หากมองเข้ามาที่ตลาดเบียร์ในบ้านเราแล้วจะพบว่า ตลาดเริ่มกลับมามีตัวเลขมูลค่าตลาดในระดับใกล้เคียงกับช่วง ก่อนการแพร่ระบาดของโควิด – 19 จากตัวเลขที่นีลเส็นไอคิว (ประเทศไทย) ให้มา ณ เดือนกันยายน 2567 (ตุลาคม 66 - กันยายน 67) พบว่า ตลาดเบียร์ในปี 2567 นี้น่าจะมีมูลค่าประมาณ 2 แสนล้านบาท หรือคิดเป็นปริมาณการดื่มที่ประมาณ 2,000 ล้านลิตรต่อปี โดยตลาดมีการเติบโตในตัวเลขที่มากกว่าการเติบโตของจีดีพีของประเทศ นั่นคือเติบโตประมาณ 5% ซึ่งเป็นตัวเลขการเติบโตที่ใกล้เคียงกับเบียร์เมนสตรีมที่เป็นตัวขับเคลื่อนตลาดเบียร์ของบ้านเราในปัจจุบัน
เมื่อมองเข้ามาที่รายละเอียดของตลาดพบว่า ตลาดนี้แบ่งออกเป็นเบียร์อีโคโนมี มีสัดส่วนประมาณ 5% ตามมาด้วย เบียร์เมนสตรีม มีสัดส่วนประมาณ 60 – 70% เนื่องจากเป็นสมรภูมิที่แบรนด์ใหญ่อย่างลีโอและช้างขับเคี่ยวกันอยู่ และเป็น เบียร์ที่คนไทยทั่วประเทศส่วนใหญ่ดื่มกัน
ขณะที่อีก 2 เซกเมนต์ก็คือเบียร์เมนสตรีม พลัส หรือที่เรียกว่า เซกเมนต์แมส พรีเมียม มีอัตราการเติบโตกว่า 30% มีมูลค่ารวมมากกว่า 40,000 ล้านบาท เป็นการเติบโตตามการ “เทรด อัป” หรือยกระดับการดื่มมาสู่เบียร์ที่มีรสชาติ และภาพ ลักษณ์ความเป็นพรีเมียมมากขึ้นของคอเบียร์ชาวไทย มีสัดส่วนประมาณ 20% ของตลาด ส่วนอีกเซกเมนต์ที่เหลือ คือเบียร์ พรีเมียมนำเข้าและเบียร์สเปเชียลตี้ต่างๆ อาทิ คราฟต์เบียร์
สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยก็คือเบียร์เซกเมนต์อีโคโนมีมีขนาดของตลาดที่เล็กลงเรื่อยๆ จากเมื่อ 15 ปีที่แล้ว เบียร์เซกเมนต์นี้ มีสัดส่วนถึง 10% ของตลาด ปัจจุบันสัดส่วนของตลาดหายไปถึงครึ่งหนึ่ง คือเหลือประมาณ 5% ของตลาด เบียร์รวมเท่านั้น
ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น
คำตอบก็คือผู้เล่นรายใหญ่ต่างย้ายสมรภูมิมาแข่งกันที่ตลาดเบียร์ แมสพรีเมียม หรือเมนสตรีม พลัสมากขึ้น โดยมี ทั้งส่งแบรนด์ใหม่และให้น้ำหนักในการทำตลาดกับแบรนด์เดิมมากขึ้น ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือการยกระดับภาพลักษณ์ ของแบรนด์ “เชียร์ ซีเล็คชั่น” ของค่ายไทยเอเซียแปซิฟิค ให้มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น เพื่อเล่นกับคอเบียร์ที่เป็นคนรุ่นใหม่ ที่ชอบดื่มเบียร์ทางเลือก
ส่วนค่ายสิงห์และไทยเบฟเองก็แทบจะไม่ได้ทำตลาดกับเบียร์ในเซกเมนต์นี้เท่าไรนัก เนื่องจากมองว่า คอเบียร์ ชาวไทยมีการยกระดับการดื่มไปดื่มเบียร์ที่มีภาพลักษณ์ที่ดี เพื่อสะท้อนตัวตนของพวกเขา อย่างเบียร์ที่เป็นแมสพรีเมียม ที่มีภาพลักษณ์ดีกว่า และมีราคาที่เข้าถึงได้ไม่ยากนัก
