กลายเป็น Talk of the town ไปเพียงชั่วข้ามคืน สำหรับสงครามโปรโมชั่นของเดอะพิซซ่า และพิซซ่า ฮัท ที่ทำแคมเปญโปรโมชั่นสนั่นวงการ ด้วยการลดราคาพิซ่าถาดกลาง ที่เริ่มจากเดอะพิซซ่า คอมปะนี ที่หั่นราคาลงเหลือถาดละ 99 บาท จนทำให้พิซซ่า ฮัท ต้องเกทับด้วยการลดราคาเหลือ 98 บาท แม้จะน้อยกว่า 1 บาท แต่ก็ยังถือว่า ลดต่ำกว่าอยู่ดี
โปรโมชั่นลดราคาลงแบบนี้ ในแง่ของการขาย อาจจะเป็นการขายแบบขาดทุน หรือเหลือมาร์จิ้นบางมาก ซึ่งแน่นอนว่า การยิงแคมเปญแบบนี้ออกมา คนเริ่มต้นอย่างเดอะพิซซ่า คอมปะนี ต้องการที่จะสร้าง Gimmick ให้กับแบรนด์ ในฐานะผู้นำ
ในแง่ของการเป็นผู้นำตลาด เดอะพิซซ่า คอมปะนี มีการสร้างแคมเปญที่เป็นซิกเนเจอร์ของตัวเอง จนสามารถสร้างการรับรู้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี นั่นคือ โปรโมชั่น 1 แถม 1 ซึ่งเป็นแคมเปญที่ทำประจำตลอดเดือนมีนาคมของทุกปี
หากเทียบในแง่ของราคาแล้ว การขายแบบ 1 แถม 1 ก็คือ การลดราคาลง 50% แน่นอนว่า เป็นการแย่งพื้นที่กระเพาะของลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าบริโภคพิซซ่าของตัวเอง ซึ่งถือเป็นเป้าหมายของการทำโปรโมชั่นแบบ 1 แถม 1 ที่ต้องการให้เกิดการสต็อกอัพสินค้าเพื่อกันไม่ให้ไปซื้อสินค้าของลูกค้า อย่างน้อยๆ ก็ตลอดของการใช้สินค้าที่มีอยู่ในสต็อกของพวกเขา
แต่การทำแคมเปญในครั้งนี้ ถ้าเทียบราคาที่ลดราคาพิซซ่าถาดกลางจากราคาปกติแล้ว ถือว่าลดราคาลงค่อนข้างมาก
ถามว่า เมื่อแทบจะไม่เหลือมาร์จิ้นหรือกำไร แล้วทำ ทำไม
คำตอบก็คือ เป็นเรื่องของแบรนด์ผู้นำตลาด ที่ต้องการกระชากอารมณ์ในการจับจ่ายของผู้บริโภคที่เหือดหายไปให้กลับมา แน่นอนว่า เป็นหน้าที่หนึ่งของผู้นำตลาดที่ต้องทำตรงนั้น
เมื่อหักกลบในสิ่งที่แบรนด์จะได้ หรือการมองถึงการรีเทิร์นกลับมาในแง่ของแบรนด์แล้ว ถือว่าคุ้ม คล้ายๆ กับกรณีของ การรู้ทั้งรู้ว่า หากต้องการนำสินค้าไปวางขายในเชนค้าปลีกที่เป็นผู้นำในตลาดคอนวีเนียน สโตร์ จะมีต้นทุนในการขาย หรือการนำสินค้าเข้าไปขายค่อนข้างสูง
แต่เมื่อหักกลบจากต้นทุนการขาย กับค่าการตลาดแล้ว จะพบว่า ได้ในแง่การตลาดกลัยมาค่อนข้างสูง จึงถือว่าค่อนข้างจะคุ้มค่า เพราะการเข้าไปวางสินค้า นอกจากจะมองในแง่ของการสร้าง Awareness ที่สินค้าหรือแบรนด์ของตัวเองจะสามารถปะทะกับสายตาของลูกค้ามากกว่า 2 ล้านกว่าคนต่อวัน จากจำนวนสาขากว่า 14,000 สาขา แล้ว โอกาสในการสร้างการทดลองใช้สินค้าในกรณีที่เป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่ ก็มีสูงตามไปด้วย ซึ่งหากลูกค้าโอเคกับสินค้า โอกาสที่จะใช้สินค้าอย่างยาวนานต่อเนื่องก็มีมากขึ้นไปด้วย
