ว่ากันว่า สินค้าประเภทยาดม ถือเป็น Must Have Item ที่เมื่อค้นในกระเป๋าถือแล้ว อาจจะเจอสินค้าตัวนี้ควบคู่ไปกับสินค้าตัวอื่นๆ อย่างลิปมัน แต่สิ่งที่น่าสนใจอย่างหนึ่งก็คือ คนส่วนใหญ่มักจะใช้สินค้าตัวนี้แบบไม่หมดหลอด เพราะมันหายหรือลืมวางไว้จนหาไม่เจอ

ด้วยเหตุนี้ ตลาดยาดมจึงมีมูลค่าประมาณ 4,500 ล้านบาทต่อปีซึ่งเป็นตัวเลขที่ถูกประเมินโดย บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด ผู้ผลิตและทำตลาดผลิตภัณฑ์ยาดมเป๊ปเปอร์มินท์ ฟิลด์ และยาหม่องน้ำเซียงเพียงอิ๊ว โดยประเมินจากฐานประชากรคนไทยที่น่าจะใช้ยาดมกันไม่น้อยกว่า​ 10% และส่วนใหญ่จะซื้อกันมากกว่า 1 ชิ้น เพราะเป็นหนึ่งสินค้าที่หายบ่อย​ จึงประเมินด้วยตัวเลขขั้นต่ำที่คนละ 2 ชิ้น คำนวณกับราคาเฉลี่ยที่ราว 20-30 บาท ก็จะได้มูลค่าตลาดคร่าวๆ ได้ประมาณ 4,500 ล้านบาท

ไม่เพียงเท่านั้น การเติบโตของธุรกิจยาดม ไม่ได้ผลิตใช้กันแค่ในไทยเท่านั้น เพราะทุกวันนี้ ยาดมบ้านเรากลายเป็นไอเทมเด็ดที่นักท่องเที่ยวมาไทยต้องหอบหิ้วกลับไปเป็นของฝากอีกด้วย โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวชาวจีนที่ชื่นชอบเป็นพิเศษ แน่นอนว่าส่งผลให้อุตสาหกรรมยาดมของไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว

จากการสำรวจของ Nielsen ประเทศไทย พบว่า ประชากรราว 70 ล้านคน ใช้ยาดมอย่างน้อย 10% และใน 1 เดือนใช้อย่างน้อย 2 หลอด ซึ่งถ้าดูที่ตัวเลข Penetration Rate แล้ว พบว่า โอกาสที่ตลาดจะเติบโตมากกว่านี้มีไม่น้อย แต่ต้องขึ้นอยู่กับการทำตลาดเพื่อขยายฐานมายังกลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ มากขึ้น

ที่ผ่านมา บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด เจ้าของแบรนด์ยาหม่องน้ำเซียงเพียว และยาดม เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ พยายามที่จะขยายฐานแบรนด์ยาดมของตัวเองเข้าไปหากลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ โดยเป็นยาดมในกลุ่มอะโรเมติกส์รายแรกๆใน ตลาดที่โฟกัสกลุ่มเป้าหมาย เน้นสื่อสารกับกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ ผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมการออกแบบแพ็กเกจ และการโฟกัสช่องทางจำหน่ายจะแตกต่างจากตลาดที่คุ้นเคย

ช่วง 3 – 4 ปีก่อนหน้านั้น ก็มีการเปิดตัว  “ยาดมเป๊ปเปอร์มินท์ฟิลด์ แบล็คอินเฮเลอร์” เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ชายโดยเฉพาะโดยเน้นนวัตกรรม 3 More ได้แก่ More Cool, More Fresh และ More Safe เพื่อสะท้อนถึงความต่างจากยาดมในตลาดที่มีอยู่ และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมือง ที่สนใจด้านสุขภาเพ แฟชั่น ดนตรี เกม และไอเทมใหม่ๆ ด้วยแพ็กเกจสีดำ ที่ตอกย้ำภาพลักษณ์ให้มีความคูล เท่ สมาร์ท และกลิ่นที่เข้มกว่าเดิม โดยจำหน่ายหลอดละ 29 บาท

