ปฏิเสธไม่ได้ว่า COVID-19 คือสารเคมีที่เข้ามาเร่งปฏิกิริยาให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากมายในเมืองไทย

ในภาคธุรกิจ เราเห็นโครงการที่วางแผนไว้ว่าจะต้องทำให้ได้ใน 1-2 ปี ถูกเร่งเวลาขึ้นมาเหลือ 1 เดือน

เราได้เห็นแบรนด์ใหญ่มาไลฟ์ขายของในโซเชียลมีเดีย เพราะต้องการกระแสเงินสด ในช่วงที่ค้าปลีกถูกสั่งปิด

เราได้เห็นวิศวกรคอมพิวเตอร์เข้ามาช่วยคิดแผนการตลาด

เรียกว่าอะไรที่เคยอยู่เหนือความคาดหมายก็กลายเป็นเรื่องที่ไม่เหนือความคาดหมาย
ในภาคสังคม เราเห็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยทุกเพศทุกวัยที่เปิดรับกับเทคโนโลยีอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน คนรุ่นคุณปู่ คุณย่า Zoom กับลูกหลานด้วยความชำนาญ ไม่เคอะเขิน

ปรากฏการณ์ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นไม่บ่อยนัก
เรียกว่าชั่วชีวิตหนึ่งอาจจะมีแค่ครั้งเดียวก็ได้...

BrandAge มีโอกาสได้สัมภาษณ์ ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด คณะบัญชีฯ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, อุปนายกฝ่ายกิจกรรม การสื่อสาร และการตลาดยั่งยืน สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ถึงกระแสการเปลี่ยนแปลงนี้
 
ทีมงานเริ่มต้นการสนทนาด้วยการให้ดร.เอกก์ อัพเดทพฤติกรรมของผู้บริโภคยุค Post COVID-19 ว่ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร ซึ่งทางดร.เอกก์ ได้หยิบยกเอาข้อมูลวิจัยเชิงลึกของสมาคมการตลาดที่มาจากการสำรวจความคิดเห็นผู้บริหารสูงสุดด้านการตลาดของไทยจำนวน 150 คนมาแชร์เป็น Keywords สำคัญ 2 คำ นั่นคือ Basic กับ Authentic

“ปี 2023 เราจะเห็นคำ 2 คำนี้ถูกนำมาใช้งานอย่างแพร่หลาย คือคำว่า Basic กับ Authentic เราจะเจอพฤติกรรม Basic คือ ทางผู้บริหารให้คะแนนเรื่องนี้สูงสุด คือจะกลับไปโฟกัสที่คุณภาพ แต่ต้องเป็นคุณภาพที่ต้องบอกได้ว่ามีที่มาอย่างไร คิดว่าน่าจะมาจาก COVID-19 ด้วยในหลายๆประการ เพราะว่า COVID-19 ระบาด คนกลัวสองอย่าง คือ กลัวเจ็บกับกลัวจน

กลัวเจ็บ คือสินค้าต้องบอกได้ว่ามาอย่างไร มาอย่างไร จากฟาร์มไหน ขนส่งอย่างไร ใครถือ ใครแตะบ้าง กลัวไปหมด ทำให้คำที่ตามมาก็คือ Authentic เพราะถ้าเราบอกว่าสินค้าเราคุณภาพดีจริง เราต้องบอกให้ได้ว่ามาจากไหน อย่างไร ฟาร์มไหน ฟาร์มปิดจริงหรือไม่ มาจนถึงขนส่งแบบไหน ควบคุมอุณหภูมิหรือไม่ หรือส่งแบบธรรมดา คุณภาพจากหน้าฟาร์มมาถึงเราแล้วเป็นอย่างไร ใส่ถุงมือหรือเปล่า ปรากฏการณ์นี้อารมณ์ประมาณว่าเขาอยากจะ Traceability หรือตรวจสอบย้อนกลับ เพราะเขากลัวไม่สบาย กลัวเจ็บ”

