Sizing หรือแพ็กไซส์กลายเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างความแตกต่าง ที่เราเห็นผ่านตาค่อนข้างมากในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งกลยุทธ์ในเรื่องของ Sizing นั้น มักจะมาพร้อมๆกับการทำในเรื่องของ Pricing ซึ่งทั้ง 2 กลยุทธ์นี้ นอกจากจะเป็นตัวช่วยในการสร้างความแตกต่างแล้วยังช่วยสร้างโอกาสในการขายหรือการขยายฐานการใช้ของตลาด

อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ มี 2 กรณีศึกษาของ 2 แบรนด์ ในการนำกลยุทธ์ Sizing มาใช้จนประสบความสำเร็จ ลองไปดูกันว่าทั้งคู่ทำออกมาแบบไหนจึงโดนใจแฟนๆ ของตัวเอง.....

บิ๊กโคล่า

แจ้งเกิดด้วย Sizing + Pricing  

หากมองเข้ามาที่ตลาดเครื่องดื่ม โดยเฉพาะตลาดน้ำอัดลมแล้ว จะพบว่าเรื่องของแพ็กไซส์ถือเป็นหัวใจสำคัญส่วนหนึ่งในความสำเร็จ  เพราะความหลากหลายของแพ็กไซส์นั้นสามารถเข้ามาสร้างโอกาสในการดื่มกับทุกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการดื่มน้ำอัดลมในปริมาณไม่เท่ากันในแต่ละช่วงเวลาได้เป็นอย่างดี

 ไม่เพียงเท่านั้น กลยุทธ์ที่เกี่ยวกับแพ็กไซส์ยังเข้ามาช่วยในการสร้างความแตกต่างที่ในท้ายที่สุดแล้วจะกลายเป็นเครื่องมือตัวหนึ่งที่เข้ามาช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

กรณีศึกษาของ บิ๊กโคล่า คือตัวอย่างที่สะท้อนเรื่องราวทั้งหมดได้ค่อนข้างดี ถ้ายังพอจำกันได้ บิ๊กโคล่า ใช้วิธีการแจ้เกิดผ่านกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองที่เลือกการเข้าตลาดในต่างจังหวัดก่อนที่จะขยายเข้ามาทำตลาดในเมืองในภายหลัง

กลยุทธ์ที่บิ๊กโคล่า นำมาใช้แจ้งเกิดในตลาดต่างจังหวัด ก็คือ Sizing + Pricing โดยนำเสนอสินค้าที่มีไซส์ขนาดใหญ่กว่า แต่ใช้กลยุทธ์ราคาที่ต่ำกว่า กล่าวคือ มีการเปิดตัวสินค้าในขนาด 530 มล.แต่ขายในราคาขวดละ 10 บาท ขณะที่ของคู่แข่งขันจะขายสินค้าในไซส์ที่ใกล้เคียงกันในราคา 15 บาท ซึ่งราคาและไซส์ที่แตกต่างนี้ กลายเป็นแรงจูงใจสำคัญที่ทำให้บิ๊กโคล่า ได้รับการตอบรับจากกลุ่มวัยรุ่นในต่างจังหวัดได้เป็นอย่างดี

ว่ากันว่า การที่บิ๊กโคล่า สามารถเล่นกลยุทธ์ไซส์ซิ่งและราคาในรูปแบบที่ว่านี้นั้น ส่วนหนึ่งน่าจะมาจาก การเป็นเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่ไม่มีคาเฟอีนเป็นส่วนผสม อัตราภาษีที่ถูกจัดเก็บจึงต่ำกว่าน้ำอัดลมทั่วๆ ไปจึงสามารถนำเรื่องของต้นทุนที่ต่ำกว่ามาทำได้

