สงสัยกันรึเปล่า? ยางรถยนต์ “มิชลิน” เกี่ยวอะไรกับคะแนนร้านอาหาร “ดาวมิชลิน”
หลายคนคงเคยเห็นน้องกองยางรถสีขาวตัวอ้วน “บีเบนดั้ม” มาสคอตของแบรนด์ยางรถยนต์ชื่อดังอย่าง “มิชลิน” (Michelin) ที่โผล่ไปแทบจะทุกที่ ไม่ว่าจะตามจุดพักรถ หน้ารถพ่วง ร้านซ่อมเครื่องยนต์ แม้แต่ร้านอาหารที่ไม่คิดว่าจะใกล้เคียงกับธุรกิจยานยนต์ตรงไหน ก็ยังมีให้เห็น!? จนเกิดคำถามว่ามิชลินเกี่ยวข้องกับวงการร้านอาหารอย่างไร
ดาวมิชลิน (Michelin Star) เกิดจากคู่มือสีแดงที่รวมเอารายชื่อโรงแรม ปั๊มน้ำมัน และร้านอาหาร “มิชลินไกด์” ที่ตีพิมพ์เพื่อเรียกให้ออกมาใช้รถกันมากขึ้น แต่เรื่องราวก่อนหน้านี้จะเป็นอย่างไรนั้น วันนี้ Brand Story จะมาเล่าให้ฟังเอง!
ในปี 1889 มิชลินเป็นโรงงานผลิตยางรถยนต์ โดยสองพี่น้องชาวฝรั่งเศสตระกูลมิชลิน แต่ในยุคที่บนท้องถนนมีรถเพียงร้อยกว่าคันทั่วฝรั่งเศส ส่งผลให้ยอดขายยางรถไม่ค่อยดีนัก สองพี่น้องจึงต้องหาวิธีกระตุ้นให้คนใช้รถใช้ถนนมากยิ่งขึ้น โดยเริ่มจากการพัฒนายางรถยนต์ให้สะดวกต่อการใช้ คือ “ยางรถยนต์แบบถอดได้”
แน่นอนว่ายางรถยนต์แบบถอดได้ ไม่น่าสนใจพอที่จะทำให้คนหันมาใช้รถมากขนาดนั้น พวกเขาเลยหันมาคิดค้นสิ่งใหม่ ๆ เพื่อการสัญจรที่ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการทำถนน ทำแผนที่ โปรแกรมบำรุงยางและเครื่องยนต์ รวมถึงคู่มือแนะนำการท่องเที่ยว ที่เรารู้จักกันในชื่อ “มิชลินไกด์” (Michelin Guide) ในปี 1920 ที่ตอนนั้นยังเป็นคู่มือสีแดงเล่มบาง ๆ แจกฟรีในฝรั่งเศส เพื่อไม่ให้ผู้คนให้จำกัดอยู่กับเส้นทางเดิม ๆ เพิ่มความกล้าให้ออกไปลองอะไรใหม่ ๆ มากขึ้น ซึ่งถือว่าเป็นการดึงดูดให้ออกมาใช้รถใช้ถนน ขับรถนานกว่าเดิม และยังเป็นการเพิ่มยอดขายยาง “มิชลิน” อย่างแนบเนียน
ซึ่งทั้งหมดนี้ เพื่อการสร้างยอดขายและกำไรให้กับธุรกิจยางรถยนต์ ที่เป็นวัตถุประสงค์หลักของมิชลิน
และแล้วทุกการคิดค้นเพื่อยกระดับการเดินทางก็บรรลุผล ผู้คนเริ่มออกเดินทางด้วยรถยนต์ และใช้ยางยี่ห้อมิชลินอย่างที่สองพี่น้องหวังไว้ มากไปกว่านั้นคือมิชลินไกด์ 35,000 เล่มที่แจกฟรีให้ลูกค้าในตอนแรก กลับได้รับความนิยมเกินคาด เมื่อเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย มิชลินจึงต้องเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับคู่มือสีแดงเล่มนี้ ด้วยการส่งนักตรวจสอบร้านอาหารมืออาชีพ ไปสำรวจและประเมินอย่างเงียบ ๆ ในปี 1926 โดยที่นักตรวจสอบห้ามเปิดเผยตัวตนราวกับเป็นสปาย แม้แต่คนในครอบครัวก็ห้ามบอก!