ส่วนเรื่องกลัวจน ดร.เอกก์ อธิบายว่า COVID-19 ที่ลากยาวมากว่า 3 ปี ทำให้กระเป๋าคนส่วนใหญ่จะแฟบลง สมัยก่อนคนจะมองเรื่องคุณภาพกับความหรูหราของแบรนด์เป็นส่วนประกอบด้วย หรือมีเรื่องของอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง แต่พอคนส่วนใญ่เงินน้อยลง คนก็จะให้ความสำคัญกับ Emotion น้อยลง แล้วก็หันไปใส่ใจในเรื่องของความจริง ว่าตกลงสินค้าหรือบริการนั้นดีกับชีวิตฉันจริงหรือไม่ ดีกับครอบครัวฉันอย่างไร
ดร.เอกก์ ตั้งข้อสังเกตว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะสร้างความหนักใจให้กับนักการตลาดมากขึ้น เพราะที่ผ่านมานักการตลาดกำลังสนุกกับการทำ Storytelling

“นักการตลาดชอบหยิบแบรนด์มาใส่ Emotion ใส่ Spirit ลงไปเพื่อให้เกิด Value Added ซึ่งลูกค้าก็บอกว่าคุณค่าที่ใส่ลงไปเพิ่มต้นทุนแค่นี้เอง แต่ทำไมถึงเพิ่มราคาเยอะจัง เพราะลูกค้ามองเรื่อง Basic เพิ่มมากขึ้น ปี 2023 เลยมองว่าท้าทายมากๆ ในวันที่คนทั้งกลัวเจ็บและกลัวจน คือกลัวเจ็บเฉยๆ เนี่ยยังพอเล่นกับความกลัวได้

เช่น เมื่อก่อนถ้าจะตรวจ ATK ต้องใช้แบรนด์นี้ๆ เพราะว่ามาตรฐานดีกว่า ตรวจละเอียดแม่นยำกว่า ต้องมาจากอเมริกา ยุโรป แต่ตอนนี้ 49 บาทโอเคแล้ว ไม่พร้อมจะจ่ายเป็นหลักร้อยเหมือนเมื่อก่อน”

คำแนะนำของ ดร.เอกก์ ก็คือ นักกรตลาดจะต้องให้ความสำคัญกับ Traceability ซึ่งปกติทั่วไปหลายองค์กรก็ทำมาอยู่เดิมแล้ว แต่เป็นแบบ Good to Have แต่ว่าตอนนี้ Good to Have อาจจะไม่เพียงพอ ต้องเป็น Must Have ในที่สุด

“ตัวอย่างเช่น เบทาโกร ที่บอกว่าได้เลยว่าเนื้อหมูชิ้นนี้มาจากหมูตัวไหน ไม่ใช่แค่ฟาร์มไหน คือ แทบจะบอกชื่อหมูได้เลย”

ดร.เอกก์ กล่าวเพิ่มเติมว่า นักการตลาดทั้งรุ่นใหม่และรุ่นเก่า มี 2 สิ่งที่ต้องเตรียมการในปีหน้า คือ สมัยก่อนจะนิยมเก็บข้อมูลฝั่งลูกค้า แต่ไม่ได้เน้นเก็บข้อมูลในฝั่งซัพพลายเออร์ แต่ปี 2023 ทุกคนจะต้องเน้นเก็บข้อมูลในฝั่งซัพพลายด้วย เพราะผู้บริโภคสนใจเรื่อง Traceability มากขึ้น

