P ตัวที่ 3 หรือ Place ในส่วนผสมทางการตลาด ถือเป็นอีกหัวใจสำคัญของการทำตลาด ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ยุคกี่สมัย ก็ตาม ทั้งนี้ก็เพราะช่องทางจัดจำหน่ายจะเป็นเครื่องมือสำคัญในการช่วยนำพาสินค้าของเราเข้าไปถึงมือของลูกค้า เมื่อเชื่อมโยงกับการใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบอื่นๆ ที่ช่วยทำให้ลูกค้ารู้จักและอยากใช้สินค้าแล้วจะทำให้สามารถบรรลุเป้าหมายที่วางขาย นั่นคือการขายสินค้าได้นั่นเอง
ยิ่งสินค้าที่หมุนเวียนเร็วอย่างสินค้าในกลุ่ม FMCG แล้ว ยิ่งต้องการระบบจัดจำหน่ายที่ดี เพื่อให้สามารถครอบคลุมการขายสินค้าได้แบบทั่วถึง ซึ่งในอดีตนั้น การจัดจำหน่ายสินค้าในกลุ่มนี้จะมีเพียงแค่การขายผ่านช่องทางขายผ่านร้านค้าปลีกในรูปแบบเดิมที่มีคนกลางหรือยี่ปั๊วเข้ามาเป็นหนึ่งในตัวช่วยกระจายสินค้า นอกเหนือจากหน่วยรถของซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า และหน่วยรถกระจายสินค้าของบริษัทดิสทริบิวเตอร์ หรือบริษัทที่รับจัดจำหน่ายสินค้า
รวมถึงการขายผ่านช่องทางร้านค้าโมเดิร์นเทรด ที่ปัจจุบันจะมีการแยกออกเป็น 2 กลุ่มอย่างชัดเจน นั่นคือกลุ่มแรกที่เป็นเชนโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ และกลุ่มที่เป็นโลคอล โมเดิร์นเทรด ที่ส่วนหนึ่งจะเป็นร้านค้าดั้งเดิมที่แปลงร่างตัวเองจากยี่ปั๊วในระบบเดิมมาสู่การเป็นโมเดิร์นเทรดท้องถิ่น ที่พ่วงขายปลีกหน้าร้านในราคาถูกนอกเหนือจากการขาย โดยมีบางรายที่ขยายฐานตัวเองออกมาในรูปแบบของเชนที่มีหลายสาขา เป็นร้านค้าปลีกในขนาดไม่ใหญ่ กระจายออกไปตามชุมชนในเมือง และอำเภอรอบนอก
รูปแบบของการบริหารจัดการในเรื่องของการกระจายสินค้าจึงแตกต่างออกไป โดยเชนโมเดิร์นเทรดจะมี Key Account ของ ฝ่ายซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าเป็นคนติดต่อกับฝ่ายจัดซื้อของแต่ละเชน ขณะที่ในเรื่องของหน่วยรถกระจายสินค้าที่เข้าร้านค้าย่อยนั้นจะมีออกมา 2 รูปแบบ คือหน่วยรถที่เป็น Cash Sales หรือหน่วยรถที่ขายเงินสดที่จะเข้าตรงถึงร้านค้าย่อยหรือโชวห่วยโดยตรง ในส่วนนี้อาจจะเป็นการทำผ่านตัวแทนจำหน่ายหรือศูนย์กระจายสินค้าที่คัดเลือกตัวแทนในพื้นที่เข้ามาเป็นพันธมิตร อย่างในกรณีของยูนิลีเวอร์ที่มีศูนย์จัดหน่ายที่เรียกว่าคอนเซสชั่นแนร์ ซึ่งคัดเลือกพันธมิตรจากทั่วประเทศเข้ามาเป็นตัวแทนจำหน่ายให้
อีกกรณีหนึ่งอาจจะเป็นการบริหารหน่วยรถ Cash Sales ของบริษัทดิสทริบิวเตอร์ในส่วนกลางที่รับจัดหน่ายให้ โดยกลุ่มนี้จะมีหน่วยขายเงินสดอยู่ในมือจำวนมาก เพื่อทำหน้าที่ผลักดันสินค้าเข้าสู่ร้านโชวห่วย
