แพนทีนเป็นเบอร์ต้นๆ ของตลาดแชมพูในทั่วโลกที่กลายเป็นแบรนด์หลักที่สร้างรายได้ให้กับพีแอนด์จีเป็นจำนวนมาก แพนทีน จึงถือเป็นแบรนด์ที่มีศักยภาพค่อนข้างสูง โดยจุดเด่นของมันตลอดกว่า 60 ปีที่ผ่านมาก็คือเป็นแบรนด์ที่ให้ความใส่ใจกับความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก และนวัตกรรมที่สืบต่อเนื่องมาจากความเข้าใจผู้บริโภค คือนวัตกรรมที่สร้างบนพื้นฐานของความเข้าใจผู้บริโภค 

ทำให้เมื่อแพนทีนออกอะไรใหม่ๆ มาก็แล้วแต่ จะต้องผ่านงานวิจัย ต้องผ่านความเข้าใจผู้บริโภคก่อนที่จะนำเสนอนวัตกรรม  ในเชิงของความสำเร็จในจุดเด่นของแพนทีนนั้น พีแอนด์จีไม่ได้ทำให้ผลิตภัณฑ์นี้ สร้างนวัตกรรมออกมาเหมือนเป็นสิ่งประดิษฐ์ หรือเป็น Invention ใหม่ๆ แต่ผลิตขึ้นมาเพื่อเป็นนวัตกรรมที่อยู่บนพื้นฐานความเข้าใจ และความต้องการของผู้บริโภค เพราะหลายๆ ครั้งเวลาที่บอกว่าสร้างนวัตกรรม แต่นวัตกรรมนั้นไม่ได้ถูกแปลงให้เป็นยอดขาย มันก็ไม่ใช่นวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จ  เมื่อนวัตกรรมของแพนทีนประสบความสำเร็จแปลงเป็นยอดขายได้ จึงกลายเป็นความสำเร็จในทั่วโลกมาอย่างยาวนาน

พีแอนด์จี นำเรื่องของ Customer Centric เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนานวัตกรรมของแพนทีนเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งนั่นคือสูตรสำเร็จในการทำตลาดทั่วโลกของพีแอนด์จี ไม่เว้นแม้ประเทศไทย ซึ่งตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา พีแอนด์จี ทำความเข้าใจกับผู้บริโภคคนไทย และเข้าใจว่าสิ่งที่เขาต้องการคืออะไร

ตัวอย่างในเรื่องนี้สะท้อนออกมาได้ตั้งแต่พีแอนด์จี Launch ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในบ้านเรา Innovation ใหม่ๆเกิดขึ้น และพีแอนด์จีพบว่าผู้บริโภคเมืองไทยใช้ทั้งแชมพูและคอนดิชั่นเน่อร์ แต่ความต้องการของเขาก็ยังไม่ถึงจุดที่มองไว้ เพราะเขาก็ยังอยากได้ผมที่มีคุณภาพ ผมที่ไม่ชี้ฟู เพราะฉะนั้นการพัฒนาสินค้าจึงต้องผลิตนวัตกรรมอื่นๆ ออกมาตอบสนอง และเป็นโอกาสทางการตลาดด้วย

พีแอนด์จีพบว่า กลุ่มเป้าหมายที่เป็นสาววัยทำงาน เป็นกลุ่มที่มีอำนาจซื้อมาก และมีจำนวนมาก เขาต้องการความอ่อนวัย ช่วงเวลาหนึ่งพีแอนด์จีจึงต้องมีผลิตภัณฑ์แชมพูที่ช่วยให้ผมมีความอ่อนวัย  เช่นเดียวกันกับในปี 2006  ที่พีแอนด์จีทำงานวิจัยปรากฏว่า 80% ของผู้หญิงไทย เป็นผู้หญิงผมยาว อยากมีผมยาวที่สลวย อยากมีผมยาวที่แข็งแรง 