“โรงแรมศิวาเทล ที่ได้รับรางวัลเหรียญทองการตลาดแห่งประเทศไทยปีนี้ เป็นโรงแรมไม่มีสาขา แต่อาหารของโรงแรมนี้บอกได้หมดว่า ข้าวกะเพราะนี้ เนื้อหมูมาจากที่ไหน ฟาร์มอะไร เจ้าของคือใคร ออร์แกนิกแบบไหน หรือไข่ไก่มาจากอีกฟาร์มหนึ่ง อยู่คนละจังหวัดกัน เราไปดูการเลี้ยงไก่ด้วยตัวเอง ไก่ไม่มีความเครียดเพราะวิ่งในที่เปิด คือมาแบบ Very Authentic ซึ่งนี่คือการตอบโทจย์เรื่องของ Traceability พอฟังแบบนี้เราก็พอที่จะเข้าใจได้ว่าทำไมโรงแรมศิวาเทลไม่ได้โปรโมทมาก แต่ห้องพักเต็มตลอดเวลา
เรื่องนี้กลายเป็นผลสำเร็จทางการตลาด และแพลตฟอร์มจองห้องพักดังๆ ก็จัดให้โรงแรมนี้ไปอยู่ในกลุ่ม Green Tourist ใครอยากพักโรงแรมที่ดีต่อโลกให้มาพักที่โรงแรมนี้”

ทั้งนี้ทั้งนั้น ดร.เอกก์ ย้ำว่า เรื่องการเก็บข้อมูล พบว่านักการตลาดบางคนลืมเรื่อง Governance ไป เพราะจาการทำเซอร์เวย์ สิ่งที่ถอดรหัสออกมา นักการตลาดลงทุนกับข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลเก่ง แต่ว่าปกป้องข้อมูลไม่เก่ง ซึ่งเป็นเรื่องที่เสี่ยงอันตราย เพราะว่า PDPA มีผลบังคับใช้แล้ว

“ถ้าปีหน้าจะไม่ลงทุนในเรื่องของการปกป้องข้อมูลลูกค้าจะไม่ได้เคืองอย่างเดียว แต่ท่านจะเจอคู่แข่งที่หัวหมอ ชี้ประเด็นมาใส่แบรนด์แล้วจะลำบาก ต้องลืมว่าคู่แข่งเองก็ไม่ได้ใจดีและพร้อมที่จะบอกว่าข้อมูลลูกค้าหลุด หรือบางทีก็ฟ้องคอนซูเมอร์แทนลูกค้า เราก็เสียทั้งในมุมการแข่งขันและลูกค้า

ต้องบอกว่าในเรื่องของ Governance นักการตลาดให้คะแนนใส่วนนี้แค่ 6 จากเต็ม 10 กรรมการต้องบอกว่าเราต้องกระทุ้งเรื่องนี้ให้กับคนที่เป็นนักการตลาด ไม่ว่าจะใหญ่หรือว่าเล็ก ต้องให้ความสนใจเรื่องนี้ เรื่องการปกป้องความปลอดภัยของข้อมูลผู้บริโภค”

นอกจากเรื่องของ Quality และ Traceability แล้ว ในปี 2023 นักการตลาดจะเจอโบนัส กล่าวคือ ผู้บริโภคบางส่วนจะลอง หรือหาของใหม่ๆ เพราะรู้สึกอย่างได้ความคุ้มค่า เช่น เจอครีมกันแดดยี่ห้อใหม่ราคาถูกกว่า แต่ SPF เท่ากัน ก็ขอลองหน่อย

“สมัยก่อนครีมกันแดดผู้หญิงไม่ได้เปลี่ยนง่ายๆ เพราะไม่ใช่ทุกตัวจะถูกกับหน้าของเรา แต่ปีหน้านี่ถ้ามีอะไรที่ถึงดูดใจแล้วผู้บริโภครู้สึกว่ามีความคุ้มค่ามากยึ่งขึ้น เขากล้าที่จะทดลอง ซึ่งก็เป็นความท้าทายของนักการตลาด เพราะถ้าลูกค้าอยากลองอะไรใหม่ๆ สิ่งที่ตามมาก็คือ มันจะเกิด Brand Loyalty ที่ต่ำลง