แน่นอนว่า การเบนเข็มมาทำตลาดเบียร์เมนสตรีม พลัส หรือแมส พรีเมียม ยังมีเรื่องของการมีแวลู่มากกว่า ขณะเดียวกัน ก็ไม่ต้องเข้าไปฟาดฟันกันในเรื่องของราคา เหมือนกับการทำตลาดเบียร์อีโคโนมีในอดีต ที่ในอดีตเคยแข่งกัน ขายแบบ 3 ขวด 100 บาทมาแล้ว
ไม่เพียงเท่านั้น ในแง่ของแบรนด์ยังมีเรื่องของการช่วยยกระดับแบรนด์ให้ดูเป็นพรีเมียม ที่แน่นอนว่ายังเป็นตัวช่วย ในการเข้าถึงคอเบียร์ที่เป็นคนรุ่นใหม่ๆ ได้อีกด้วย
ประกอบกับ ราคาที่เบียร์ในบ้านเราวางขายในแต่ละเซ็กเม้นต์นั้น มีราคาที่แตกต่างกันไม่มากนัก ทำให้ผู้บริโภค พร้อมที่จะควักเงินเพื่อทดลองดื่มเบียร์ในเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ ได้ไม่ยากนัก
เหมือนอย่างที่ ทรงวิทย์ ศรีธรรม ผู้บริหารสูงสุดสายธุรกิจเบียร์ประเทศไทย บริษัท ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด พูดไว้ในงานแถลงข่าว เมื่อเร็วๆ นี้ว่า การเปิดตัวเบียร์ ช้าง อันพาสเจอร์ไรซ์ เมื่อ 2 ปีที่แล้วในขนาดขวด 1.5 ลิตร ที่เริ่มจาก การวางตลาดในร้านอาหาร ผับบาร์ในจังหวัดเชียงใหม่ เชียงราย ที่เป็นฐานที่มั่นสำคัญของเบียร์ช้าง
ก่อนที่จะขยายมาที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล จนได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ทั้งจากนักดื่มไทยและนักท่องเที่ยวต่าง ประเทศ โดยข้อมูลจากนีลเส็นไอคิว (ประเทศไทย) ณ เดือนกันยายน 2567 รายงานว่า เบียร์ช้าง อันพาสเจอร์ไรซ์ มีการเติบโต เกือบ 300% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา เนื่องจากสามารถตอบโจทย์เมกะเทรนด์ Premiumization ของผู้บริโภคที่ มองหาสินค้าที่คุ้มค่า และประสบการณ์ความแปลกใหม่ด้วยรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ในไทย
ทั้งนี้ ข้อมูลจาก Zocial Eye ช่วงเดือนกุมภาพันธ์ - เมษายน 2567 พบว่า 98% ชื่นชอบในรสชาติสดใหม่ 90% ชื่น ชอบในความพรีเมียมของบรรจุภัณฑ์แก้วทรงขวดแชมเปญ 98% ต้องการให้เพิ่มช่องทางการจำหน่ายเพิ่มเติมจากร้านอาหาร-ผับบาร์-โรงแรมในเชียงใหม่ เชียงราย และกรุงเทพฯ เพื่อความสะดวกและโอกาสในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์มากกว่าปัจจุบันที่ เน้นเพื่อการเฉลิมฉลองในช่วงปลายปี ในขณะเดียวกันร้านอาหารต่างๆ ก็มีความต้องการนำผลิตภัณฑ์ไปจำหน่ายเพื่อเป็น ทางเลือกให้กับผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องอีกด้วย
