ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายหรือชื่อภาษาอังกฤษว่า Deodorant ถือเป็นอีกตลาดที่มีกรณีศึกษาที่น่าสนใจมากมาย โดยเฉพาะกับวิธีการสร้างตลาดของแบรนด์ดังตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ที่ต้องเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรม และมุมมองของผู้บริโภคต่อสินค้าประเภทนี้ ว่าจะเข้ามาช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้อย่างไร

มีหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ขณะที่อีกไม่น้อยต้องล้มเหลว ลองว่าดูกันว่า แต่ละแบรนด์เขามีวิธีการทำตลาดอย่างไรกันบ้าง

จากวีโต้ถึงแบน ฟอร์ เมน

ปราบเต่าต้องใช้ Emotional

ย้อนไปเมื่อร่วม 40 ปีที่ผ่านมา ตลาดระงับกลิ่นกายถูกปลุกโดยผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายวีโต้ ที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทย จากการใช้สารส้มเพื่อระงับกลิ่นกายมาสู่การใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายที่ได้มาตรฐาน กรณีศึกษาของวีโต้เป็นเรื่องที่น่าสนใจในการศึกษาอย่างยิ่ง

ทั้งนี้ ก็เพราะว่า การเข้าตลาดของวีโต้ในครั้งนั้น เป็นการหยิบเอาแง่มุมการนำเสนอที่เป็นด้านลบของผู้บริโภคมานำเสนอ แม้จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดี แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าไรนัก

วีโต้ หยิบเอาเรื่องกลิ่นตัวของคนใช้โดยเฉพาะผู้ชาย มาเป็นโจทย์และใช้สโลแกนว่า “วีโต้ ปราบเต่าให้คุณปลอดกลิ่น” ซึ่งเป็นการนำปัญหาผู้บริโภคมาเล่น เพื่อให้หันมาใช้สินค้าตัวนี้เพื่อลดปมด้อยของตัวเอง หนังโฆษณาที่ครีเอทีฟสร้างสรรค์ออกมาเป็นการพูดถึง ชายหนุ่มที่ไปส่งหญิงสาวที่สถานีรถไป โดยช่วยยกกระเป๋าขึ้นวางบนชั้นให้ แต่เจ้ากรรมดันเอารักแร้ของตัวเองไปอยู่ใกล้จมูกของสาวเข้าให้ เลยเกิดการนินทาแบบซึ่งหน้าของ 2 สาว ให้หนุ่มได้ยินว่า “หน้าตาก็ดี ไม่น่ามีกลิ่นเต่าแรงเลยนะ”

เท่านั้นเอง หนุ่มก็ต้องวิ่งโร่ไปหาวีโต้ เพื่อมาปราบเต่าให้ปลอดกลิ่น แนวคิดนี้น่าจะได้รับการตอบรับจากผู้บริโภค แต่ Effect ด้านลบที่ตามมามีมากกว่า เพราะผู้บริโภคไม่กล้าวางสินค้าตัวนี้ที่โต๊ะเครื่องแป้ง เพราะกลัวจะถูกมองว่าเป็นคนมีกลิ่นเต่าแรง วีโต้เลยค่อยๆ หายไปจากตลาด แต่กรณีศึกษาของวีโต้ ส่งผลดีอย่างมากกับ การเข้าตลาดของเฟรช แอนด์ ดราย ของค่าย บริสตอล ไมเยอร์ สควิบบ์

เฟรช แอนด์ ดราย ถือเป็นรายแรกที่นำในเรื่องของ Emotional เข้ามาเล่นแบบเต็มๆ โดยนำเรื่องของความหอมที่ประทับใจมาเป็นจุดขาย เป็นความหอมที่แม้จะอยู่ห่างไกลกัน แต่ก็ยังจดจำกลิ่นกรุ่นของสาวอันเป็นที่รักได้

การเปลี่ยนจากการพูดถึงปัญหาตรงๆ มาสู่การเอาเรื่องของเสน่ห์ที่ติดตรึงจากกลิ่นหอมของร่างกายมาพูดนี้ ปรากฏว่าโดนใจสาวๆ ในยุคกว่า 30 ปีที่แล้วอย่างมาก ผลก็คือ เฟรช แอนด์ ดราย มียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก จนก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาด Deodorant ของผู้หญิงอย่างทิ้งห่างคู่แข่งขัน