เพราะฉะนั้นพวกที่มีการให้เก็บคะแนนสะสมแบบทั่วไป แบบง่ายๆ อาจจะไม่เพียงพอ เพราะว่าทุกคนทำได้หมด แบรนด์จะต้องทำกิจกรรมอะไรเพิ่ม จะต้องพูดอย่างไรกับแฟนคลับ กิจกรรม CRM จะเป็นเรื่องที่ใหญ่มากๆ เพราะว่าลูกค้าพร้อมที่จะเปลี่ยนแบรนด์

ในทางกลับกัน ถ้าแบรนด์ลงทุนเรื่องนี้มากๆ จนกลายเป็นว่าต้องไปเพิ่มต้นทุนให้กับลูกค้า ต้องเพิ่มราคา ซึ่งลูกค้าส่วนหนึ่งบอกว่าฉันต้องการเรื่องของคุณภาพสินค้าอย่างเดียวก็ยากอีก เพราะฉะนั้นปีหน้าจะเป็นปีที่ เราจะมองเห็นว่าลูกค้าต้องการอะไรได้ง่าย แต่ว่าพอจะทำงานจริงกลับยากมากๆ”

เมื่อถูกถามถึงเรื่องวิธีการสื่อสารกับผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ดร.เอกก์ อธิบายว่า การเปลี่ยนแปลงทำไม่ยาก แต่สิ่งที่ยากคือ การทำใจ เนื่องจากหลายครั้งนักการตลาดถูกฝึกมาให้เล่นกับความสวยงาม คือทำให้สวยขึ้นๆ แต่ตอนนี้บางแคมเปญลูกค้าจะเริ่มมองว่า Fake แล้ว

“เพราะฉะนั้นการทำตลาดแบบอยู่ในโลกเดิมๆ ในสิ่งที่เราทำ การที่เราเรียกว่า Beauty แต่ลูกค้าอาจจะเรียกว่า Fake เพราะฉะนั้นผมถึงบอกว่าทำไม่ยาก แต่ทำใจยาก คือรู้อยู่แล้วว่าทำได้ แต่มันยังติดใจตรงเรื่องที่ว่ามันดูดิบไป”

ดร.เอกก์ สรุปปรากฏการณ์ที่จะเกิดขึ้นในปี 2023 ให้เป็นปีที่ “ผงเข้าตา”

“คือบางเรื่องที่เราคิดว่ามันเล็กน้อยมากเลย เช่นเรื่อง Traceability หรือ Quality เราพูดเรื่องคุณภาพมาหลายสิบปีแล้ว ตั้งแต่การตลาด 1.0 แต่พอผงเข้าตามันแสบมาก มันเป็นสิ่งของชิ้นเล็กๆ ที่เอาออกยากมาก จะเป็นเรื่องที่สร้างความหนักใจให้กับนักการตลาด เพราะว่าเราวิ่งไปไกลเกิน เราวิ่งไปจนถึงการตลาด 5.0 แล้ว 6.0 ก็กำลังจะมา แต่เรากำลังโดนเล่นงานจากการตลาด 1.0 ซึ่งหลายคนลืมมันไปแล้ว

Traceability จะเป็น Norm ในที่สุด การตรวจสอบไม่ได้จะกลายเป็นเรื่องประหลาด ถ้ามองมุมโอกาส ยังไม่มีหน่วยงานไหนเลยที่ทำงานกลางเกี่ยวกับเรื่องของการตรวจสอบย้อนหลัง ถ้าเป็นเรื่องของกินเรามีอย. ทำงานตรงนี้ หรือการไฟฟ้าฝ่ายผลิตที่ทำเรื่องเบอร์ห้า แต่ Traceability ยังไม่มี ซึ่งกิจกรรมตรงนี้จะเป็นกลายเป็นกิจกรรม CSR ที่สำคัญขององค์กรไปด้วย”

