“คอนโดราคาถูก สเปกไม่ดี หนาแน่นเหมือนการเคหะ นี่คือภาพจำของ LPN ที่เราสำรวจมากี่ครั้ง คำตอบก็จะออกมาประมาณนี้” นี่คือเหตุผลหลักที่ทำให้โอภาส ศรีพยัคฆ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ LPN ตัดสินใจ Transformation แบบ 360 องศาในรอบหลายปี
ภายใต้ภารกิจ LPN Transformation โอภาสวางกรอบการทำงานไว้ 5 ด้านใหญ่ ประกอบด้วย
1. Corporate Transformation เปลี่ยนแปลงโครงสร้างธุรกิจ เริ่มจากการแยกการบริหารระหว่างธุรกิจพัฒนาอสังหาฯ กับธุรกิจบริการ
2. Management Transformation เปลี่ยนแปลงโครงสร้างบริษัท Business Unit ให้มีความคล่องตัวมากขึ้น ทั้งนี้เนื่องจากที่ผ่านมา LPN มีเปิดตัวโครงการทั้งจำนวนและประเภทไม่มากเท่ากับปัจจุบัน ทำให้ทีมงานพอรับมือไหว แต่ปัจจุบันโครงการของ LPN มีความหลากหลายมากขึ้น จึงจำเป็นต้องเพิ่มทีมงานให้สอดคล้องกับความเป็นจริง
3. Project Transformation การพัฒนาโครงการภายใต้แนวคิด “น่าอยู่” (Livable Community) ของ LPN ที่ผ่านมาจะมีมาสเตอร์แพลนเดียว แบรนด์เดียว คือลุมพินี ซึ่งโอภาส กล่าวว่า ตอนที่ตัดสินใจ Rebranding LPN ทีมงานมีทางเลือกอยู่ 2 ทาง คือ Refresh แบรนด์ LPN หรือสร้างแบรนด์ใหม่
“เราจะทำให้ของเก่าเด็กลง หรือว่าจะเลือกสร้างแบรนด์ใหม่เลย เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ บทสรุปก็คือการสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาน่าจะตอบโจทย์ได้มากกว่า แต่ทีมงานอาจจะต้องทำงานที่หนักขึ้น เราจึงปั้นแบรนด์ 168 ขึ้นมาเพื่อให้มีความใหม่และสดมากขึ้น”
ส่วนที่มาของ 168 นั้น LPN เกิดมาจากย่านถนนพระรามสี่ อาคารแรก คือบ้านเลขที่ 1168 เลยเอาเลขนี้มาทำเป็นแบรนด์ ซึ่งถือเป็นเรื่องของจิตใจของบริษัท และ 168 ยังเป็นเลขเป็นสายมูหน่อยๆ เป็นเลขมงคล ฮก ลก ซิ่ว เป็นเรื่องของความเป็นสิริมงคล สุดท้ายคือเราทำธุรกิจที่อยู่อาศัย ที่คนอยู่ด้วยกัน 7 วัน 24 ชั่วโมง ซึ่งเท่ากับ 168 ชั่วโมง เลยเป็นที่มาของชื่อมาสเตอร์แพลนใหม่”
แม้จะเป็นแบรนด์ใหม่ แต่โอภาสย้ำว่า 168 กับลุมพินียังคงเชื่อมโยงกันในเรื่องของ Brand Purpose คือเรื่องความไว้วางใจ และความรับผิดชอบที่ยังคงมีเหมือนเดิม เพียงแต่ทาง LPN จะมีการวางโพซิชันนิ่ง 168 ให้เด็กลง มีสไตล์มากขึ้น
“ถ้าเป็นตลาดรถยนต์แบรนด์ลุมพินีใช้แพลตฟอร์มเดียวผลิตรถทุกรุ่น แต่แบรนด์ 168 จะแตกต่าง เพราะเราจะมีการลงในรายละเอียดทุกโครงการ ดีไซน์จะเปลี่ยนแปลงไปในแต่ละโลเคชั่นผ่านคำ 2 คำคือ Simple + Stylist
Simple จะเป็นซีกของ Functional คือต้องดูแลง่าย ลดค่าใช้จ่าย ส่วน Stylist จะเป็นเรื่องของ Emotional คืองานออกแบบจะต้องมีสไตล์ด้วย แต่ถ้าจะจ่ายมากเพื่อความสวยงามก็ไม่ใช่ เราต้องบาลานซ์2 สิ่งนี้ให้ลงตัว”
โดยการหยิบเอาแบรนด์ 168 มาใช้งาน ทาง LPN จะยังคงใช้ชื่อย่อยนำหน้าเดิม เช่น คือ ใช้ชื่อ Residence, Villa, Maison, Haus, Venue ในกลุ่มอสังหาแนวราบหรือบ้านประเภทต่างๆ ตามระดับราคา ตามด้วย 168 และทำเล และใช้ชื่อ Place, Park, Ville ในกลุ่มอสังหาแนวตั้ง หรือคอนโดตามระดับราคา ตามด้วย 168 และทำเล