Emotional ได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างตลาด Deodorant สินค้าหลายๆ ตัวที่ตามลงมาในตลาดต่างก็หันมาใช้ Emotional ในการสร้างจุดขายให้กับสินค้า โดยมีการพลิกจากปมด้อยในเรื่องกลิ่นตัว มาเป็นการนำเสนอในเรื่องการเพิ่มเสน่ห์ให้เพศตรงข้าม โดยเฉพาะ Deodorant ที่ออกมาจับกลุ่มผู้ชาย ที่ในยุคหนึ่งคือ กว่า 10 ปีที่ผ่านมา กลายเป็นไฮไลท์ของการแข่งขันในตลาด แบรนด์ดังจากหลายค่ายพาเหรดกันลงมาเล่นในตลาดนี้ อาทิ แบน ฟอร์ เมน ของ บริสตอล ไมเยอร์ สควิบบ์ ทรอส ของ ไบโอ คอนซูเมอร์ โปรดักท์ โฟกัส ของไอพี เทรดดิ้ง เอ็กซ์ซิท ของ โอสถสภา และ แอ๊กซ์ ของยูนิลีเวอร์ ซึ่งแต่ละแบรนด์ต่างก็มีการโฟกัสไปที่กลุ่มเป้าหมายของตัวเอง เช่น 3 แบรนด์แรก จะจับที่นักศึกษา ขณะที่แอ๊กซ์ เป็นผู้ชายทำงาน และเอ็กซ์ซิท เป็นเด็กมัธยม ที่เป็นวายร้ายหรือตัวป่วนหน่อย เป็นต้น

การแข่งขันในตลาด Deodorant ผู้ชายในยุคนั้น เป็นการสู้กันที่การสร้างสรรค์ งานโฆษณา ที่ครีเอทีฟ แต่ละค่าย ต่างก็งัดเอามุขเด็ดเข้ามาสร้างกระแสให้กับแบรนด์

เล่ามาถึงตรงนี้ เกือบลืมที่จะพูดถึง 12 Plus ของโอสถสภา ที่ออกมาจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นผู้หญิง ไม่ได้ เพราะ 12 Plus ถือเป็นแบรนด์ที่มีคอนเซ็ปต์ทางการตลาดที่ค่อนข้างแข็งแกร่งและยึดถือแนวทางการทำตลาดในรูปแบบเดียวกันตั้งแต่การแจ้งเกิดมาจนถึงปัจจุบัน เริ่มตั้งแต่ชื่อแบรนด์ที่บอกถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน และทำให้ภาพหรือบุคลิกของ แบรนด์ไม่เคยเปลี่ยนไปในสายตามของผู้บริโภคมาตลอด

แนวทางในการโฆษณาของ 12 Plus ในยุคนั้น ก็บอกถึงไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายในยุคสมัยนั้นอย่างชัดเจน ซึ่งตรงนี้ ถือเป็นจุดแข็งสำคัญที่ทำให้แบรนด์ไทย ๆ อย่าง 12 Plus สู้กับแบรนด์ข้ามชาติได้สบาย และเกาะกลุ่มติด 1 ใน 3 ของตลาดมาตลอด

ด้วยการยึดคอนเซ็ปต์การทำตลาดแนวเดียวกันตั้งแต่เริ่มต้น ทำให้แม้เวลาจะเปลี่ยนไป หรือกลุ่มเป้าหมายที่เคยใช้จะโตขึ้น และถูกแทนที่ด้วยกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ แต่ภาพของ 12 Plus ก็ยังคงเป็นสาวน้อยหน้าตาสดใสอายุ 12 ปีขึ้นไปมากว่า 10 ปี

มิสทิน – เรโซนา

จาก Emotional สู่ Functional

ตลาด Deodorant ใช้เรื่อง Emotional อยู่ดีๆ ก็มีผู้หาญกล้า พยายาม กลับไปเล่นในจุดเดิมตั้งแต่เริ่มแรกของตลาด โดยผู้หาญกล้ารายนั้นคือ มิสทิน ที่ออกสินค้า คือ ฟอร์ช โรลออน และมีหนังโฆษณาชุดเต่าเรียกแม่ มาสร้างความฮือฮาเป็น Talk of the town ช่วงกว่า 10 ปีที่แล้ว

ในครั้งนั้น หนังโฆษณาชุดนี้ ได้รับการตอบรับและโจษขานอย่างมาก เพราะมีเนื้อหาที่ออกมาในแนวตลก จำง่าย ซึ่ง คุณปริยชาต ปลาดตา ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์บริษัท เฟรมไลน์ คนทำโฆษณาชุดนี้ เคยเล่าให้ฟังถึงเหตุผลของการทำโฆษณาออกมาแนวนี้ว่า “เมื่อเราขายยากำจัดกลิ่นตัว ทำไมไม่พูดถึงเรื่องกลิ่นตัว แล้วใช้ฟอร์ช โรลออน ช่วยกำจัดกลิ่นนั้น”