มาถึง Topic สำคัญ คือเรื่องจรรยาบรรณวิชาชีพ

เนื่องจากสถานการณ์ปัจจุบันทำให้การแข่งขันในหลายอุตสาหกรรมมีดีกรีที่ร้อนแรง จนทำให้หลายแบรนด์เลือกเสี่ยงในการทำคอนเทนต์ที่ล่อแหลมออกมา ทีมงานจึงอยากให้ ดร.เอกก์ แนะนำถึงข้อควรระวัง

“การสื่อสารการตลาดในยุคนี้ ข้อควรระวังอย่างแรก คือ คิดถึงประโยชน์เขามากกว่าประโยชน์เราเสมอ การตลาดไม่ได้แปลว่ายอดขาย การตลาดแปลว่าการดูแลลูกค้า เราเกิดมาเพื่อดูแลเขา ไม่ใช่ดูแลเรา หลายครั้งที่ Message ออกมาเพราะรู้สึกว่าฉันอยากขาย ฉันอยากได้ยอด มันมีความเป็นตัวเราเยอะมาก เราต้องพยายามคิดว่า เรากำลังส่งสิ่งที่แก้ปัญหาในชีวิตของเขาไป สิ่งนี้ทำให้เราอยู่ได้ คือประโยชน์เขา

แต่ถ้าเมื่อไหร่ที่เราคิดถึงแต่ประโยชน์เราจะนำไปสู่การทำการตลาดแปลกๆ การตลาดแบบสอดไส้ เอาวัตถุดิบที่ไม่ดีสอดแทรกเข้าไป พยายามทำในสิ่งที่ไม่ควรทำ เอาข้อมูลลูกค้าไปขาย มันจะไม่ใช่มีแค่แคมเปญหรือ Message แปลกๆ เกิดขึ้น แต่มันจะผิดทั้งระบบ เมื่อไหรที่มีแต่ประโยชน์เราแต่ไม่ใช่ประโยชน์เขา มันจะไม่ใช่การตลาด มันเรียกว่าการโกง”

 ในมุมมองของนักวิชาการ ดร.เอกก์ มองว่า Lesson Learn form COVID-19 ไวรัสตัวนี้คือเป็นปุ่มกดเริ่งเวลาที่น่ากลัว เพราะอะไรที่ควรจะเห็นใน 10 ปีก็เกิดได้ในปีเดียว เช่น ไม่มีใครคาดคิดว่าจะเห็นสังคมดิจิทัลเกิดขึ้นเร็วขนาดนี้ ไม่คิดว่าผู้ใหญ่จะใช้ QR Code ได้เร็วขนาดนี้

“ถ้าไม่มี COVID-19 จะให้คนสูงอายุดาวน์โหลด QR Code ให้สแกนพวกนี้คงยาก แต่ทุกวันนี้ปู่ย่าตายายคุย Zoom กับหลาน สนุกสนาน ส่งลิงก์มาสนุกสนาน ทุกวันนี้คนไทยโอนเงินซื้อของกันกระจาย สิ่งที่เรียกว่า Agile มันเกิดแล้ว ตอนแรกหลายแบรนด์ยังบอกว่าไม่ต้อง Agile เร็วขนาดนั้น แต่ลูกค้าเวลาเร็วนี้เขาไม่ได้วิ่งนะ เขากระโดดเลย กลายเป็นว่าหลายแบรนด์ปรับตัวไม่ทัน อย่าแรกเลย คือ มันพิสูจน์แล้วว่าโลกเราเปลี่ยนแปลงเร็วกว่าได้ที่เราคิด