ขณะที่อีกส่วนจะเป็นเรื่องของเครดิตเซลส์ ที่เป็นการขายเข้ายี่ปั๊ว หรือโลคอล โมเดิร์นเทรด ซึ่งในส่วนนี้จะเป็นการให้เครดิตเทอมตามที่บริษัทกำหนด ซึ่งอาจจะมีการเจรจาต่อรองในส่วนที่เป็นการทำ “เทรด มาร์เก็ตติ้ง” หรือ “เทรด โปรโมชั่น” ที่เข้ามาช่วยสนับสนุนร้านค้าเพื่อให้สามารถสร้างส่วนต่างกำไรเพิ่มขึ้น เนื่องจากร้านค้าที่เป็นโลคอล โมเดิร์นเทรด หรือยี่ปั๊ว ส่วนใหญ่จะใช้เรื่องของกลยุทธ์การขายสินค้าราคาต่ำเป็นหลักอยู่แล้ว
อย่างไรก็ตาม ระบบจัดจำหน่ายในปัจจุบันมีความซับซ้อนมากขึ้น ยิ่งผู้บริโภคหรือลูกค้ามีการปรับเปลี่ยนและพัฒนาไปสู่การเป็น “Prosumer” ที่เก่งมากขึ้น และมีบทบาทในตัวเองที่หลากหลาย ทั้งการเป็นผู้ใช้สินค้า เป็นคนขายสินค้าเอง หรือแม้กระทั่งการเป็นสื่อเองไปในตัว ทำให้เจ้าของสินค้าไม่เพียงต้องปรับกลยุทธ์ในการเข้าถึงพวกเขา แต่ยังต้องมีการปรับในเรื่องของช่องทางการจัดจำหน่าย
โดยในปัจจุบัน เจ้าของสินค้าเริ่มมีการใช้ช่องทางขายที่เข้าตรงถึงผู้บริโภค หรือที่เรียกว่า Direct to Consumer หรือ D2C ผ่านช่องทางออนไลน์ ที่มีทั้งที่เป็นช่องทาง “แบรนด์ดอทคอม” หรือการเปิดร้านบนเว็บไซต์ของตัวเอง การใช้โซเชียลคอมเมิร์ซทั้ง TikTok LINE และเฟสบุ๊ค รวมถึงการเข้าไปเปิดร้านบนแพลตฟอร์อีคอมเมิร์ซอย่างลาซาด้า และช้อปปี้ เป็นต้น
มีการมองว่า D2C will Kill Middle Man จากอดีตที่คนกลางอย่างค้าส่ง ตัวแทน ค้าปลีก จะเข้ามามีบทบาท แต่ในปัจจุบัน ออนไลน์สามารถขายตรงผู้บริโภคได้เลยโดยไม่ผ่านตัวกลาง ภาวะการแข่งขันของตลาดทำให้ต้องปรับตัว คนที่ได้รับผลกระทบคือพ่อค้าคนกลาง ต้องเกิดการปรับตัวอย่างเร่งด่วน ไม่เช่นนั้นคุณจะหายไปจากท้องตลาด
การเปลี่ยนแปลงตรงนี้ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยังคงมีบทบาทในการทำตลาดในรูปแบบ Direct to Consumer ในบ้านเรา เพราะเป็นช่องทางขายที่สามารถนำแบรนด์เข้าไปใกล้ชิดกับลูกค้าที่ทำให้สามารถเห็นข้อมูลการซื้อสินค้าได้แบบเรียลไทม์ พร้อมมีส่วนสนับสนุนทั้งในเรื่องของระบบการชำระเงิน การส่งสินค้า และการทำการตลาดเพื่อสนับสนุนการขาย ทำให้แบรนด์ใหญ่ๆ มีการเข้าไปเปิดร้านในอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มมากขึ้น
เป็นการทำให้แบรนด์เข้าไปใกล้ชิดลูกค้าของตัวเองมากยิ่งขึ้น โดยไม่ต้องผ่านคนกลางอย่างเจ้าของร้านค้าปลีก โดยในอดีต การทำตลาดแบบ Direct to Consumer นั้น อาจจะออกมาในรูปแบบของการรเข้าไปคอนโทรลที่ธุรกิจ “ปลายน้ำ” ด้วยการทำร้านค้าปลีกเองหรือบางรายใช้วิธีการเทกโอเวอร์เพื่อเป็นทางลัดในการครอบครองร้านค้าปลีกที่จะเป็นตัวเข้าถึงไลฟ์สไตล์หรือ Data ในการซื้อของลูกค้าโดยตรง