เพราะความอร่อย ให้ดาวไม่ได้หลายคนอาจเข้าใจว่าการให้คะแนนของมิชลินไกด์ คือให้ตามระดับความอร่อย แต่แท้ที่จริงแล้วการที่ร้านจะได้รับดาวมิชลินไปครอบครอง ขึ้นอยู่กับ “คุณภาพและความสร้างสรรค์ในการรังสรรค์วัตถุดิบ” ว่าคุ้มค่าแก่การลงทุนขับรถไปกินถึงร้านหรือไม่ ช่วงหลัง ๆ จึงเริ่มเพิ่มระดับการให้คะแนน จากเดิมให้ 1 ดาวมิชลิน กลายเป็นเกณฑ์การให้ดาวมิชลิน 3 ระดับ ได้แก่
- 1 ดาว : ร้านอาหารคุณภาพสูงที่ควรค่าแก่การหยุดแวะชิม
- 2 ดาว : ร้านอาหารยอดเยี่ยมที่ควรค่าแก่การขับรถออกนอกเส้นทางเพื่อแวะชิม
- 3 ดาว : สุดยอดร้านอาหารที่ควรค่าแก่การเดินทางไกลเพื่อไปชิมสักครั้ง
จากเกณฑ์การให้ดาวของมิชลิน สังเกตได้ว่าจะมีเรื่องความคุ้มค่าของการเดินทางไปชิมอยู่เสมอ นับว่าเป็นการนำความเป็นแบรนด์เพื่อการสัญจรอย่าง “ยางรถยนต์” มาปรับใช้กับคู่มือรวบรวมรายชื่อโรงแรมและร้านอาหารชั้นเลิศได้อย่างลงตัว และต่อยอดเป็นผู้ให้คะแนนร้านอาหารที่ใคร ๆ ก็รู้จัก
แต่การได้มาซึ่งวัตถุดิบคุณภาพเยี่ยม ก็ต้องแลกมาด้วยราคาอาหารแต่ละจานที่สูงลิ่ว ในปี 1955 มิชลินไกด์จึงคิดระบบการให้คะแนนร้านอาหารคุณภาพสูงที่ราคาย่อมเยา เรียกว่า “บิบ กูร์มองด์” (Bib Gourmand) พิจารณาอาหารต้องมี 2 คอร์ส ไวน์ 1 แก้ว และของหวานไม่เกิน 40 ดอลลาร์ต่อคน (ประมาณ 1,500 บาท) โดยร้านอาหารที่ได้รับรางวัลนี้จะต้องมีราคาอาหารไม่เกินราคามาตรฐานของท้องถิ่นนั้น ๆ
เส้นทางแห่งความอร่อยที่ไม่มีวันจบ
การจัดอันดับมิชลินสตาร์ไม่ได้ถูกจำกัดแค่ในยุโรปอีกต่อไป ในปี 2005 ผู้ตรวจสอบมิชลินเริ่มเดินทางไปยังสหรัฐอเมริกา โดยมุ่งให้ความสนใจไปยังร้านอาหารรสเลิศในนิวยอร์คเป็นเบื้องต้น ค่อย ๆ สำรวจตามรัฐต่าง ๆ มากขึ้น และตามหาอาหารคุณภาพเยี่ยมจากทวีปอื่น ๆ ในปี 2008 จนปัจจุบันมี 37 ประเทศทั่วโลกที่ได้รับดาวมิชลินไปประดับ ทั้งหมดนั้นอยู่ในแถบยุโรป เอเชีย อเมริกาเหนือ และอเมริการใต้
หากมองอีกมุมหนึ่งจะพบว่า การคิดค้นนวัตกรรมใหม่ ๆ ด้านการเดินทางของมิชลิน ไม่ได้ทำเพื่อพัฒนาการสัญจรที่ดีขึ้น ให้มนุษย์ได้ออกไปทำอะไรใหม่ ๆ นอกเส้นทางบ้าง แต่เป็นการกระชับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ลดระยะห่างความเป็นแบรนด์สำหรับยานยนต์สู่คู่มือท่องเที่ยวที่ใคร ๆ ก็จับต้องได้ เพื่อเพิ่มโอกาสให้ผู้คนเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น นำมาสู่การสร้างยอดขายที่ได้จากผลิตภัณฑ์หลายรูปแบบ และยังเป็นการเพิ่มความเป็นแบรนด์ระดับโลกของ “มิชลิน” ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นอีกด้วย