อย่างที่สองเราพบว่า ลูกค้านี้เขาพูดความจริง แต่เขาคาดการณ์สิ่งที่เขาจะไปในอนาคตไม่ได้ เพราะฉะนั้นเราต้องรู้เร็วกว่าลูกค้า เช่นลูกค้ากลุ่มผู้สูงอาจะบอกว่า อย่างไรก็จะไปธนาคารให้ได้ ในวันที่ธนาคารต้องการจะปิดสาขาเพื่อลดต้นทุน แต่พอ COVID-19 มา กลุ่มผู้สูงอายุเป็นกลุ่มที่แทบจะไม่ไปธนาคารเลยเพราะกลัวติด ตอนที่เขาบ่นเรืองปิดสาขา เขาไม่ได้มองเรื่องของแอปพลิเคชั่น และเขาไม่สนใจด้วย เขาสนว่าเขาอยากไปสาขา เพราะฉะนั้นอย่าเชื่อลูกค้าทุกอย่าง แต่เราต้องรู้มากกว่าลูกค้า เราได้เรียนรู้เรื่องนี้มากเลยในช่วงโควิดที่ผ่านมา”

ส่วนบทเรียนที่ 3 ดร.เอกก์ กล่าวว่า COVID-19 ทำให้ลูกค้ากลายมาเป็นคู่แข่งของเราได้ เพราะการระบาดครั้งนี้ได้สร้างกลุ่มโปรซูเมอร์ขึ้นมา เช่น ลูกค้าเริ่มหัดตัดผมเอง หัดทำอาหารเอง ทำเองทำไปทำมาเริ่มแจกเพื่อนฝูง เริ่มหัดขายเอง

“คราวนี้ตำราการตลาดตอบไม่ได้ ตำราการตลาดตอบว่าเราต้องรักลูกค้า แต่เราต้องสู้กับคู่แข่ง แต่ตำราไม่เคยบอกว่าถ้าลูกค้าเป็นคู่แข่งด้วยเราต้องทำอย่างไร โปรซูเมอร์เลยกลายเป็นศัตรูและลูกค้า ซึ่งตำราไม่เคยเขียนแบบนี้ เราอาจจะต้องบอกกว่าการทำอาหารเองแพงกว่าซื้อกินนะ มันต้องมีกลยุทธ์ใหม่ๆ ที่เราจะต้องทำกับลูกค้า เพื่อที่ว่าลูกค้าจะไม่ต้องกลายมาเป็นคู่แข่ง หรือโปรซูเมอร์มากขึ้น”

3 ปัจจัยนี้ ดร.เอกก์ เรียกว่าเป็นวิธีคิดแบบกลายพันธุ์ ดังนั้นนักการตลาดจะคิดแบบเดิมๆ ทำงานแบบเดิมๆ ไม่ได้อีกต่อไป เพราะการเปลี่ยนแปลงมันเร็วกว่าที่เราคิด

 เจอวิกฤตขนาดนี้ ทีมงานอยากรู้ว่าอาชีพนักการตลาดยังคง Sexy เหมือนยุคก่อนหรือไม่?

“ผมมองว่าความ Sexy ยังมีอยู่ แต่นักการตลาดจะต้องเป็นคนที่มีเครื่องมือในเชิงของ Digital คนที่ sexy จะเป็นคนที่เก่ง MarTech กับ Data ทั้งขาเข้าและขาออก ที่สามารถหยิบข้อมูลขึ้นมาแล้วบอกได้ว่าลูกค้ามีกี่กลุ่ม แล้วถ้าจะเล่นเล่นกับกลุ่มไหน ต้องบอกได้ย่างชัดเจน ส่วนขาออกนี่ Sexy มากๆ คือต้องบอกได้ว่าที่ยิงโฆษณาไป ดึงคนเข้ามาได้เท่าไหร่ สร้างยอดขายเพิ่มขึ้นเท่าไหร่ ลูกค้าจะซื้อซ้ำกี่รอบ มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นเท่าไหร่ คนแบบนี้ในฐานะผู้บริหารจะรู้สึกว่านักการตลาด Sexy มาก สรุปก็คือนักการตลาดจะ Sexy ได้ด้วย Data คือนักการตลาดที่เก่ง MarTech จะสามารถนำเทคโนโลยีต่างๆ มาขยำรวมกันได้”