คาโอ ประเทศไทย มียอดขายในปี พ.ศ. 2564 กว่า 13,307 ล้านบาท จาก 4 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่ ธุรกิจการดูแลสุขอนามัยและความเป็นอยู่, ธุรกิจการดูแลสุขภาพและความงาม, ธุรกิจเครื่องสำอาง และกลุ่มธุรกิจเคมีภัณฑ์

แต่ด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาด COVID-19 ที่ส่งผลให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาใส่ใจในเรื่องการรักษาความสะอาดและสุขอนามัยกันมากขึ้น เพื่อให้สอดคล้องกับการใช้ชีวิตแบบ “New Normal” ซึ่งส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งมีทั้งข้อดีข้อเสียที่ส่งผลกระทบต่อตลาดและธุรกิจของคาโอ

ประการแรก ผู้บริโภคมีความต้องการด้านผลิตภัณฑ์สุขอนามัยเพิ่มขึ้นและยังคงมีความต้องการอย่างต่อเนื่อง ซึ่งคาโอได้ตอบสนองความต้องการของตลาดอย่างรวดเร็ว ด้วยการเปิดตัวสเปรย์แอลกอฮอล์ สบู่ล้างมือ และผงซักฟอกชนิดพิเศษสำหรับฆ่าเชื้อไวรัส

ประการที่ 2 คือการเติบโตช่องทางอีคอมเมิร์ซ ซึ่งคาโอ เริ่มทำการตลาดแบบ Direct to Consumer (DTC) ตั้งแต่ปี 2021 ด้วยการจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ เช่น Lazada, Shopee, JD Central และบริการจัดส่งสินค้า เช่น Grab, Foodpanda

ประการที่ 3 ความต้องการในตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ความงาม เช่น เครื่องสำอางครีมกันแดด และผลิตภัณฑ์เปลี่ยนสีผมลดน้อยลง เนื่องจากผู้คนไม่ออกไปข้างนอก และลดการร่วมกิจกรรมทางสังคมต่างๆ ส่งผลให้ความต้องการในตลาดสินค้าความงามลดลง

ประการสุดท้าย ปัจจุบันการทำธุรกิจยุคนี้ หากจะทำอะไรก็ต้องคำนึกถึงพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นหลัก ซึ่งทุกวันนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไป ผู้คนหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อม และการช่วยเหลือสังคมมากขึ้นหรือที่เรียกว่า Sustainable Brand

ดังนั้นสิ่งเหล่านี้จึงส่งผลให้คาโอต้องปรับตัวตามให้ทัน

การรีแบรนดิ้งที่มาพร้อมกับโลโก้ใหม่ครั้งนี้ เพื่อสื่อสารและตอกย้ำความมุ่งมั่นของคาโอ ในการดำเนินธุรกิจด้วยกลยุทธ์ “ESG” (Environment, Social, Governance) ภายใต้แนวคิด “Kirei—Making Life Beautiful” เพื่อนำเสนอวิถีชีวิตแบบ “Kirei Lifestyle” (คิเรอิ ไลฟ์สไตล์) ให้กับผู้บริโภค ด้วยการพัฒนานวัตกรรมที่ยกระดับวิถีชีวิตของผู้คน สุขภาพของผู้คนที่ดีขึ้น สังคมที่น่าอยู่ และโลกที่สดใส โดยวางเป้าหมายสำคัญ เพื่อสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนให้กับทั้งองค์กร ผู้บริโภค สังคม และสิ่งแวดล้อม

โดยมีเป้าหมายที่สำคัญคือลดการปล่อยก๊าซ CO₂ (คาร์บอนไดออกไซด์) จนเป็นศูนย์ภายในปี 2040 คาร์บอนเป็นลบภายในปี 2050, บรรจุภัณฑ์พลาสติกทั้งหมดของคาโอ ต้องสามารถรีไซเคิลได้ 100% ภายในปี 2025 เพื่อเป็นส่วนสำคัญในการผลักดันให้ประเทศไทยลดการสร้างขยะพลาสติก