หนังจะใช้เต่า เป็นตัว Represent ถึงเรื่องกลิ่นตัว ที่ทำออกมาแล้วหนังน่ารักมากและกลายเป็นจุดที่เรียกความสนใจจากคนดูได้ดี แม้สินค้าประเภท Deodorant คนใช้จะ Sensitive มาก แต่ฟอร์ช โรลออน เป็นสินค้าขายตรงที่ใช้คนเข้ามานำเสนอการขาย ไม่ใช่ขายแบบแมสที่เมื่อผู้ซื้อหยิบ แล้วจะรู้กันทั่ว จุดนี้เลยกลายเป็นที่มาของการหันกลับมาเล่นในเรื่องของปมด้อยอีกครั้ง ซึ่งก็ถือว่าประสบความสำเร็จในยกแรกที่หนังออกมาแล้ว เป็น Talk of the town ในช่วงนั้น แถมแรงมากเสียด้วย

ปัจจุบัน Benefit จากการใช้ Deodorant ได้มีแยกย่อยเพิ่มขึ้นจากเดิมที่เน้นเรื่องระงับกลิ่นกาย การที่นีเวียสามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดแทนที่เรโซนาของยูนิลีเวอร์ได้นั้น ส่วนหนึ่งคงต้องบอกว่า มาจากการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ที่ให้มากกว่าการระงับกลิ่นกาย นั่นคือ การให้ Value Added ในเรื่องของความขาวใต้วงแขน ซึ่งนีเวียถือเป็นรายแรกที่นำจุดขายในเรื่องนี้มาใช้ และประสบความสำเร็จอย่างมาก หลังจากนั้นจึงมีคนตามเข้ามาอีกมากมาย แต่นีเวียก็ฉีกหนีไปนำเสนอในเรื่องของการมากกว่าความขาว นั่นคือ ขาวด้วย เนียนด้วย เรียกได้ว่า ทั้งขาวทั้งเนียน

จุดหนึ่งที่นีเวีย พยายามฉีกออกไปก็คือ นอกจาก Emotional แล้ว ยังมีการนำเสนอในเรื่องของ Functional ตรงๆ คือ ไม่ใช่ใช้แล้ว แฟนรักแฟนหลงเท่านั้น แต่สามารถพิสูจน์ได้ว่า ใช้แล้ว ขาวเนียน ไม่มีกลิ่นตัวจริงๆ จุดนี้ กลายเป็นจุดแข็งที่ทำให้นีเวียเป็นผู้นำตลาดอย่างเหนียวแน่นมาตลอด 2 – 3 ปีหลังจากที่ล้มเรโซนาลงได้

ความน่าสนใจในการทำตลาดเมื่อร่วม 10 ปีที่ผ่านมา ไม่ใช่อยู่แค่การป้องกันตำแหน่งของนีเวียเท่านั้น แต่ยังอยู่ที่ความพยายามครั้งใหม่ของเรโซนาในการกลับมาด้วย เพราะในครั้งนี้ เป็นครั้งแรกในรอบหลายปีที่ยูนีลีเวอร์ เปลี่ยนฟอร์มการทำตลาดใหม่ จากที่จะชนกับคู่แข่งแบบไม่กลัวเจ็บ ก็หันมาสร้างตลาดใหม่ที่มีโอกาสทางการตลาดมากกว่า

เรโซนาหันไปสร้างตลาดต่างจังหวัด โดยใช้กลยุทธ์ไซส์ซิ่งออกขนาด 20 บาท มาเพื่อจับสาวๆ ต่างจังหวัด เพราะมองว่า โอกาสในการใช้ของสาวกลุ่มนั้นมีมากกว่า แต่ติดที่สินค้าที่มีอยู่ในตลาดมีราคาแพง จึงหันมาใช้กลยุทธ์ไซส์ซิ่งเพื่อเปิดโอกาสให้เกิดการทดลองใช้

ไม่เพียงเท่านั้น เรโซนายัง Back to basic ด้วยการหันไปขายเรื่องการระงับกลิ่นกาย แทนการขายความขาวเนียนใต้วงแขน เพราะมองว่า ในท้ายที่สุดแล้ว คนใช้ Deodorant เพราะต้องการความขาว หรือต้องการการระงับกลิ่นกายกันแน่ จุดนี้น่าคิดมาก เพราะครั้งนี้เป็นการฝ่ากระแสของตลาดที่ถูกลากมาทางนั้น และสาวส่วนใหญ่ในยุคนี้ ก็กล้าที่จะใส่เสื้อแขนสั้นโชว์รักแร้กันเต็มที่เพราะมั่นใจในความขาวของตัวเอง

Deodorant เป็นสินค้าที่เล่นกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเต็มตัว มีเรื่อง Emotional ที่เกี่ยวข้องกับเสน่ห์และความเราใจมาเป็นตัวผลักดัน ขณะที่ Benefit ที่แท้จริงของสินค้าประเภทนี้ จะอยู่ที่การระงับกลิ่นกายหรือเสน่ห์ความขาว ใต้วงแขน ซึ่งทั้งเรื่องของอารมณ์ และฟังก์ชั่นของสินค้ายังถูกใช้ควบคู่กันมาจนถึงทุกวันนี้