กลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น ถูกให้ความสำคัญ หรือให้ความสนใจมาตั้งแต่อดีตเลยไปจนถึงอนาคต เพราะลูกค้ากลุ่มนี้นอกจากมีการบริโภคในความถี่หรือปริมาณที่ค่อนข้างมากแล้ว วัยรุ่นยังเป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยมีลอยัลตี้กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง และมักจะเป็นผู้บริโภคที่ชอบลองพร้อมกับเปิดรับอะไรใหม่ๆ ตลอดเวลา

เราจึงได้เห็นสินค้าหลายแบรนด์ที่เข้ามาประสบความสำเร็จกับลูกค้ากลุ่มนี้ ขณะที่มีอีกไม่น้อยที่ต้องล้มเหลวไป ลองมาดูกันว่าแบรนด์อย่างไวไว ควิก และดัชมิลล์ที่ก่อนจะเป็นผู้นำตลาดอย่างแข็งแกร่ง เคยเป็นแบรนด์ที่เจาะวัยรุ่นมาตลอดเขาทำอย่างไรจึงประสบความสำเร็จกับลูกค้ากลุ่มนี้

  “ควิก”

 เกมกระตุ้นการเปลี่ยนแบรนด์ของไวไว

ธรรมชาติอย่างหนึ่งของกลุ่มวัยรุ่นก็คือ มักจะเปิดรับอะไรใหม่ๆได้ง่าย และไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งถ้ามีทางเลือกใหม่ที่น่าลอง ด้วยเหตุผลดังกล่าว กลุ่มวัยรุ่น จึงมักจะถูกใช้เป็นฐานที่มั่นสำคัญในการสร้างการ Create Switching Brand พร้อมสร้างให้เป็นกลุ่มที่เติบโตขึ้นมาพร้อมกับแบรนด์ในอนาคต สินค้าหลายๆตัวที่ต้องการแชร์ตลาดจากลีดเดอร์รวมถึงมีการวางเป้าหมายในการเติบโตในระยะยาวโดยเฉพาะกับการโค่นบัลลังก์ของแชมป์เก่า มักจะหนีไม่พ้นไปที่การโฟกัสการทำตลาดมาที่กลุ่มวัยรุ่น

เหมือนอย่างในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่แม้จะมีคู่แข่งขันรายใหญ่เพียง 3 ราย ที่โรมรันพันตูกันในสมรภูมินี้ แต่ด้วยการที่ผู้นำตลาดอย่างมาม่า มีความแข็งแกร่งค่อนข้างมาก จนยากที่จะโค่นล้มในระยะเวลาอันใกล้ ผู้ท้าชิงทั้ง 2 ราย จึงพยายามที่จะหันไปโจมตีด้านข้าง และเลือกเจาะในจุดแข็งที่ตัวเองมีอยู่ รวมถึงการเข้าไปสรเล่นกับกลุ่มเป้าหมายที่มีผลต่อการเปลี่ยนแบรนด์ในระยะยาวอย่างวัยรุ่น

การออก ไวไว “ควิก” ของไวไว คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจของตลาด เพราะนอกจากจะเป็นการครีเอทเซ็กเม้นต์ใหม่ในรูปแบบของการสร้างวิธีการรับประทานที่ง่ายคือใช้เวลานิดหน่อยในการชงโดยไม่ต้องต้มให้เสียเวลาแล้ว ยังเป็นการสร้างความต่อเนื่องของแบรนด์ไวไวกับกลุ่มเป้าหมายที่เปิดใจในการทดลองอะไรใหม่ๆอย่างวัยรุ่นที่มองถึงผลในระยะยาวอีกด้วย

ไวไว ควิก เกิดขึ้นมาบนความความคิดที่จะสร้างความแตกต่างจากเจ้าตลาดอย่างมาม่า ไล่ตั้งแต่การสร้างรูปแบบการรับประทานแบบชงที่ขายในเรื่องของความสะดวกซึ่งเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของสินค้าประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ไม่เพียงเท่านั้น ควิก ยังมีการฉีกหนีร่มเงาของเจ้าตลาดอย่างมาม่าด้วยการสร้างสรรค์รสชาติใหม่ๆ บนพื้นฐานของการขายความแซ่บของบะหมี่รสจัด ไม่ว่าจะเป็น ต้มยำกุ้ง หรือ ต้มโคล้ง ที่เป็นทีเด็ดของซับแบรนด์ตัวนี้