ในช่วงนั้นพีแอนด์จีจึงมีการออกแคมเปญผมยาวขึ้น 2 ซม.ใน 7 สัปดาห์ เป็นการสื่อสารที่จะตอบสนองความต้องการของเขาว่าแพนทีนให้อะไรกับคุณ  และถ้าให้ได้ผู้บริโภคก็จะตอบรับกลับมาด้วยความรู้สึกยินดีกับตัวผลิตภัณฑ์ ปี 2007 พีแอนด์จีจึงมีผลิตภัณฑ์ที่ดูแลผมเสียมากๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของสาวๆ ที่อยากดูแลตัวเอง เป็น 2 ตัวอย่างที่ทำให้เห็นว่า การนำเสนอนวัตกรรมของแพนทีนแต่ละครั้งมาจากพื้นฐานของความต้องการของผู้บริโภค โดยนวัตกรรมที่ถูกสร้างขึ้น ไม่ได้ถูกสร้างขึ้น มาแบบ “ตามใจฉัน” ซึ่งมันมักจะไม่ได้ผล แต่ถ้าสร้างนวัตกรรม Base on ผู้บริโภคว่า มี Barrier อะไรที่เขาอยากได้จากแพนทีน และต้อง  Offer ในสิ่งที่เขาต้องการ สิ่งเหล่านี้จึงเป็นสิ่งต่อเนื่อง ความต้องการและเข้าใจของผู้บริโภคกับนวัตกรรมต้องไปควบคู่กัน  เป็น Innovations ที่ Base on ผู้บริโภคในทุกๆ แง่มุม ทุกๆมุมมอง รวมไปจนถึงไลฟ์สไตล์ด้วย

ด้วยการที่แบรนด์แพนทีน ถูกผลักดันด้วยนวัตกรรมที่อยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจผู้บริโภคทำให้ใน 1 ปี จะมีการส่งนวัตกรรมสู่ตลาดประมาณ 3 - 4 ตัว ที่แทบจะเรียกได้เลยว่าเป็น Quarter by Quarter ย้ำให้เห็นว่าพีแอนด์จีทำความเข้าใจกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องจริงๆ เพื่อที่จะได้รู้ว่าอะไรที่เราพลาดไปแล้ว อะไรที่ยังมีช่องโหว่ที่จะสามารถสร้างให้เป็นโอกาสทางธุรกิจได้

หากจะสรุปสูตรสำเร็จในการทำแบรนด์ของพีแอนด์จี คงไม่พ้นจากสิ่งที่มันเป็นจุดเด่น ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ไหนในพีแอนด์จี รวมถึงตัวแพนทีน เองด้วย สิ่งสำคัญที่สุดก็คือการทำ Consumer Work ให้มากที่สุด ซึ่งพีแอนด์จีเรียกสิ่งนี้ว่า “ In Touch”  หรือการเข้าถึงอย่างลึกซึ้ง เกี่ยวกับตัวผู้บริโภค 

ในรายละเอียดของเรื่องนี้นั้น เป็นการมองเห็นว่า งานวิจัยโดยทั่วๆ ไปมักจะได้ยินจากตำราทำ Focus Group ทำ Quantitative Research และเอาข้อมูลมาดู  แต่ที่พีแอนด์จีไม่ได้หยุดอยู่แค่ตรงนั้น ต้องไปช้อปปิ้งกับ Consumer ด้วย รวมถึงต้องไป  Home Visit  คุยกับผู้บริโภคในบ้าน  ว่าเขาใช้อะไรในบ้าน ทำไมเขาถึงใช้แบบนั้น  เพราะปัจจุบันนี้มันต้องเข้าไปถึงตัวผู้บริโภค และเข้าไปรู้ถึง Touchpoint อื่นๆ ในการใช้ผลิตภัณฑ์และการตัดสินใจในการซื้อ  ต้องเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง คือการเข้าไป In Touch  เป็นอันดับแรกก่อน 

