ว่ากันว่า การตลาดที่มีประสิทธิผล เริ่มต้นด้วยการวิจัยเข้าไปยังตลาดท้องถิ่นเพื่อหาส่วนตลาดที่ไม่พอกับผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่ในท้องตลาด จากนั้นจึงเป็นการเลือกส่วนตลาดเป้าหมาย (Target Segment) เพื่อให้แบรนด์สามารถเสนอสินค้าที่เยี่ยมที่สุดได้
สิ่งที่ต้องคำนึงถึงก็คือ การวางตำแหน่งของแบรนด์หรือสินค้า จะเป็นขั้นตอนต่อไป ซึ่งแบรนด์จะสื่อถึงสิ่งที่นำเสนอต่อตลาดเป้าหมายการวางตำแหน่งจึงเป็นเพียงขั้นตอนของการตลาดที่มีประสิทธิผลเท่านั้นจำไว้ว่า บริษัทไม่สามารถกำหนดตำแหน่งได้ถ้ายังไม่แบ่งส่วนตลาด (Segmentation) และกำหนดตลาดเป้าหมาย
ยกตัวอย่างเช่น วอลโว่ค้นพบเซ็กเม้นต์ของผู้ซื้อรถที่ให้ความสำคัญต่อความปลอดภัย ทว่าไม่มีบริษัทรถยนต์แห่งไหนเสนอรถที่มีความปลอดภัยสูงสุดวอลโว่จึงยึด “Safest Car” เป็น Positioningท ว่าการวางตำแหน่งด้วยการแอบอ้างแบบนี้ยังไม่เป็นที่น่าพอใจวอลโว่ต้องผลิตรถที่ปลอดภัยที่สุดออกมา ไม่เช่นนั้นคู่แข่งหรือลูกค้าจะพบว่าการอ้างเช่นนั้นไม่ใช่เรื่องจริงไม่เพียงแต่วอลโว่ต้องผลิตรถที่ปลอดภัยเท่านั้น หากยังต้องออกแบบให้มองเห็นและ “รู้สึก” ถึงความปลอดภัย
นอกจากนี้วอลโว่ยังต้องสื่อถึงประเด็นความปลอดภัยซ้ำแล้วซ้ำเล่าในโฆษณาและการส่งเสริมการขายทั้งหมดรวมถึงรักษาความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน (Competitive Advantage) ซึ่งเป็นเรื่องค่อนข้างยาก เพราะแบรนด์คู่แข่งมักจะไล่ตามมาด้วยการเลียนแบบความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับแบรนด์
อย่างไรก็ตาม ในอดีต คุณภาพสูงและบริการดีคือปัจจัยสำคัญในการเอาชนะสมรภูมิการแข่งขัน แต่คุณภาพและบริการกำลังจะไม่ใช่ความแตกต่างอีกต่อไป เพราะถ้าไม่มีคุณภาพและบริการ บริษัทจะพ่ายแพ้ ทว่าการมีคุณภาพสูงและบริการดี ไม่ได้การันตีว่าจะประสบชัยชนะเสมอไป เพราะคุณภาพสูงบริการดีเป็นเรื่องที่คาดหวังกันอยู่แล้ว
ทำให้จำเป็นต้องเรียนรู้การแข่งขันในวิถีทางใหม่ๆ ซึ่งรวมไปถึงความสามารถในการพัฒนาและส่งสินค้าให้เร็วขึ้นและหาวิธี ชนะผ่าน 5 เรื่องสำคัญ ไล่ตั้งแต่ การออกแบบ การสร้างสไตล์ที่แตกต่าง การสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง การเพิ่มคุณประโยชน์ใหม่ๆ เข้าไป และสุดท้ายการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
การแข่งขันในอดีตที่ผ่านมานั้น แบรนด์อาจจะเป็นคนกำหนดกลุ่มเป้าหมายของตัวเองขึ้นมา โดยมองว่าลูกค้ามีหน้าตาเป็นอย่างไร รายได้เท่าไหร่ ชอบหรือไม่ชอบแบบไหน เพื่อที่จะวางตำแหน่งให้กับแบรนด์ของตัวเอง และเจาะเข้าไปยังกลุ่มลูกค้าที่ได้กำหนดเอาไว้แล้ว
แต่ในโลกการตลาดทุกวันนี้มันเบลอไปหมด แบรนด์หรือนักการตลาดไม่ได้เป็นคนกำหนดตลาดอีกต่อไป แต่กลายเป็นลูกค้าเป็นคนกำหนดทุกสิ่งในตลาดด้วยตัวของพวกเขาเอง
การแข่งขันทางการตลาด จึงไม่เพียงคู่แข่งที่เป็นผู้ประกอบการในธุรกิจเดียวกันที่ต้องแข่งขันกันเท่านั้น ลูกค้ายังกลายเป็นโจทย์และเป็นเสมือนคู่แข่งที่แบรนด์ต้องเอาชนะใจให้ได้