การขายในเรื่องของความแตกต่างนี้ ทำให้เป๊ปเปอร์มินท์ ฟิลด์ ก้าวขึ้นมาเป็น 1 ใน 2 แบรนด์หลักที่เป็นคนช่วยขับเคลื่อนตลาดยาดมให้มีสีสัน โดยเป๊ปเปอร์มินท์ฟิลด์ เป็นเบอร์ 2 ในตลาดที่มีส่วนแบ่งตลาดกว่า 10%

ขณะที่เบอร์ 1 ของตลาดคือโป๊ยเซียนของบริษัท โกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ จำกัด ที่จดทะเบียนบริษัทมาตั้งแต่ปี 2532 หลังจากที่มีฐานแรกเริ่มจากการทำธุรกิจนี้ในย่านเยาราช นอกจากจะมีแบรนด์โป๊ยเซียนแล้ว ยังมียาดม “พีเพ็กซ์” (PE-PAX) ซึ่งเป็นแบรนด์แรกที่ถูกส่งเข้ามาในตลาด จุดแข็งอย่างหนึ่งของโป๊ยเซียนก็คือ การพัฒนาสินค้าให้ออกมาในรูปแบบ 2 in 1 ที่ใช้ได้ทั้งดมและทาในหลอดเดียวกัน คือนอกจากสูดดมแล้ว ยังสามารถใช้ทาเพื่อบรรเทาอาการวิงเวียนศีรษะได้อีกด้วย ถือเป็นจุดขายที่กลายมาเป็นตัวช่วยสร้างภาพจำให้แบรนด์ได้อย่างเหนียวแน่น

แนวทางการทำตลาดของโป๊ยเซียน แทบจะไม่ต่างจากแบรนด์ผู้นำในกลุ่มสินค้าประเภทอื่นๆ เพราะผู้เล่นรายนี้มีการแตกไลน์สินค้าที่เกี่ยวเนื่องออกมามากมาย ไม่ว่าจะเป็นยาดมตราโป๊ยเซียน ยาดมโป๊ยเซียนมาร์คทู (Mark II) พิมเสนน้ำตราโป๊ยเซียน (POY-SIAN) ยาหม่องผสมพญายอตราโป๊ยเซียน นอกจากนี้ยังมี ยาดมตราพีเพ็กซ์ (PE-PAX) และยาดมตราเพ็กซ์ (PAX) ที่เน้นทำตลาดต่างประเทศเป็นหลัก

การครองตลาดอย่างเหนียวแน่นของโป๊ยเซียนนั้น Nielsen ประเทศไทยเคยออกมาให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า ตลาดของยาหม่องและยาหม่องน้ำ และยาดม คนไทยจะซื้อเพียงไม่กี่ยี่ห้อ แล้วก็จะเลือกซื้อเพียงยี่ห้อที่มีชื่อเสียงเท่านั้น โดยมีพฤติกรรม การใช้ของผู้บริโภค คือใช้มานานจนติดกลิ่น ตลอดจนการใช้งานแล้วเห็นผล ทำให้ทั้ง 3 สมรภูมิ ต่างมีผู้นำตลาดที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง และครองเบอร์ 1 มาอย่างยาวนาน โดยยาหม่องแบบบาล์ม จะมียาหม่องตาถ้วยทองเป็นเบอร์ 1 ขณะที่ยาหม่องน้ำ มีเซียงเพียว ครองความเป็นผู้นำอย่างเหนียวแน่น เช่นเดียวกับตลาดยาดม ที่กว่า 70% จะเป็นแชร์ที่อยู่ในมือของยาดมโป๊ยเซียน

ด้วยเหตุผลที่สินค้าในกลุ่มนี้ เป็นสินค้าที่คุ้นเคยกับคนไทย แถมบ่อยครั้งที่ยาดมหายก่อนจะหมด ทำให้เกิดการซื้อต่อเนื่อง แน่นอนว่า ส่งผลทำให้สามารถการสร้างการเติบโตของยอดขายอย่างต่อเนื่องข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ พบว่ารายได้รวมของ บริษัท โกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ จำกัด ในปี 2562 อยู่ที่ 1,015.16 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 23.63% ที่มีรายได้อยู่ที่ 821.08 ล้านบาทขณะที่กำไรสุทธิของบริษัท ในปี 2562 อยู่ที่ 349.43 ล้านบาท สูงขึ้น 25.94% จากปีก่อนหน้าที่ได้กำไรสุทธิ 277.43 ล้านบาท

เป็นอีกตลาดที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....