ว่ากันว่า นอกจากเทรนด์ในเรื่องของรีเทล เทค ที่เทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทต่อการทำตลาดค้าปลีกแล้ว สินค้าเฮ้าส์แบรนด์จะเป็นอีกตัวหนึ่งที่จะเข้ามามีบทบาทต่อการทำตลาด โดยเราจะเริ่มได้เห็นการนำเรื่องของนวัตกรรมเข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนการทำตลาด รวมถึงมีการใช้งบในการสร้างตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์อย่างเต็มรูปแบบมากขึ้น
ถือเป็นอีกการก้าวสู่สเตปที่ 2 ของการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของร้านค้าปลีกจากในยุคเริ่มต้นที่สินค้า เฮ้าส์แบรนด์ถูกส่งเข้ามาเพื่อทำหน้าที่ในการทำตัวเลขกำไร ถัวเฉลี่ยมาร์จิ้นกับสินค้าแบรนด์ของซัพพลายเออร์ เพื่อให้ได้ตัวเลขมาร์จิ้นตามเป้าหมายที่วางไว้ โดยเฮ้าส์แบรนด์ส่วนใหญ่จะใช้เรื่องราคาเป็นตัวดึงลูกค้าและเป็นสินค้าที่ไม่ต้องมีความ แตกต่างมากนักอย่างสินค้าในกลุ่ม Commodity Product
เช่นเดียวกับที่การทำตลาดในสเตปนี้ เริ่มที่จะมีการสร้างความแตกต่างทั้งความแตกต่างในเรื่องของ Functional และ ความแตกต่างในเรื่องของ Emotional Value โดยเริ่มมีการใช้งบการตลาดเข้ามาสร้างแบรนด์มากขึ้น เพื่อดันให้กลายเป็นหนึ่ง ในแบรนด์สินค้าที่ลูกค้าเลือกใช้
ความจริง ลูกค้าชาวไทยคุ้นเคยกับสินค้าในกลุ่มนี้ที่มีชื่อเรียกแตกต่างกันออกไป ไม่ว่าจะเป็น House Brand, Own Brand, Store Brand, Distributor Own Brand (DOB) และ Private Brand ซึ่งไม่ว่าจะเรียกแบบไหน แต่ทั้ง 5 คำนี้ก็มีความหมายเหมือนกัน เพียงแต่การเรียกชื่ออาจแตกต่างกันในแต่ละประเทศ ในประเทศไทยนิยมคำว่า House Brand ซึ่งหมายถึงการที่ผู้ประกอบการค้าปลีกใช้แบรนด์ร้านค้าของตัวเองเป็นชื่อสินค้า เช่น สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของโลตัส ตรา “โลตัส” เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม การแข่งกันทำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์นี้ไม่ได้จำกัดวงอยู่แค่ผู้เล่นที่อยู่ในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือซูเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้น แต่ยังรวมถึงค้าส่งที่เป็น “ฟู้ด เซอร์วิส” ที่วันนี้กำลังตามไล่บี้กันสนุกระหว่าง “โก โฮลเซลล์” (GO Wholesale) กับแม็คโคร ที่เข้ามาทำตลาดอยู่ก่อนหน้าหลายปี
โก โฮลเซลล์ ใช้เวลาแค่ปีกว่าๆ ก็สามารถเปิดสาขาไปได้แล้วถึง 12 สาขา และสาขาที่ 13 ที่กำลังจะเปิดตามมาเร็วๆ นี้ คือสาขาหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา
สินค้าเฮ้าส์แบรนด์กลายเป็นอีกไฮไลต์สำคัญของการแข่งขัน โดยการนำเสนอสินค้าในกลุ่ม Fresh Food และ Dry Food ส่วนหนึ่งจะให้ความสำคัญสินค้าในกลุ่มเฮ้าส์แบรนด์ที่มีการจัดพอร์ตของแบรนด์ออกมาค่อนข้างหลากหลายและครอบคลุมทุกลูกค้า ทั้งที่เป็นผู้ประกอบการร้านอาหาร โรงแรม โชวห่วย และ End User
ในกลุ่มอาหารสดที่จับลูกค้าระดับกลางขึ้นมาบนนั้นจะมีแบรนด์หลักที่ใช้ทำตลาดคือ A CHOICE ในกลุ่มเนื้อสัตว์ โดยมีตั้งแต่เนื้อวัวนำเข้า ไปจนถึงเนื้อพรีเมียมที่หลากหลาย
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีแบรนด์ BB GO และแบรนด์หมูมาเฟียที่จับกลุ่มลูกค้าระดับกลางลงมา โดยเฉพาะกับผู้ประกอบการร้านอาหาร โดยตั้งชื่อแบรนด์ให้สอดรับกับกลุ่มเป้าหมายและเป็นที่จดจำได้ง่าย
ส่วนสินค้าในกลุ่ม Dry Food จะมีแบรนด์ “ซูเปอร์เซฟ” ที่จับกลุ่มลูกค้าระดับกลางลงมา เน้นในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา เพื่อทำให้ลูกค้าผู้ประกอบการสามารถควบคุมต้นทุนในการดำเนินธุรกิจ ตลอดจนมีแพ็กไซซ์ที่เหมาะกับการทำธุรกิจของร้านค้าแต่ละขนาดได้เป็นอย่างดี