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการเข้าซื้อกิจการของบิ๊กซีในประเทศไทยโดยเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ หรือบีเจซี ที่ทำให้ซัพพลายเออร์รายนี้เข้ามาสวมบทบาทเป็นรีเทลเลอร์อีกบทบาทหนึ่ง นอกเหนือจากการเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้า FMCG หลายแบรนด์
เรื่องของแบรนด์ที่กลายเป็นเจ้าของร้านค้าปลีกเองกำลังเป็นเทรนด์ที่น่าสนใจ แม้จะเป็นร้านเสมือนจริงในแพลตฟอร์มออนไลน์ แต่อย่าลืมว่า การเปิดร้านในอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มนี้ เป็นการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง และสิ่งที่ตามมาก็คือการเข้าถึงข้อมูลที่เป็นพฤติกรรมการซื้อจริง นั่นคือเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ใหญ่ หรือผู้เล่นรายใหญ่ทั้งยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี เนสท์เล่ และอื่นๆ อีกมากมายต่างเลือกที่จะเข้าไปเปิดร้านบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ
ข้อดีของการเข้ามาขายในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซก็คือแบรนด์สามารถเช็กยอดขายได้แบบเรียลไทม์ ซึ่งเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ในการนำมาวางแผนกระตุ้นการขายได้เป็นอย่างดี โดยทั้งเจ้าของแพลตฟอร์มและแบรนด์สินค้าต่างมีการร่วมกันทำการตลาดเพื่อช่วยกระตุ้นดีมานด์อย่างต่อเนื่อง
รวมถึงการช่วยกำหนด Price Point ที่สามารถจะขายได้ดีให้กับร้านค้าพันธมิตร เป็นอีกตัวช่วยสำคัญ ซึ่งการเป็นแพลตฟอร์มที่มีข้อมูลการช้อปของลูกค้าจำนวนมาก จะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี ซึ่งนั่นทำให้แบรนด์ต่างๆ ให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์มนี้มากขึ้น
แม้จะยังมีสัดส่วนการขาย หรือมียอดขายกลับมาไม่มากนัก แต่ช่องทางขายที่เป็น Direct to Consumer จะเข้ามาเป็นอีกจุดเปลี่ยนที่ช่วยให้แบรนด์สินค้า FMCG สามารถเข้าถึง Data ของลูกค้าที่จะทำให้เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งมากขึ้น
สิ่งที่น่าจับตามองก็คือแพลตฟอร์มแบบ B2B E Commerce Marketplace เริ่มถูกจับตามองถึงการเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยอีคอมเมิร์ซมาร์เก็ตเพลสแบบ B2B ชั้นนำของโลกอย่าง 1688.com ของอาลีบาบา เป็นแพลต์ฟอร์มค้าส่งในประเทศจีน ที่เข้ามามีบทบาทต่อตลาดค่อนข้างมาก เพราะมีซัพพลายเออร์มากกว่า 500,000 ซัพพลายเออร์ในระบบ มีสินค้ากว่า 150 ล้านชนิด หรืออย่าง IndiaMart แพลตฟอร์ม E Commerce B2B อันดับต้นๆ ในอินเดียที่มีสมาชิกกว่า 14 ล้านร้านค้า