“เพื่อตอบสนองความพึงพอใจสูงสุดแก่ผู้บริโภคตามวิถีทางของคาโอ ล่าสุดคาโอได้มีการ Rebranding ครั้งสำคัญ ภายใต้แนวคิด Kirei—Making Life Beautiful สร้างสรรค์สิ่งดีเพื่อชีวิตที่สวยงาม สื่อถึงความมุ่งมั่นครั้งใหม่ในการสร้างอนาคตที่สดใสและยั่งยืนสำหรับทุกคน ผ่านแนวคิด Kirei เพื่อชีวิตที่สะอาดขึ้น สวยงามขึ้น และสุขภาพของผู้คนที่ดีขึ้น สังคมที่น่าอยู่ และโลกที่สดใส ด้วยนวัตกรรมที่มอบคุณค่าเคียงข้างผู้บริโภค และแนวคิดนี้ถูกนำไปปรับใช้ในทุกกระบวนการทำงานของคาโอทั้งในปัจจุบันและอนาคต” มร.ยูจิ ชิมิซึ ประธานกรรมการ บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว

เพื่อให้เห็นภาพที่จับต้องได้ คาโอยอมลงทุนเปลี่ยนโลโก้ในรอบ 132 ปี ให้ทันสมัยก้าวสู่สากล ด้วยเส้นความโค้งซึ่งเป็นโครงสร้างหลักของโลโก้ แสดงถึงทิวทัศน์ของขอบฟ้าที่ไม่มีที่สิ้นสุดและโลก องค์ประกอบของโลโก้ยังแสดงถึงความมุ่งมั่นของคาโอที่จะรักษาความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นระหว่างผู้คน สังคม โลกในสถานการณ์ต่างๆ และมุ่งสร้างอนาคตที่สดใส

ถึงแม้ว่าพระจันทร์จะไม่ได้เป็นส่วนประกอบหลักของโลโก้อีกต่อไป แต่ยังคงเป็นการสื่อสารเชิงสัญลักษณ์ที่แสดงถึงปณิธานความตั้งมั่นของคาโอ

ทั้งนี้กลยุทธ์ ESG ได้รับการออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้คน พฤติกรรม และการดำเนินชีวิตแบบยั่งยืน เพื่อส่งเสริมความยั่งยืนของโลกได้มากยิ่งขึ้นซึ่งเป็นจุดยืนที่คาโอมุ่งมั่นสร้างสรรค์ผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมในระยะยาว คาโอจึงพร้อมเดินหน้าธุรกิจภายใต้วิสัยทัศน์ปี 2568 มุ่งเน้นสู่ความยั่งยืนผ่านกลยุทธ์ ESG ยกระดับการพัฒนาอย่างยั่งยืน กับ 5 โครงการ ESG ได้แก่ 1.ลดผลกระทบต่อภาวะโลกร้อน 2.ลดการเกิดขยะพลาสติก 3.โครงการ คาโอเคียงข้างคนไทย สะอาดมั่นใจ ยิ้มได้การ์ดไม่ตก 4.โครงการจ้างวานคลีน จ้างวานข้า 5.โครงการร่วมแรงร่วมใจ ลดป่วย ลดกระจาย ลดภัยร้ายจากไข้เลือดออก

สำหรับมุมมองภาพรวมตลาดปี 2565 ภายหลังจากการระบาดของ COVID-19 เศรษฐกิจก็ได้ถดถอยลงไป ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมากต่อผู้บริโภค แต่หากเราสังเกตจะเห็นว่าผู้บริโภคมีความสนใจและให้ความสำคัญกับเรื่องของสุขอนามัยในเรื่องของผิว ไม่ว่าจะเป็นผิวหน้า ผิวกาย หรือแม้แต่ในบริเวณที่อยู่อาศัย เพราะฉะนั้นตลาดของผลิตภัณฑ์ฆ่าเชื้อต่างๆ จึงมีแนวโน้มที่ดี

ในขณะที่ความต้องการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ความงามลดลง แต่คาโอคาดการณ์ไว้ว่าจะฟื้นตัวดีขึ้นในครึ่งปีหลังของปีนี้อย่างแน่นอน เพราะคนจะออกนอกบ้านมากขึ้น มีการนัดพบปะสังสรรค์กันมากขึ้น

ส่งผลให้สินค้าเหล่านี้มียอดขายเพิ่มขึ้นในปีนี้ถึง 3-5% นอกจากสถานการณ์การแพร่ระบาด COVID-19 สิ่งที่กังวลอีกเรื่องคือราคาต้นทุนของวัตถุดิบที่ค่อนข้างสูง ดังนั้นก็จำเป็นอย่างมากในการที่จะต้องดูแลต้นทุนให้พอดี และมีผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ ESG