จากโอกาสทางการตลาดของช้าง อันพาสเจอร์ไรซ์ ที่ตอบโจทย์เมกะเทรนด์ Premiumization รวมทั้งความมุ่งมั่นของ แบรนด์ช้างที่ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนการเติบโตด้านความยั่งยืนให้กับเครือไทยเบฟเวอเรจ ช้างจึงร่วมกับบริษัท ไทย เบฟเวอเรจ แคน จำกัด ออกสินค้าแบบขวดอะลูมินัมที่เป็นครั้งแรกในตลาดเบียร์เมืองไทย เพื่อขยายฐานการดื่มจากร้าน ออนเทรด ที่เป็นร้านอาหารผับบาร์ มาสู่ช่องทางร้านค้าปลีก
การออกแพ็กเกจจิ้งแบบใหม่นี้ ถือเป็นการตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ สร้างสรรค์นวัตกรรมขวด อะลูมินัมฝาเกลียวเป็นแบรนด์แรกและแบรนด์เดียวในไทย เพื่อเพิ่มความสะดวกในการขนส่ง การกระจายสินค้า และการเก็บ รักษาก่อนถึงมือผู้บริโภค ด้วยความพิเศษของช้าง อันพาสเจอร์ไรซ์ ซึ่งเป็นเบียร์ที่ไม่ผ่านความร้อนหลังบรรจุขวด จึงต้องควบ คุมคุณภาพตลอดทุกกระบวนการ ผ่านการกระจายสินค้าแบบ Cold Chain ที่ต้องควบคุมอุณภูมิไม่เกิน 4 องศา ตั้งแต่ต้นทาง ไปจนถึงตู้แช่ในร้านค้าปลีก เพื่อให้ได้เบียร์ที่รสชาติดีที่สุด
ในการนี้จะมีการร่วมมือกับเซเว่น อีเลฟเว่น ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่มีความพร้อมในระบบขนส่งแบบเย็นครอบคลุม ทั่วประเทศ จัดจำหน่ายช้าง อันพาสเจอร์ไรซ์ ขวดอะลูมินัมฝาเกลียว ตั้งแต่วันที่ 19 ธันวาคมเป็นต้นไป วางขายในขนาดบรรจุ 500 มล. ราคาขวดละ 89 บาท โดยได้ใช้งบประมาณในช่วงเปิดตัว 100 ล้านบาท เพื่อทำให้ผู้บริโภคทั้งชาวไทยและ นักท่องเที่ยวต่างประเทศสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์และรสชาติความสดใหม่ได้โดยไม่ต้องกังวลเรื่องการขนส่ง
จนถึงตอนนี้ ช้าง อันพาสเจอร์ไรซ์สามารถวางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่นได้ครอบคลุมแล้วประมาณ 10,000 สาขา เนื่องจากเป็นเบียร์ที่มีกระบวนการผลิตที่ไม่ผ่านความร้อน (Unpasteurized) เพื่อคงความหอมและสดใหม่อันเป็นเอกลักษณ์ ครั้งแรกของนวัตกรรมเบียร์ที่ผลิตด้วยกระบวนการไนโตรจิเนชั่น (Nitrogination) เพื่อให้อณูฟองที่ละเอียดและนุ่ม จึงต้องมี การควบคุมอุณหภูมิในการขนส่งไม่ให้เกิน 6 องศา ทำให้ต้องมีการเลือกจับมือกับพันธมิตรค้าปลีกที่มีความพร้อมในการ รองรับการกระจายสินค้าแบบ Cold Chain ทำให้ การเพิ่มจำนวนร้านค้าปลีกในการขายสินค้าตัวนี้ต้องมองถึงความพร้อมใน การรองรับการกระจายสินค้าด้วย
ช้าง อันพาสเจอร์ไรซ์ถือเป็น “จิ๊กซอว์” ตัวล่าสุดที่ไทยเบฟใช้ในการต่อภาพการเปิดยุทธการ Premiumization ที่ ไทยเบฟเองต้องการที่จะยกระดับการทำตลาดสินค้าในเครือทั้งเหล้าและเบียร์มาสู่ตลาดพรีเมียม รวมถึงต้องการให้แบรนด์ ในเครือมีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น ซึ่งไทยเบฟทำมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