บิ๊กโคล่ประสบความสำเร็จในช่วงแรกของการทำตลาด ซึ่งเรื่องของแพ็กไซส์ และราคาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการชักจูงให้ลูกค้าเข้ามาซื้อ บิ๊กโคล่าเลือกใช้วิธีนี้ก็เพราะต้องการใช้เรื่องของราคามาเป็นตัวสร้างการ Pull Out สินค้าออกจากร้านด้วยการใช้วิธีการ Push สินค้าผ่านตัวแทนจำหน่ายที่เป็นยี่ปั๊วด้วยการให้กำไรที่มากกว่า จึงเกิดการผลักดันสินค้าจากยี่ปั๊วอย่างเต็มที่ โดยบิ๊กโคล่าไม่มีสินค้าแบบขวดแก้วคืนขวด มีแต่ขวด PET วันเวย์จึงไม่ต้องเซ็ทระบบจัดจำหน่ายที่ต้องใช้การลงทุนหน่วยรถกระจายสินค้าจำนวนมากเหมือนกับโค้ก และเป๊ปซี่

เมื่อวอลุ่มการขายที่ดีก็เป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์ บิ๊กโคล่าเดินหน้าเรื่องนี้อย่างเต็มที่โดยใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งผ่านกีฬาฟุตบอลที่มีการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมชาติอังกฤษ รวมถึงเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันฟุตบอลให้กับสมาคมฟุตบอลอังกฤษทั้งกับในนามทีมชาติ และถ้วยเอฟเอคัพ

บิ๊กโคล่าต้องการที่จะสร้างให้แบรนด์ตัวเองเป็นโคล่าทางเลือกสำหรับเด็กรุ่นใหม่ ซึ่งก็ทำได้ดีในช่วงแรก เพราะสามารถกวาดยอดขายเข้ามาจนมีส่วนแบ่งตลาดในมือถึงกว่า 10%  ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จในระดับที่ใช้ได้ทีเดียว สำหรับการเข้ามาทำตลาดในสมรภูมิที่ยักษ์ใหญ่ 2 รายฟาดฟันกัน

การเข้าตลาดของเอสโคล่า จากค่ายเสริมสุข เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่เลือกใช้ตัว Sizing เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความแตกต่าง โดยเอสโคล่า เลือกที่จะเข้าตลาดด้วยสินค้าใน 4 ไซส์ และ 1 ในนั้น จะเป็นการเปิดมิติใหม่ในเรื่องไซส์ซิ่งในตลาดน้ำอัดลม นั่นคือ การแนะนำ น้ำอัดลมในไซส์ขนาด 1 ลิตร เข้าตลาดเป็นรายแรก ซึ่งเป็นการมองถึงพฤติกรรมการดื่มน้ำอัดลมของผู้บริโภคที่ต้องการน้ำอัลมขนาดปริมาณพอดีกับการรับประทานบนโต๊ะอาหาร

แม้ภายหลัง เป๊ปซี่ จะเปิดสินค้าในไซส์ 1 ลิตร เข้าตลาด และใช้คอนเซ็ปต์ในเรื่องของ “แวลู่ แพ็ก” เข้ามาเป็นจุดขาย แต่เอส โคล่า ก็ได้ชื่อว่า เป็นรายแรกที่เข้ามาทำตลาดในส่วนนี้ก่อน

อย่างไรก็ตาม หลังจากที่ทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ ตั้งหลักได้ก็มีการเปิดเกมไล่บี้ชิงพื้นที่คืน ด้วยกลยุทธ์แพ็กไซส์ และราคาที่ใกล้เคียงกัน จนทำให้ไซส์ 10 บาท กลายเป็น Magic Price Points ที่ทำสงครามห้ำหั่นกันมาจนถึงทุกวันนี้

แพนทีน ปฏิวัติตลาด

ด้วยไซส์ 20 บาท

กลยุทธ์แพ็กไซส์นี้ นอกจากจะเป็นตัวช่วยในการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งแล้ว ยังเข้ามาเป็นตัวช่วยในการขยายฐานการใช้ของตลาด ซึ่งในช่วงที่ผ่านมาทั้งยูนิลีเวอร์ และ พีแอนด์ จี ต่างก็ใช้กลยุทธ์นี้ในการขยายฐานการใช้ของตลาดมาแล้วแทบทั้งสิ้น