ย้อนมาที่สงครามโปรโมชั่น 99 – 98 บาท ในครั้งนี้ Wisesight Research ได้เก็บข้อมูลของทั้ง 3 Campaign ตั้งแต่วันที่ 20-23 พฤษภาคม 2567 พบว่า ในส่วนของเดอะพิซซ่า คอมปะนี มีการพูดถึงโดยรวมกว่า 63,394 messages ได้รับเอ็นเกจเมนต์รวมกว่า 1,013,028 ครั้ง ซึ่งการพูดถึงจากผู้คนบนโซเชียลมีเดียเป็น Positive 3,567 message Negative 2,659 message โดยที่ การพูดถึงด้าน Positive เป็นการชื่นชม และชื่นชอบในตัวโปรโมชันที่คุ้มค่าไม่เคยเห็นมาก่อน จนทำให้ผู้คนสนใจและแห่ไปซื้อกันอย่างล้นหลามส่วนด้านของ Negative จะพูดถึงเรื่องของการจัดการในเรื่องต่อแถวซื้อที่แถวยาว และแสดงความสงสารต่อพนักงานหน้าร้านเพราะงานเยอะขึ้น รวมถึงเรื่องคุณภาพของสินค้ากลับลดลง เช่น พิซซ่าไหม้ หรือแป้งไม่สุก
ขณะที่ของพิซซ่า ฮัท มีการพูดถึงโดยรวมกว่า 50,008 messages ได้รับเอ็นเกจเมนต์รวมกว่า 602,277 ครั้ง ซึ่งการพูดถึงจากผู้คนบนโซเชียลมีเดียเป็น Positive 2,091 message Negative 1,808 message โดยที่ การพูดถึงด้าน Positive เป็นเรื่องของความชื่นชอบที่ทำโปรโมชันออกมาแข่ง ทำให้ผู้บริโภคได้รับผลประโยชน์ บางความเห็นบอกว่าตกหล่นจากการสั่งซื้อของ เดอะพิซซ่า คอมปะนี ทำให้มาซื้อของ พิซซ่า ฮัท ทดแทน
ส่วนในด้านของ Negative พูดถึงในด้านของการจัดการเช่นเดียวกันทั้งในเรื่องของระบบสั่งอาหารล่ม หรือพูดถึงความไม่คุ้มค่าเพราะลดราคามาแค่ 1 บาทจากของเดอะพิซซ่า คอมปะนี
ข้อสรุปที่ออกมา ทำให้เห็นว่า การทำแคมเปญโปรโมชั่นราคา ในลักษณะนี้ สิ่งที่จำเป็นต้องมีก็คือ จะทำอย่างไรให้สามารถบริหารความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งก็ต้องมี Reaction กับปัญหาต่างๆ ที่ตามมาได้อย่างรวดเร็ว อย่างในกรณีของพิซซ่า ฮัท ที่ออกมาขออภัยลูกค้าจากความผิดพลาด ทั้งเรื่องของการบริการ ตัวระบบ ที่เกิดการขัดข้อง รวมถึงการออกมาจำกัดออเดอร์ไม่เกิด 5 ถาดต่อ 1 ออเดอร์ เพื่อลดความล่าช้า เป็นต้น
เช่นเดียวกันกับเรื่องของการบริหารซัพพลายเชน ที่ต้องมีการประเมินยอดการสั่งซื้อของลูกค้า ว่าน่าจะมีออกมาเท่าไร เพื่อให้สามารถบริหารสต็อกได้อย่างมีประสิทธิภาพ แน่นอนว่า การทำแคมเปญในลักษณะนี้ ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก แต่เมื่อทำออกมาแล้ว สามารถสร้างความฮือฮาได้ขนาดนี้ น่าจะถือว่าค่อนข้างคุ้ม...