ในช่วงแรกของการล้อนช์ควิกลงตลาด ไวไว มีการทำกิจกรรมการตลาดที่พุ่งตรงเข้าหากลุ่มวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่ไวไวต้องการใช้เป็นฐานของการเติบโตในอนาคต อย่างการใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ที่มีการจัดฟุตซอลนักเรียนทั่วประเทศ นอกจากนี้ไวไวควิก ยังมีการสร้างสีสรรค์ตัวแพ็กเกจจิ้งที่มีการนำคาแรคเตอร์ซึ่งเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายเข้ามาสร้างสีสันบนตัวแพ็กเกจจิ้ง

การส่งไวไว ควิก ลงตลาด ในช่วงแรกถือว่าประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง เพราะสามารถสร้างส่วนแบ่งตลาดได้ถึง 12% และเมื่อรวมกับแบรนด์หลักอย่างไวไวแล้ว จะมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 26% – 28% ทำให้ไวไว สามารถยึดครองเบอร์สองของตลาดรองจากมาม่าที่มีส่วนแบ่งตลาดถึงครึ่งหนึ่งของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมูลค่ากว่าหมื่นล้านบาท

แม้ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะเป็นตลาดแมสที่มีกลุ่มเป้าหมายค่อนข้างกว้าง แต่วัยรุ่นก็ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่ทั้ง 3 แบรนด์ พยายามที่จะเข้าไปสร้างแบรนด์เพื่อที่จะเกาะติดการเติบโตในระยะยาว การออกรสชาติใหม่ๆ รวมถึงการทำกิจกรรมการตลาด และการสื่อสารการตลาดในแต่ละแคมเปญส่วนใหญ่จะลงตัวที่การพูดคุยกับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้นเพื่อให้ภาพของแบรนด์ดูเป็นที่เตะตาและเป็นแบรนด์ในใจของพวกเขาอย่างไม่มีวันตกยุค 

สัญญาณที่ชัดเจนเห็นได้จาก การที่มาม่า เริ่มเข้ามาทำกิจกรรมการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น โดยเล่นกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายนี้มากขึ้นทั้งในเรื่องของมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง หรือการทำ บีโลว์เดอะไลน์ที่เป็นการส่งเสริมให้กลุ่มคนรุ่นใหม่นี้ได้มีเวทีแสดงออก เป็นต้น

แต่ที่น่าจับตามองมากที่สุดก็คือ การทำ CRM กับกลุ่มนักเรียนมัธยมปลาย ที่มาม่า เข้าไปจัดคอร์สเปิดตัวเข้ามหาวิทยาลัย และทำต่อเนื่องมาหลายปีจนเป็นกิจกรรมที่โดดเด่นกิจกรรมหนึ่งของมาม่า

การโจมตีมาม่าตรงๆ นั้น ดูจะไม่ค่อยได้ผล นั่นเป็นเพราะ มาม่ามีแบรนด์ที่ค่อนข้างจะแข็งแกร่ง โดยเฉพาะใน 2 รสชาติ ที่เป็นรสชาติหลักของตลาดคือ ต้มยำกุ้ง และ รสหมูสับ ที่ตีมาม่าอย่างไร ก็กระเด้งกลับออกมาทุกที เรียกได้ว่า มาม่า แข็งแกร่งทั่วแผ่นจนกลายเป็น Generic name ที่ถูกใช้เรียกขานแทนสินค้าประเภทนี้ไปแล้ว

ไวไว เลยต้องหันไปเจาะตลาดกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มี แบรนด์ ลอยัลตี้ หรือความจงรักภักดีต่อมาม่าไม่สูงมากนัก โดยใช้กลยุทธ์ “Sub Brand” เพื่อสร้างตลาดใหม่ๆขึ้นมา

แม้สีสันของควิก จะขาดหายไปบ้างในบางช่วงบางตอน ตามภาวะตลาดและรูปแบบการแข่งขัน แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ ว่า ไวไว ควิก คือตัวอย่างที่ชัดเจนตัวอย่างหนึ่งของความพยายามในการใช้กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นซึ่งได้ชื่อว่าไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง มาเป็นตัว Create Switching Brand ตรงตามตำราศึกของการทำการตลาดทุกประการ.....

