ภาวะเศรษฐกิจโตช้าเกิดขึ้นทั่วโลก แต่หลังจากวิกฤติโควิด-19 สิ่งที่สวนทางกับการเติบโตของเศรษฐกิจก็คือราคาสินค้าลักชัวรี่แบรนด์ ที่ประกาศขึ้นราคากันแทบทุกปี ไม่ว่าจะเป็น Chanel ที่ขึ้นราคากระเป๋ารุ่นคลาสสิกและอีกหลายรุ่นในปีนี้ หรือ Louis Vuitton เอง ที่ขึ้นราคาไปเมื่อปี 2566 ตอบรับการความต้องการสินค้าที่สูงขึ้นหลังผ่านวิกฤติโรคระบาด โดยเฉพาะในประเทศจีนซึ่งกลายเป็นตลาดสินค้าลักชัวรี่ที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในโลก จนทำให้แบรนด์ใหญ่ทั้งหลายต่างหันมาโฟกัสตลาดประเทศจีนกันเป็นพิเศษ
แต่ดูเหมือนว่าในโค้งสุดท้ายของนี้ทิศทางจะเปลี่ยนไปแล้ว
LVMH เพิ่งจะเปิดเผยยอดขายไตรมาสล่าสุดในประเทศจีน ที่ตกลงไป 3% และเป็นครั้งแรกหลังโควิด-19 ที่ยอดขายร่วง เพราะก่อนหน้านั้นความต้องการสินค้าหรูในประเทศจีนสูงขึ้นมาโดยตลอด และไม่ใช่แค่แบรนด์ในเครือ LVMH เท่านั้นที่ยอดตกในประเทศจีน (และญี่ปุ่น) แบรนด์หรูอีกแบรนด์อย่าง Salvatore Ferragamo ยอดขายในจีนก็ร่วงเช่นเดียวกัน
ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเศรษฐกิจจีนไม่โตตามเป้า โดยในไตรมาสที่สามของปีนี้ GDP ของจีนเติบโต 4.6% แม้ว่าจะสูงกว่าคาดการณ์เล็กน้อย แต่ยังต่ำกว่าเป้าหมายของรัฐบาล ทำให้รัฐบาลจีนต้องออกมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ อัดเม็ดเงินเข้าระบบมากกว่า 4 ล้านล้านหยวน ไม่เพียงแค่นั้น ยิ่งราคาสินค้าระดับลักชัวรี่แบรนด์สูงขึ้นเรื่อยๆ เหล่า Gen Z ไปจนถึง Millenium ที่เป็นกำลังซื้อหลักของสินค้าลักชัวรี่แบรนด์ในจีน กลับพากันถอย ไม่สู้ราคา แม้ว่าชีวิตยังอยากจะติดแกลมอยู่ แต่พวกเขาต่างหันไปซื้อสินค้าลักชัวรี่แบรนด์ที่เป็นสินค้ามือสองแทน เพราะราคาถูกกว่ากันเยอะ
ไม่ใช่แค่การชะลอตัวทางเศรษฐกิจในจีน หรือการขึ้นราคาสินค้าของแบรนด์หรูเท่านั้น ที่เป็นปัจจัยทำให้ตลาดสินค้าลักชัวรี่มือสองในจีนเฟื่องฟู แต่เทรนด์ที่เกิดขึ้นจากบรรดาศิลปินไอดอลต่างๆ ยังทำให้แฟนคลับหันมาสนใจสินค้าลักชัวรี่มือสองมากขึ้นด้วย อย่างเช่น Kim HyunA นักร้องชาวเกาหลี ที่หันมาสะพายกระเป๋าวินเทจจาก Coach หรือ Jennie Blackpink ที่ใช้ Chanel วินเทจ หรือแม้แต่ดาราจีนอย่าง Yi Mengling ที่ปลุกกระแสเสื้อผ้าวินเทจจากการใส่เดรสวินเทจจาก Dior ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ตลาดมือสองของสินค้าลักชัวรี่เติบโตขึ้นมาอย่างรวดเร็ว
มีการคาดการณ์กันว่าตลาดสินค้าลักชัวรี่มือสองในประเทศจีนจะเติบโตสูงถึง 3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2025 ก้าวกระโดดจาก 8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2020 โดยปัจจุบันมีแพลตฟอร์มอย่าง DeWu ซึ่งกำลังเป็นที่นิยม โดย DeWu จะขายสินค้าลักชัวรี่ที่นำเข้ามาจากต่างประเทศ โดยลดราคาสูงถึง 20%-50% จากราคาสินค้าในช็อปประเทศจีน นอกจากนี้ยังมรีแพลตฟอร์มใหม่ๆ อย่าง ZZER, PONHU, HONGBULIN, 91xinshang, Feiyu และ Youshe รวมไปถึงการไลฟ์ขายในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยอดนิยมอย่าง Douyin และ Xiaohongshu ที่สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำให้กับร้านแบรนด์เนมมือสอง
การเติบโตของตลาดแบรนด์เนมมือสองนี้ไม่เพียงแต่จะส่งผลกระทบถึงยอดขายในช็อปของแบรนด์ต่างๆ โดยตรง แต่ยังส่งผลกระทบต่อ brand value หรือ ภาพลักษณ์ของแบรนด์อีกด้วย โดยเทรนด์ในตลาดมือสองทำให้เห็นได้ชัดว่าแบรนด์ไหนที่ราคาขึ้น และเหมาะแก่การซื้อเก็บไว้ลงทุน ส่วนแบรนด์ไหนที่ราคาตกฮวบเมื่อถูกนำมารีเซล อย่างเช่นกระเป๋าของ Chanel หรือ Hermès ที่สามารถขายได้ในราคาสูงขึ้นกว่าตอนที่ซื้อจากช็อป ขณะที่บางแบรนด์อย่างเช่น Gucci กลับขายได้ในราคาต่ำลง จนทำให้ผู้เชี่ยวชาญแนะนำว่า Gucci เองต้องพยายามออก ‘it bag’ หรือกระเป๋ายอดนิยมออกมาเพื่อกู้ภาพลักษณ์และราคารีเซลโดยด่วน!
และที่สำคัญ แนวโน้มการเติบโตของตลาดแบรนด์เนมมือสองไม่ใช่เรื่องเล่นๆ ที่ผ่านมาแล้วผ่านไป เราจึงต้องรอดูกันว่าแบรนด์หรูทั้งหลายจะแก้เกมนี้ในจีนกันอย่างไรบ้าง
อ้างอิง https://www.reuters.com/business/retail-consumer/chinas-booming-grey-markets-add-woes-luxury-brands-2024-10-21/ https://jingdaily.com/posts/what-s-driving-china-s-unstoppable-secondhand-luxury-market https://www.chinatradingdesk.com/post/the-rise-of-second-hand-luxury-in-china-a-thriving-market-in-the-digital-age