure ให้กับลูกค้า และในกรณีที่ลูกค้าอยากศึกษาข้อมูลสินค้าใน E-Brochure นั้นก่อนตัดสินใจ Navigator สามารถส่งเข้าสมาร์ทโฟน หรืออีเมล์ลูกค้าได้ทันที

ไม่เพียงเท่านี้ Tablet ดังกล่าวยังเชื่อมโยงกับระบบ Smart Queue เพื่อให้ลูกค้าจองคิวล่วงหน้ากับ Navigator ได้เช่นกัน 

ขั้นตอนที่สาม Connect หลังจากได้พูดคุยกับเจ้าหน้าที่ Navigator และมีความสนใจในผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่มีความซับซ้อน หรือศึกษาข้อมูลมาจากที่บ้านในระดับหนึ่งแล้ว แต่ยังมีข้อสงสัยในบางเรื่อง ลูกค้าสามารถมาที่สาขา เพื่อใช้บริการ “เทคโนโลยี VDO Conference” ที่มี “TMB Advisory” ผู้เชี่ยวชาญผลิตภัณฑ์ด้านการเงินประเภทต่างๆ ให้คำปรึกษา คำแนะนำผ่านทางออนไลน์ โดยขณะนี้ยังมีเฉพาะผู้เชี่ยวชาญให้คำปรึกษาด้านการลงทุน แต่ต่อไปจะมีผู้เชี่ยวชาญด้านสินเชื่อธุรกิจ และประกัน ซึ่งบริการ  VDO Conference กับผู้เชี่ยวชาญ ลูกค้าสามารถจองล่วงหน้าได้

ขณะเดียวกันในสาขาดิจิทัล แบงก์กิ้งโฉมใหม่ของ “TMB” ยังได้ออกแบบ “Advisory Room” สำหรับลูกค้าที่ต้องการความเป็นส่วนตัวในการขอคำปรึกษา หรือคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญของ TMB

“ดิจิทัล แบงก์กิ้ง ในประเทศไทย ยังอยู่ในสเต็ป Early Adoption คือ ช่วงการทดลอง ทดสอบ เพราะฉะนั้นความสำคัญของสต็ปนี้ คือ ความรู้ความเข้าใจของผู้บริโภคไทย ที่ปัจจุบันยังไม่เข้าใจเทคโนโลยีดิจิทัล แบงก์กิ้งได้ทุกคน คนไทยยังต้องการความช่วยเหลือจากพนักงานในการอธิบาย สร้างความรู้ความเข้าใจเทคโนโลยีการเงินการธนาคาร

เพราะฉะนั้นในสเต็ปแรกที่ยังอยู่ในช่วง Early Adoption สำคัญมากว่าลูกค้าจะชอบ หรือไม่ชอบ จะใช้ หรือไม่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัล แบงก์กิ้งต่อ ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ช่วงนี้ ถ้าประสบการณ์ของลูกค้าในสเต็ปนี้ดี เขามีความเข้าใจ จะทำให้เกิดการใช้อย่างต่อเนื่องการใช้ต่อไปจะยั่งยืน แต่ถ้าลูกค้ามีประสบการณ์ไม่ดี และไม่เข้าใจ จะทำให้ผู้บริโภคเกิดการใช้ต่อเนื่องยากขึ้น

TMB มองสาขาเป็นแพลตฟอร์มที่จะทำให้ลูกค้ามีความรู้ความเข้าใจ และมีประสบการณ์ที่ดีในการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล แบงก์กิ้ง ก่อนที่ลูกค้าจะไปใช้ต่อเนื่องด้วยตัวเอง หรือที่เรียกว่าสาขาเป็น Self Service Migration Platform ดังนั้น เราต้องจูงมือลูกค้าไปด้วยกัน อธิบายให้เข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี และเทคโนโลยีนั้นจะเข้ามาเปลี่ยนแปลงชีวิตลูกค้าให้ดีขึ้นอย่างไร เพื่อในที่สุดแล้วเมื่อลูกค้าคุ้นเคย จะนำไปใช้ต่อบน Mobile Application หรือบนเว็บไซต์เอง

การลงทุนและพัฒนาเทคโนโลยีต่างๆ ที่สาขาในวันนี้ เพื่อรองรับการเข้าสู่ยุค “Omni-channel” ของธุรกิจธนาคารในอนาคต เมื่อไรก็ตามที่ลูกค้ามีความพร้อมแล้ว TMB สามารถ Plug-in ทั้งเทคโนโลยี สาขา และบริการบนออนไลน์ต่างๆ เชื่อมต่อกันได้เลย เพราะต่อไปธนาคารฯ ต้องพัฒนาช่องทางการให้บริการแบบ Omni-channel เพื่อลูกค้าสามารถใช้บริการผ่านช่องทางไหนก็ได้” 

ปัจจุบันสาขาดิจิทัลรูปแบบใหม่ของทีเอ็มบี  นำร่องให้บริการแล้ว 15 สาขา ตั้งแต่เมื่อวันที่ 15 พฤศจิกายนที่ผ่านมา ประกอบด้วยเซ็นทรัลปิ่นเกล้า, สยามพารากอน, ฟิวเจอร์ปาร์ค รังสิต, เดอะมอลล์ บางแค, ซีคอนสแควร์, เซ็นทรัลพระรามเก้า, เซ็นทรัลพลาซา เวสต์เกต, เซ็นทรัลพลาซา แจ้งวัฒนะ, แฟชั่นไอแลนด์, เซ็นทรัล เฟสติวัล หาดใหญ่, เซ็นทรัล ลาดพร้าว, เซ็นทรัลเวิล์ด, เดอะมอลล์บางกะปิ, เซ็นทรัล มหาชัย และ TMB สำนักงานใหญ่ ซึ่งได้การตอบรับที่ดีจากลูกค้าที่มาใช้บริการ  ซึ่ง “TMB” จะเพิ่มสาขาดิจิทัลรูปแบบใหม่นี้ให้ครบ 25 สาขาภายในปีนี้ และเพิ่มเป็น 120 สาขาในปี 2561 และคาดว่าภายใน 2 ปี จะปรับเป็นรูปแบบใหม่ทั้ง 430 สาขา