ดัชมิลล์

กับความสำเร็จในกลุ่มวัยรุ่น

ความเป็น Uniqueness & Differentiation ที่ติดตัวมากับแบรนด์ดัชมิลล์ตั้งแต่การแจ้งเกิดในตลาดโยเกิร์ตของบ้านเราเมื่อปี 2527 ก็คือ Benefit ที่ดัชมิลล์ นำเสนอให้กับผู้บริโภคจะถูกต่อยอดจากคุณประโยชน์พื้นฐานของสินค้าด้วยเรื่องของ Emotional ที่เริ่มจากตัวรสชาติที่มีความแตกต่างจากการนำน้ำผลไม้มาผสมในคัพโยเกิร์ต และนมเปรี้ยวพร้อมดื่มรายแรกของตลาด และต่อยอดในเรื่องของ Beauty Inside ที่สามารถเปล่งประกายการดูดีของตัวเองออกมาได้ด้วยการบริโภคสิ่งที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพอย่างคัพโยเกิร์ตและนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม

สิ่งหนึ่งที่ดัชมิลล์ไม่เคยละเลยมาตั้งแต่การลงตลาดก็คือ การให้ความสำคัญกับการทำกิจกรรมการตลาดรวมถึงการสื่อสารตลาดที่พุ่งตรงมายังกลุ่มวัยรุ่น และคนรุ่นใหม่ โดยดัชมิลล์เริ่มต้นจากตัวคัพโยเกิร์ตก่อนที่จะขยายมายังนมเปรี้ยวพร้อมดื่มผสมน้ำผลไม้ ซึ่งสิ่งที่ดัชมิลล์มองแตกต่างจากผู้เล่นในตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่มที่มีอยู่เดิมอย่างยาคูลท์ นอกจากเรื่อง Product Differentiation ที่เป็นนมเปรี้ยวผสมน้ำผลไม้รายแรกในตลาดแล้ว ดัชมิลล์ยังพุ่งตรงเข้าไปเล่นวัยรุ่นซึ่งในครั้งนั้นถูกมองว่า มีข้อจำกัดมากมายโดยเฉพาะการดื่มนมนอกบ้าน ที่กลุ่มวัยรุ่นจะมองว่า การถือกล่องนมเพื่อเดินดื่มนั้นเป็นเรื่องของเด็กๆ วัยรุ่นเขาไม่ทำกัน

โจทย์การตลาดดังกล่าว ถูกมานำตี และแก้ด้วยกลยุทธ์ครบสูตร เพื่อทำให้วัยรุ่นเปลี่ยนทัศคติว่า ถ้าอยากแข็งแรงหรือออยากดื่มอะไรอร่อยๆ ก็ขอ “อย่าได้แคร์” ถือกล่องดัชมิลล์เข้าไปเถอะ เพราะโจทย์ใหญ่ในช่วงเวลานั้นก็คือ วัยรุ่นจะไม่ถือกล่องนมดื่ม โดยเฉพาะการดื่มนอกบ้าน เพราะการดื่มนมเป็นเรื่องของเด็กๆ ไม่ใช่คนที่โตแล้วแบบพวกเขา

การเปลี่ยนภาพดังกล่าว ดัชมิลล์มีการดีไซน์กล่องของนมเปรี้ยวดัชมิลค์ใหม่ด้วยการออกแพ็กเกจจิ้งแบบไซส์สลิมรายแรก พร้อมใช้การสื่อสารกับผู้บริโภคผ่าน 2 พรีเซ็นเตอร์ขวัญใจวัยรุ่นในช่วงนั้นอย่างเต๋า และ มอส เพื่อสร้างแบบอย่างความเท่ มีเสน่ห์และแรงดึงดูดจากเพศตรงข้าม

ผลจากการเปลี่ยนทัศนคติผ่านกลยุทธ์ที่ครบเครื่องดังที่ว่านี้ ทำให้ดัชมิลล์สามารถครองใจวัยรุ่น และแก้จุดด้อยในเรื่องของทัศนคติได้สำเร็จ จนสามารถก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่มได้สำเร็จ โดยมีกลุ่มวัยรุ่นเป็นแฟนสำคัญของแบรนด์ ขณะที่นมพร้อมดื่มรายอื่นๆ ต่างก็มีกลุ่มเป้าหมายเป็นครอบครัวโดยพ่อแม่จะซื้อให้ลูกๆดื่ม

ดัชมิลล์ ใช้วัยรุ่น เป็นกลุ่มที่เข้ามาสร้างการ Create Switching Brand ในบ้านเพื่อผลักดันให้นมเปรี้ยวดัชมิลล์ เข้ามาแชร์พื้นที่ในตู้เย็นของแต่ละบ้าน ซึ่งดัชมิลล์มีการนำเรื่องคุณประโยชน์ของนมเปรี้ยวเข้ามาสื่อสารกับกลุ่มแม่บ้านที่เป็นคนตัดสินใจซื้อ โดยดัชมิลล์เองมีการซอยย่อยตัวโปรดักท์ให้ออกมาจับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มอย่างละเอียดมากขึ้นโดยเฉพาะนมเด็ก ที่ดัชมิลล์ยังคงใช้ความอร่อยและคุณประโยชน์เป็นตัวผลักดัน