ส่วนอันดับ 2 ที่ถือเป็นไบเบิ้ลของตัวแพนทีนเองก็คือ ไม่หยุดนวัตกรรม  ไม่ว่าจะ Situation ไหน ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร  เราจะไม่เคยเห็นแพนทีนหยุดนวัตกรรม  เพราะพีแอนด์จีมองว่าเมื่อไรก็ตามที่เศรษฐกิจไม่เป็นไปตามที่ต้องการ แล้วหยุดนวัตกรรมมันก็เหมือนแบรนด์มันหยุดไปด้วย  มันจะไม่สร้างความตื่นเต้นกับผลิตภัณฑ์ ให้กับผู้บริโภค  แบรนด์มันก็จะกลายเป็นแบรนด์ ที่ไม่  Admired เพราะแบรนด์ที่ Admired จะต้องเป็นแบรนด์ที่สร้างความแปลกใหม่ ให้กับผู้บริโภคอยู่ตลอด 

ขณะที่ส่วนสุดท้ายที่คิดว่าเป็นอีกไบเบิ้ลสำคัญของแพนทีนเองก็คือ การสร้างเอกลักษณ์ที่เฉพาะตัวของแพนทีน   เพราะแพนทีนเป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว  โดย Brand Character ,Brand Personality และ Equity  ของแบรนด์นั้นจะต้องไปด้วยกัน  พีแอนด์จีมองว่าเมื่อไรก็ตามที่แบรนด์ไม่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว มันจะทำให้ Consumer งง ว่าจริงๆแล้วนั้น Brand Stand for อะไร  แต่ปัจจุบันนี้เมื่อถาม Consumer ว่า แพนทีน Stand for อะไร จะได้คำตอบชัดเจนว่า  ผมแข็งแรง  เพราะเป็นสิ่งที่แพนทีนสื่อสารอยู่เสมอมันไม่เปลี่ยนแปลง  ทั้ง 3 ส่วนนี้จึงเป็นสิ่งที่ทำให้ แพนทีน อยู่ในใจผู้บริโภค  เป็นหลักการในการทำแบรนด์ของแพนทีนที่ใช้มาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่เริ่มต้นในการทำตลาดที่เมืองไทย” 

สิ่งที่ละเลยไม่ได้ในการสร้างการยอมรับกับผู้บริโภคนั้น ก็คือการเป็นแบรนด์ที่ซื่อสัตย์ โดยสิ่งที่พีแอนด์จี  Promise ต่อผู้บริโภค ไม่เคย Over Promise  คือกล่าวอ้างสรรพคุณเกินจริง  ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือเมื่อแพนทีนพูด และสื่อสาร

อย่างไรก็ตาม พีแอนด์จีมองการบริหาร Hair Care โดยไม่ได้มองเฉพาะแบรนด์ แต่มองทั้งหมดเป็น Portfolio เพราะฉะนั้นสิ่งที่ทำก็คือพยายามสร้างบุคลิก  เอกลักษณ์เฉพาะตัวในแต่ละแบรนด์เพื่อไม่ให้เกิดการกินกันเอง โดยไม่ได้มองว่าแบรนด์ไหนต้องโดดเด่นกว่า แต่จะมองเป็น Total Communications ทั้งหมด ในแต่ละแบรนด์จะมีจุดยืนและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว กลุ่มเป้าหมายจึงไม่กินกัน 

ตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ก็คือ เมื่อมองย้อนไปในปี 2005 มีวิจัยออกมาว่าผู้หญิงไทย 80% ชอบผมยาว และอยากจะสื่อสารเรื่องผมยาวทุกแบรนด์แต่ทั้ง 3 แบรนด์สื่อสารเรื่องผมยาวแตกต่างกัน แพนทีนสื่อสารผมยาวว่า ให้ผมยาวแข็งแรง  2 ชม. ใน 7 สัปดาห์  เฮดแอนด์โชว์เดอร์ มีอโลเวล่า บำรุงหนังศีรษะ เพื่อให้ผมแข็งแรงยาวได้ จากพื้นฐานหนังศีรษะที่ดี  รีจอยส์ ก็เป็นผมยาว แต่ผมยาวแบบ ซาลอน ควอลิตี้ ราวกับไปทำแฮร์สปา ดังนั้นทุกแบรนด์ ผมยาวหมดเลย แต่สื่อสารไม่เหมือนกันเลย

ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว คงต้องขึ้นอยู่กับความเข้าใจผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ และยึดเอา Customer Centric เป็นแนวทางสำคัญในการทำการตลาดอย่างแท้จริง