สิ่งสำคัญก็คือการสร้างมุมมองที่แตกต่างจากที่เคยถูกนำเสนอให้กับตลาด หรือลูกค้าจึงเป็นหัวใจสำคัญ ซึ่งการมองแค่เรื่องของ STP Marketing แบบเดิมๆ จึงอาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้ว แต่ต้องมองอะไรที่เป็นการตอบโจทย์ที่ลงลึกแบบ Individual หรือเข้าถึง Personalize ของลูกค้าแต่ละคน ซึ่งการอยู่ท่ามกลางการแวดล้อมด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ทำให้เรื่องดังกล่าวเป็นสิ่งที่ไม่ยากลำบากเหมือนในอดีต
อาจจะเรียกได้ว่า โลกธุรกิจการตลาดก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ ถือเป็นยุคแห่งความเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง พฤติกรรม ความต้องการ และความคาดหวังของผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนไปจากแต่ก่อนอย่างสิ้นเชิง แผนการตลาดแบบเดิมๆ อาจไม่นำไปสู่ผลสำเร็จที่ต้องการอีกต่อไป
ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เคยให้มุมมองถึงการทำตลาดในยุคปัจจุบันนี้อย่างน่าสนใจว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ความต้องการของพวกเขาเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วขึ้น เช่นเดียวกับความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม อันมีผลมาจากทั้งเรื่องของเทคโนโลยีที่มีการ Seamless กันมากขึ้น ตลาดจนความเปราะบางทางเศรษฐกิจของทั่วโลก ที่เข้ามาเป็นตัวเร่งให้เกิดความเปลี่ยนแปลง
“ในโลกธุรกิจที่ผู้บริโภคมองหาคุณค่าและประสบการณ์ใหม่ ผู้บริหารและนักการตลาด ควรให้ความสำคัญกับการปรับกลยุทธ์ เปลี่ยนวิธีการ และคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อมาตอบโจทย์ให้แก่พวกเขา”
นายกสมาคมการตลาด ยังบอกอีกว่า หัวใจสำคัญที่แบรนด์หรือนักการตลาดต้องยึดโยงไว้ให้มั่น จะประกอบไปด้วย
1. Customer Empowerment: หากธุรกิจให้ความสำคัญและให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง พวกเขาจะสามารถเสริมสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายและสอดคล้องกับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงของลูกค้าได้
2. Applying Data Analytics and Machine Learning: องค์กรต้องรู้จักนำเทคโนโลยีมาใช้การวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อสร้างประโยชน์ในกระบวนการการตลาดและการขาย
3. Accelerating Personalized Marketing at Scale: ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีและดาต้ามาสร้างประสบการณ์รู้ใจให้แก่ลูกค้า
4. Building Ecosystems: เน้นการสร้างระบบนิเวศน์ หรือ ecosystems อย่างครบวงจร ไม่ใช่เพียงให้ความสำคัญกับแบรนด์หรือตัวสินค้าเท่านั้น
“การตลาดมันเริ่มจากแมส มาสู่เซ็กเม้นต์ จนถึงปัจจุบัน เป็นเรื่องของ Individual Customer ที่ต้องมีความเข้าใจแต่ละบุคคลได้อย่างลึกซึ้ง การตลาดในยุคนี้ จะมีทั้งที่เป็นโลกจริงและโลกเสมือนจริงทับซ้อนกันอยู่ ทำให้การตลาดในปัจจุบัน ไม่ได้มีแค่ 4P แต่จะมีกิจกรรมทั้งโลกจริงและโลกเสมือนที่มากกว่าแค่ 4P”
แน่นอนว่า เทคโนโลยี จะทำให้เราเข้าใจ Journey ที่ไม่เหมือนกันของผู้บริโภคแต่ละคนได้ดี ซึ่งต่อจากนี้ไป การตลาดจะไม่ได้แบ่งเป็นออนไลน์ หรือออฟไลน์ แต่มันเป็น ออนไลฟ์ ที่ต้องเข้าไปอยู่ในชีวิตของพวกเขาแบบเข้าใจในบริบทต่างๆ ของพวกเขา โดยดาต้า จะเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญ ซึ่งไม่ใช่แค่ดาต้าธรรมดา แต่ต้องมีการวิเคราะห์เพื่อเข้าใจมันอย่างลึกซึ้ง ถึงสามารถทำในเรื่องดังกล่าวนี้ได้