แนวคิด B2B E Commerce Marketplace ในไทยเริ่มก่อร่างขึ้นมาปี 2 ปีที่ผ่านมา จากตัวเลขร้านค้าปลีกขนาดย่อม ร้านโชวห่วยกว่า 4 แสนราย ยั่วยวนให้บริษัทเทคสตาร์ทอัพ พุ่งความสนใจมายัง B2B E Commerce Marketplace กันอย่างมากมาย แต่ผู้ที่จะประสบความสำเร็จ B2B E Commerce Marketplace ในโครงสร้างค้าส่งไทยจะต้องมีสินค้าจำหน่ายได้อย่างอิสระ ไม่ผูกพันข้อตกลงขอบเขตการขายกับซัพพลายเออร์และต้องใหญ่พอที่ซัพพลายเออร์เกรงใจ
ขณะที่ผู้ประกอบการค้าส่งโมเดิร์นเทรดรายใหญ่ในบ้านเราอย่างแม็คโคร แม้จะไม่ได้มีการทำ B2B E Commerce Marketplace โดยตรง แต่การสร้างระบบการขายแบบออมนิแชนแนลผ่านตัวแอป Makro PRO แอปพลิเคชัน ที่ถูกใช้เข้ามาเป็นซูเปอร์แอปในการรองรับการทำตลาดแบบออมนิแชนแนลของค้าส่งรายใหญ่อย่างแม็คโครก็น่าสนใจไม่น้อย
เพราะเป็นอีกหนึ่งความพยายามที่จะสร้างเป็นแพลตฟอร์มเพื่อดึงลูกค้าที่เป็นร้านค้าย่อยทั้งโชวห่วยและร้านอาหาร เข้ามาอยู่ในแอปนี้ เพื่อเพิ่มโอกาสในการขายแบบออมนิแชนแนลที่ถูกมองว่าน่าจะช่วยเพิ่มความถี่ในการซื้อได้มากขึ้น
การทำตลาดแบบ O2O ที่มีการเชื่อมต่อประสบการณ์การช้อปแบบออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ถือว่าไม่เพียงแค่เป็นการรับมือกับเทรนด์ที่กำลังมานี้เท่านั้น แต่ยังเป็นการใช้จุดแข็งของการมีร้านค้าแบบ Physical Store ที่บรรดาอีคอมเมิร์ซไม่มีในส่วนนี้เท่านั้น แต่ยังเป็นการช่วยการเติบโตได้เป็นอย่างดีอีกด้วย
แม็คโคร มองว่า การเติบโตของ Physical Store ในช่วงที่ผ่านมาจะพบว่า การลงทุนขยายสาขาใหม่อย่างต่อเนื่อง ปีละ 10-12 สาขา เริ่มจะทำให้เกิดการเติบโตของยอดขายได้ไม่สูงเท่าในอดีต แต่ถ้าเอาเรื่องของออมนิแชนแนลเข้ามาเป็น ตัวช่วย จะทำให้สามารถสร้างการเติบโตได้เพิ่มขึ้น อย่างในช่วงที่ผ่านมา ยอดขายผ่านออมนิแชนแนลที่มาจากออฟไลน์และออนไลน์ แม็คโครเคยมีการเติบโตมากถึง 88% เลยทีเดียว
การมีแอป Makro PRO ถือเป็นอีกก้าวสำคัญในการทำตลาดออมนิแชนแนลของแม็คโคร เพราะแอปตัวนี้จะเป็นทั้งแอปที่ Seamless Omni- channel เชื่อมต่อการให้บริการจากสาขา (ออฟไลน์) สู่บนแอปพลิเคชัน (ออนไลน์) แบบไร้รอยต่อ พร้อมเทคโนโลยีที่ช่วยเสริมประสิทธิภาพ ให้แอปพลิเคชันใช้ง่าย เชื่อมต่อออนไลน์และออฟไลน์ ทั้งระบบการแสดงสินค้า ราคา และการชำระเงิน โดยจะเป็นทั้งลอยัลตี้ โปรแกรมที่มีการสะสมแต้มจาก Marko Point
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีเรื่องของ Data Driven ที่จะช่วยให้สามารถเข้าถึงดาต้าที่สามารถดึงมาใช้ระบบการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเชิงลึก เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแบบ Personalization ได้อีกด้วย
ถือเป็นอีกความเปลี่ยนที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....