4. Digital Transformation การใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ และลดต้นทุนในการทำงาน และช่วยเรื่องสิ่งแวดล้อมซึ่งทาง LPN ตั้งเป้าว่าจะต้องเป็นบริษัทที่มีการบริหารจัดการองค์กรแบบ Fully Digital Organization และก็ทำไปเกือบ 100% แล้ว
5. Brand Transformation การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ เพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ ขยายการรับรู้และประสบ การณ์ใหม่ โดย LPN ตั้งเป้าไว้ว่าภายใน 3 ปี จะต้องอยู่ใน Top 5 เรื่อง เป็น Top of Mind ในตลาด โดยทาง LPN ได้เริ่มปรับ Logo ใหม่ไปตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว เพื่อให้ดูทันสมัยและเป็นพรีเมียมมากขึ้น
สำหรับกลยุทธ์ในปี 2566 LPN จะเดินหน้าขับเคลื่อนองค์กรปี 2566 ภายใต้แนวคิด “Transform for Better Living” โดยมีแผนเปิดตัวโครงการ 17 โครงการ มูลค่ารวม 14,000 ล้านบาท
โอภาส กล่าวว่า จากนี้ต่อไปอีก 5 ปี LPN จะเปิดตัวโครงการใหม่ภายใต้แบรนด์ 168 เกือบทั้งหมด เว้นแต่โครงการพิเศษจริงๆ จะถึงจะใช้ชื่อลุมพินี เพื่อให้สอดคล้องกับแนวทางที่วางไว้
การ Rebranding ในครั้งนี้ โอภาสตั้งใจจะให้ 168 เป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการของคนรุ่นใหม่ และสามารถขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น โดยวาง Roadmap รายได้รวม 5 ปี หรือนับตั้งแต่ปี 2565-2569 ไว้ที่ 50,000 ล้านบาท
ปีที่ผ่านมา LPN มีรายได้รวม 6,136 ล้านบาท เติบโต 42% เมื่อเทียบกับปี 2564 แบ่งเป็น โครงการคอนโด มิเนียม 3,769 ล้านบาท และโครงการบ้านพักอาศัย 2,064 ล้านบาท และรายได้จากการธุรกิจเช่า 303 ล้านบาท รวมทั้งยังมีรายได้พิเศษจากการขายอาคารสำนักงาน 2,590 ล้านบาท และมียอดรอรับรู้รายได้ (Backlog) มูลค่า 1,845 ล้านบาท ที่จะสร้างรายได้ในปี 2566-2568 และสินค้าคงเหลือ (Inventory) มูลค่า 7,000 ล้านบาท
ในปี 2566 LPN วางเป้าหมายรายได้รวมไว้ที่ 7,600 ล้านบาท ซึ่งมีอัตราการเติบโตสูงขึ้น 20% จากปี 2565 โดยมีแผนเปิดตัวโครงการใหม่รวม 17 โครงการ มูลค่ารวม 14,000 ล้านบาท ภายใต้แบรนด์ “168” แบ่งเป็นโครงการคอนโดมิเนียมจำนวน 4 โครงการ มูลค่า 5,000ล้านบาท และโครงการบ้านพักอาศัย 13 โครงการ มูลค่า 9,000 ล้านบาท โดยพร้อมเปิดพรีเซลส์ 3 โครงการที่พักอาศัยระดับพรีเมียม ได้แก่ Residence 168 ราชพฤกษ์ / Maison 168 เมืองทอง และ Villa 168 เวสต์เกต พร้อมกันในวันที่ 25-26 กุมภาพันธ์นี้ และมีกำหนดเริ่มส่งมอบโครงการในปี 2566 จำนวน 14 โครงการ แบ่งเป็นคอนโดมิเนียม 2 โครงการ ได้แก่ ลุมพินี คอนโดทาวน์ เอกชัย 48 และลุมพินี ทาวน์ชิป รังสิต-คลอง 1 (เฟส 3) และบ้านพักอาศัย 12 โครงการ ได้แก่ Residence 168 ราชพฤกษ์, Residence 168 อ่อนนุช 46, Maison 168 เมืองทอง, Villa 168 เวสต์เกต, Venue 168 เวสต์เกต, Venue 168 คูคต สเตชั่น, Venue 168 ราชพฤกษ์, Haus 168 เวสต์เกต, Haus 168 คูคต สเตชั่น, Haus 168 ราชพฤกษ์, และโครงการใหม่จำนวน 2 โครงการ