การทำตลาดสินค้ากลุ่มเฮ้าส์แบรนด์จะเป็นเรื่องของการ Sourcing หรือการจัดหาสินค้าที่มีคุณภาพ และแตกต่างจากคู่แข่งขัน ซึ่งการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ในกลุ่มอาหารนั้น ถ้ามีการจัดการเรื่องตัวสินค้าที่ดีจะเข้ามาช่วยสร้างความแตกต่างที่ปูทางไปสู่การสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ จากจุดเริ่มต้นเของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่เป้าหมายหลักน่าจะเป็นเพียงเพื่อต้องการสร้างความแตกต่างในเรื่องของราคาและการทำกำไรจากการขายสินค้า
หากมองในปั้นปลายของการทำตลาดแล้ว สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ถือเป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการเข้ามาสร้างความแตกต่าง และเป็นตัวทำให้เกิดความจงรักภักดีต่อร้านค้า หรือการสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ในระยะยาวนั่นเอง
เฮ้าส์แบรนด์ใช้เวลาบ่มเพาะความเชื่อในเรื่องของความคุ้มค่าของคุณภาพกับราคามาพักใหญ่ๆ ก่อนที่จะพัฒนาสายพันธุ์เพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับตัวเอง จนกลายมาหนึ่งในเครื่องมือที่ทำหน้าที่สร้างสโตร์ ลอยัลตี้ ซึ่งเป็นสเตปการดำเนินกลยุทธ์ของเชนไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ตในปัจจุบันที่เชนใหญ่ๆ รวมถึงค้าส่ง ฟู้ด เซอร์วิสกำลังเดินหน้าทำในเรื่องนี้อย่างเต็มกำลัง
ขณะที่ผู้นำตลาดอย่างแม็คโครนั้น การทำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์จะมีการจัดพอร์ตสินค้าอย่างชัดเจน โดยสินค้าในกลุ่มอาหารจะมีแบรนด์หลักคือ เอโร หรือ aro ที่จับกลุ่มลูกค้าระดับกลางรวมถึงแบรนด์ “aro Gold” ที่เป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมของแม็คโคร
โดยเป็นแบรนด์สินค้ากลุ่มบริโภคและอุปโภคที่เน้นคุณภาพสินค้าเทียบเท่าแบรนด์ชั้นนำ ผ่านการผลิตจากโรงงานที่ได้มาตรฐาน สะอาด ปลอดภัย ในราคาที่ประหยัดกว่าเพื่อกลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการร้านอาหาร โรงแรม และจัดเลี้ยง (HoReCa)
ภายใต้แบรนด์ aro จะมีสินค้าครอบคลุมตั้งแต่ข้าวสาร อาหารแห้ง อาหารแช่เย็น-แช่แข็ง ซอส เครื่องดื่ม น้ำยาทำความสะอาด กระดาษทิชชู่ บรรจุภัณฑ์ใส่อาหาร เครื่องครัว อุปกรณ์จัดเลี้ยง ตลอดจนชุดของใช้ในห้องนอนโรงแรม
นอกจากนี้ยังมีแบรนด์ “เซฟแพ็ค” หรือ Savepak สำหรับกลุ่มลูกค้าระดับล่าง ตั้งแต่กลางลงล่าง โดยเป็นแบรนด์สินค้ากลุ่มบริโภคและอุปโภค ที่เป็นทางเลือกให้กับลูกค้าที่ต้องการสินค้าราคาประหยัดกว่า เพื่อกลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการร้านอาหาร โรงแรม และจัดเลี้ยง (HoReCa) มีตั้งแต่ข้าวสาร อาหารแห้ง อาหารแช่เย็น-แช่แข็ง ซอส เครื่องดื่ม น้ำยาทำความสะอาด กระดาษทิชชู่ บรรจุภัณฑ์ใส่อาหาร เครื่องครัว อุปกรณ์จัดเลี้ยง ตลอดจนชุดของใช้ในห้องนอนของโรงแรม
แม็คโครจัดพอร์ตสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเอง โดยแบ่งกลุ่มและราคาของสินค้าไว้อย่างชัดเจน โดยสินค้า เฮ้าส์แบรนด์ในหมวดอาหารจะมีราคาถูกกว่าสินค้าทั่วไป 5-10% แต่หากเป็นสินค้าในหมวดของใช้จะมีราคาถูกกว่า 20-30% ขณะที่คุณภาพมีระดับใกล้เคียงกับสินค้าทั่วไป
นอกจากการ Sourcing สินค้าคุณภาพเข้ามาทำตลาดภายใต้เฮ้าส์แบรนด์ในพอร์ตแล้ว ทั้งคู่ยังมีการทำการตลาด รวมถึงอีเวนต์ในรูปแบบต่างๆ เพื่อสนับสนุนการขายอีกด้วย
โดยเฉพาะในมุมของการร่วมมือกับซัพพลายเออร์ที่ซัพพลายสินค้าให้ จัดกิจกรรมในรูปแบบของการเวิร์กช็อป แนะนำการทำอาหารให้กับลูกค้าที่ส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการร้านอาหาร โดยหนึ่งในแนวทางการทำตลาดของโก โฮลเซลล์ ก็คือการสร้างคอมมูนิตี้ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม พร้อมกับ Engage ลูกค้าเหล่านั้นให้เข้ามาอยู่ในคอมมูนิตี้ที่สร้างขึ้นมา เพื่อที่จะต่อยอดไปสู่การมีลอยัลตี้ ตลอดจนการทำให้เกิด “แบรนด์ เลิฟ” ในระยะยาว
ถือเป็นอีกการขับเคี่ยวของ 2 ยักษ์ใหญ่ที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....