ย้อนไปในช่วงที่เชนโมเดิร์นเทรดจากต่างชาติ เข้ามามีอิทธิพลต่อตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ซัพพลายเออร์หลายรายต่างก็พยายามที่จะบาลานซ์ให้ช่องทางขายทั้ง 2 ช่องทาง คือโมเดิร์นเทรด และ เทรดดิชันนั่ล เทรด หรือร้านค้าในรูปแบบเดิมให้มีความสมดุล โดยเฉพาะร้านค้าในรูปแบบเดิมที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการเข้ามาของยักษ์ค้าปลีก

หนึ่งในรูปแบบของการบาลานซ์ก็คือ การใช้กลยุทธ์ไซส์ซิ่งที่เป็นการเลือกใช้ไซส์ซิ่งสินค้าให้มีความแตกต่างอย่างชัดเจนระหว่างโมเดิร์นเทรดกับเทรดดิชันนั่ล เทรด  

ความแตกต่างตรงนั้น เป็นการเข้ามารองรับกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคอย่างลงตัว เพราะผู้บริโภค จะเลือกซื้อสินค้าในไซส์เล็กๆ กับร้านค้าใกล้บ้านเป็นหลัก ในประเภทสินค้าที่ขาดและไม่ได้ซื้อสต็อกหรือตุนเอาไว้จากโมเดิร์นเทรด เป็นความลงตัวที่แมทเข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคพอดี

จากพฤติกรรมการซื้อในรูปแบบที่ว่านี้ กลายมาเป็นช่องทางในการใช้กลยุทธ์ไซส์ซิ่ง ในการขยายฐานการใช้ของสินค้าระดับพรีเมียมไปสู่กลุ่มเป้าหมายในระดับรากหญ้า ซึ่งถือเป็นการ “เทรด อัพ” หรือยกระดับการใช้สินค้ามาสู่สินค้าที่เป็นพรีเมียมมากขึ้น

พีแอนด์จี เป็นรายแรกๆ ที่เข้ามาใช้กลยุทธ์ไซส์ซิ่งในการขยายฐานการใช้สินค้าพรีเมียมของตัวเองไปสู่แมส ไล่ตั้แต่ตัวแชมพูแพนทีนที่ใช้ไซส์ 80 มล.ในราคา 20 บาท หรือ แชมพูเฮดแอนด์โชเดอร์ ไซส์ 80 มล. ราคา 29 บาท และตัวโอเลย์ในซองราคา 20 บาท เป็นต้น  

การใช้กลยุทธ์ไซส์ซิ่งและการตั้งราคา สำหรับพรีเมียมแบรนด์ของพีแอนด์จีช่วยผลักดันให้ผลิตภัณฑ์พีแอนด์จีเข้าถึงผู้บริโภคได้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้นในราคาที่สามารถหาซื้อได้ และผลที่ตามมาก็คือ การเติบโตอย่างต่อเนื่องของพรีเมียมแบรนด์ของพีแอนด์จี

ไม่เพียงเท่านั้น แพ็กไซส์แบบขวด 80 มล.นี้ยังเข้ามาเป็นแพ็กไซส์มาตรฐานของช่องทางขายแบบดั้งเดิม ทำให้ร้านขายส่งโมเดิร์นเทรดอย่างแมคโครหันมาขายสินค้าในไซส์นี้แทนที่แบบซองจนถึงทุกวันนี้

Sizing จึงเป็น “ด่านแรก”ของการสร้างความแตกต่าง ที่สามารถสัมผัสได้ เป็นเครื่องมือในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่เป็น First Impression หรือสัมผัสแรกของผู้บริโภค