หากยังพอจำกันได้ เมื่อช่วง 5 ปีที่แล้ว ที่เป็นช่วงเวลาของการฉลองครบ 25 ปีของเบียร์ช้าง ไทยเบฟก็มีการส่งสินค้า ตัวแรกๆ ที่เข้ามาจับตลาดแมสพรีเมียม นั่นคือช้าง โคลด์ บรูว์ และตามมาด้วยช้าง เอสเปรสโซ่ ล่าสุดก็คือช้าง อันพาสเจอร์ ไรซ์ ที่ผู้บริหารสูงสุดสายธุรกิจเบียร์ประเทศไทย บอกว่า วางเป้าหมายในการเปิดตัวแพ็กเกจจิ้งแบบใหม่นี้ไว้ที่การทำยอดขาย ให้ได้ 25 ล้านขวดภายในปีหน้า ซึ่งจะทำให้สัดส่วนของสินค้าในกลุ่มแมสพรีเมียม ที่ปัจจุบัน ยังทำยอดขายให้กับไทยเบฟใน สัดส่วนที่เป็นเลขตัวเดียว จะเพิ่มขึ้นเป็นตัวเลข 2 หลักในปีหน้านี้
ช้างให้ความสำคัญกับการยกระดับแบรนด์มาตลอด เนื่องจากมองว่า ปัจจุบันคอเบียร์ชาวไทยมีความต้องการใน การดื่มเบียร์ที่หลากหลายมากขึ้น แตกต่างไปจากในอดีต ซึ่งแน่นอนว่า เรื่องของการเลือกแบรนด์นั้นจะต้องเป็นแบรนด์ที่มี ภาพลักษณ์ที่สามารถสะท้อนตัวตนของพวกเขาได้
ทำให้ช้างเดินเกมในเรื่องนี้อย่างหนัก โดยเฉพาะกับการนำแบรนด์เข้าไป Engage กับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ ผ่านทั้งสปอร์ตและมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง โดยการทำมิวสิค มาร์เก็ตติ้งนั้น จะมีการสะท้อนถึงเรื่องของการเป็นแบรนด์ที่ให้ความ สำคัญกับสิ่งแวดล้อมด้วย ผ่านการริเริ่มโครงการ Chang Green เพื่อเชิญชวนผู้ร่วมงานคัดแยกขยะในกิจกรรมคอนเสิร์ต และเทศกาลดนตรี กิจกรรมฟุตบอล มหกรรมอาหาร และกิจกรรมที่อื่นๆ ที่ช้างให้การสนับสนุนทั่วประเทศ
ขณะที่เรื่องของการ Engage ผ่านกีฬาฟุตบอลนั้น ช้างมีการเข้าไปจับมือกับสโมสรชั้นนำในไทยลีก อาทิ บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด และราชบุรี มิตรผล พร้อมกับนำ KOL เข้ามาใช้ เพื่อดึงกลุ่มผู้หญิงเข้ามาหาฟุตบอลมากขึ้น ก่อนที่จะต่อยอดจาก แฟนบอลมาเป็นแฟนแบรนด์ช้าง ทำให้ Engage ของช้างเพิ่มขึ้นอย่างน่าจับตามอง
“ตลาดเบียร์ในปี 2568 คาดว่า น่าจะยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เป็นการเติบโตที่คล้ายกับปีนี้ นั่นคือ ตัวเลขการเติบโตจะมากกว่าการขยายตัวของจีดีพีเล็กน้อย ตามหลักการการทำธุรกิจแล้ว เราเองต้องมีการเติบโต มากกว่าการเติบโตของตลาดโดยรวม จึงต้องการที่จะเพิ่มสัดส่วนของยอดขายในตลาดเบียร์เมนสตรีม พลัส ให้มี สัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็นตัวเลข 2 หลัก นั่นคือเหตุผลว่า ทำไมเราถึงให้ความสำคัญกับช้าง อันพาสเจอร์ไรซ์ ที่ถือเป็น เรือธงสำคัญของเราในตลาดนี้” ทรงวิทย์ กล่าวสรุปทิ้งท้าย