สิ่งที่ผลักดันให้ดัชมิลล์ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่มและคัพโยเกิร์ตแบบทิ้งห่างคู่แข่งขันก็คือ ความต่อเนื่องในการทำกิจกรรมการตลาดที่ดัชมิลล์ไม่เคยละสายตาไปจาก Core Target อย่างวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ ไล่ตั้งแต่ การจัดประกวดดัชชี่บอย ดัชชี่เกิร์ล ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นกิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์ที่สร้างฮือฮาอย่างมากในฐานะที่สามารถสะท้อนภาพหรือรีเลทมายังแบรนด์ดัชมิลล์ที่มีการต่อยอดในเรื่องของการดูดี หรืออย่างการสื่อสารการตลาดที่ดัชมิลล์เน้นไปที่กลุ่มวัยรุ่นที่แม้ในช่วงหลังมานี้ตลาดนมพร้อมดื่มเริ่มมีการเซ็กเม้นต์ที่ย่อยมากขึ้นก็ตาม แต่วัยรุ่นก็ยังเป็นกลุ่มหลักที่ดัชมิลล์พูดคุยด้วยเป็นประจำทั้งการทำผ่านโฆษณาและกิจกรรมอีเว้นต์ต่างๆ

ถ้านับตัวเลขอายุของแบรนด์นี้ที่อยู่ในตลาดบ้านเราแล้ว ดัชมิลล์กำลังก้าวเข้าสู่คนวัยกว่า 30 ปีแล้ว แต่สิ่งที่ดัชมิลล์ทำได้สำเร็จก็คือ การมีภาพของแบรนด์ที่ทันสมัยและอยู่ในกระแสของกลุ่มเป้าหมายตลอดเวลา ซึ่งดัชมิลล์มีการปรับตัวตามสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

อย่างในช่วงที่กระแสของ “โคเรีย ฟีเวอร์” ฮิตเอามากๆ ดัชมิลล์ก็ไม่ตกเทรนด์ด้วยการดึงนักร้องชื่อดังของเกาหลีอย่างเรน – ซอง -  จีฮุน เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งในครั้งนั้น เป็นความพยายามเพื่อที่จะสร้างกระแสให้กับแบรนด์ดัชมิลล์ เพื่อตีกันคู่แข่งขันที่เป็นเครื่องดื่มจากเซ็กเม้นต์อื่นๆที่เข้ามาแชร์ตลาดนมเปรี้ยว

หรืออย่างการหันไปเล่นกับสื่อออนไลน์ที่กำลังมาแรง ด้วยการสนับสนุนโครงการ  Top Teen Idol Vote เพื่อร่วมค้นหาสุดยอดขวัญใจวัยรุ่นเมืองไทยกับเว็บไซต์ sanook.com และ เวอร์จิ้น ฮิต   การใช้กลยุทธ์สปอนเซอร์ชิพ มาร์เก็ตติ้งของดัชมิลล์ในครั้งนั้นก็เพื่อสะท้อนจุดยืนที่แข็งแกร่งของการเป็นแบรนด์สำหรับวัยรุ่น และคนรุ่นใหม่มาอย่างยาวนาน

อย่างไรก็ตาม เมื่อแบรนด์เติบโตขึ้น และเป็นผู้นำในตลาดอย่างแข็งแกร่งมายาวนาน สิ่งที่แบรนด์นี้ทำก็คือ การวางตัวเองให้เป็นแบรนด์ของผู้บริโภคทุกกลุ่มที่สรรสร้างสิ่งที่ช่วยดูแลสุขภาพของพวกเขา การเล่นกับลูกค้าทุกกลุ่มนี้ถูกส่งผ่านมายังตัวสินค้าที่มีตั้งแต่เด็กจนถึงผู้ใหญ่ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่ม

ดัชมิลล์ต้องการให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในทุกช่วงชีวิตของผู้บริโภค โดยไม่ว่าจะอยู่ในช่วงอายุไหน ก็มีสินค้าที่ประโยชน์ต่อร่างกายรอรับอยู่ ซึ่งถือเป็นเรื่องปกติของแบรนด์ลีดเดอร์ที่เติบโตมาอย่างแข็งแกร่งมานาน

แต่การเติบโตมากับกลุ่มวัยรุ่นในช่วงเวลาหนึ่งของดัชมิลล์ ก็เป็นตัวสะท้อนให้เห็นภาพว่า กลุ่มลูกค้าที่เป็นวัยรุ่นยังคงทรงพลัง และเป็นแรงส่งที่ดีของทุกแบรนด์ที่จะเข้ามาใช้ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นฐานตลาดที่สำคัญในระยะยาว.....