ความน่าสนใจของตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อความงามของบ้านเราที่มีมูลค่าสูงถึง 57,000 ล้านบาท ไม่ได้อยู่แค่ภาพรวมของตลาดที่มีการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่องเท่านั้น แต่ยังอยู่ที่เรื่องของการเปลี่ยนแปลงแลนด์สเคปใหม่ของตลาดโชเชียลมีเดีย และการเข้ามามีบทบาทของช่องทางขายออนไลน์ ตลอดจนบรรดา Micro Influencer ที่เริ่มเข้ามามีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค จากเดิมที่บรรดาเซเลบหรือดารา และ BA (Beauty Advisor) บทบาทต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  

บริษัท  กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล  (ไทยแลนด์) – Kantar Worldpanel (Thailand)  หรือ KWP  ผู้นำด้านการวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคเชิงลึก  ที่มีความเชี่ยวชาญในกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภค ที่มีอัตราการหมุนเวียนสูง  หรือ  FMCG  (Fast  Moving Consumer Goods)  โดยอิษณาติ  วุฒิธนากุล  ผู้อำนวยการด้านพัฒนาธุรกิจ  เผยถึงผลวิจัยล่าสุด  ชุด  “ตลาดเครื่องสำอางและความงาม – ไทย”  (Thailand Beauty Market)   ซึ่งข้อมูลวิจัยชุดนี้ เป็นผลสรุปภาพรวมตลาดความงาม   การรู้และเข้าใจถึงพฤติกรรมและความต้องการ  ตลอดจนแนวโน้มตลาด  ของกลุ่มเป้าหมาย และ ตลาดเป้าหมาย  เพื่อให้สามารถวางกลยุทธ์เจาะตลาดได้อย่างตรงจุด โดยสรุปถึงผลวิจัยว่า  ตลาดความงามของไทย เป็นตลาดที่น่าสนใจและศักยภาพในการเติบโตอย่างยิ่ง จากสถิติภาพรวมของตลาด มีมูลค่าสูงถึง  57,000  ล้านบาท  (ห้าหมื่นเจ็ดพันล้านบาท)  นับเป็นการเติบโตในอัตรา  3.8% ในปีที่ผ่านมา   โดยข้อมูลวิจัย ชุดนี้  ได้ทำการศึกษาเจาะลึกของกลุ่มสินค้าเครื่องสำอางและความงาม ใน  4  กลุ่มย่อย พร้อม อัตราการเติบโต ดังนี้  

• กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผมและศีรษะ (Hair Care) เติบโตในอัตรา 0.8%                                     
• กลุ่มผลิตภัณฑ์ บอดี้แคร์  (Body Care) เติบโตในอัตรา 3.5%                                                                                                           
• กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า (Face Care) เติบโตในอัตรา 4.5%                                                                                                                         
• กลุ่มผลิตภัณฑ์ เมคอัพ   (Make Up) เติบโตในอัตรา  8.7%

ทั้งนี้  เมื่อพิจารณาถึงสัดส่วนต่อมูลค่าตลาดรวมของกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม  จะเห็นว่า  สินค้ากลุ่มดูแลผิวหน้า หรือ Face Care  เป็นสัดส่วนสูงสุด ถึง 40% ต่อตลาดรวม  รองลงมาได้  กลุ่ม แฮร์แคร์  กลุ่ม เมคอัพ  และ กลุ่มบอดี้แคร์  ในสัดส่วน  33%,  16%  และ  11%  ตามลำดับ  โดยกลุ่ม บอดี้แคร์ จะมีสัดส่วนต่ำสุด

เป็นที่น่าสังเกตสำหรับตลาดเมคอัพ  จากข้อมูลวิจัยพบว่า  สินค้าหลักที่ผลักดันต่อการเติบโตของกลุ่มเมคอัพ  จะเป็นสินค้าประเภทที่ต้องใช้เป็นประจำ คือ ดินสอเขียนคิ้ว  รองพื้น  และ ลิปสติก   ทั้งนี้ เป็นการเติบโตของยอดขายจากผู้ซื้อปัจจุบัน เป็นสถิติ 74%  ตลอดจน การขยายตัวของผู้ซื้อรายใหม่ อีก 4%  โดยเป็นกลุ่มคนที่อยู่ในเขตตัวเมืองเป็นส่วนใหญ่  การเติบโตนี้เกิดจากปัจจัยของการซื้อที่ตอบสนองด้านอารมณ์  ที่สามารถเพิ่มความมั่นใจให้ตนเอง  ยิ่งกว่านี้  สินค้ากลุ่มเมคอัพ ยังมีช่องว่างให้เติบโตไปได้อีกมาก   เมื่อเปรียบเทียบกับตลาดความงาม อย่างประเทศเกาหลี  ที่สามารถเจาะตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถึง  85%  .ในขณะที่ประเทศไทยอยู่ในตำแหน่ง  48% ในปัจจุบัน

ยิ่งกว่านี้  การใช้กลยุทธ์ การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ วาไรตี้ ให้ครอบคลุมความต้องการ  จะเป็นอีกหนึ่งปัจจัยของการขยายตลาดให้ใหญ่ขึ้น  จะเห็นได้ว่า  ผลิตภัณฑ์ประเภท  การล้างเครื่องสำอาง  (Make Up Remover)  และ ประเภทมาสก์หน้า  (Mask)  ก็เป็นสินค้าที่มีความนิยมมากขึ้นตามลำดับ  นับเป็น ตัวส่งผลต่อยอดขายได้ถึง  14%  และ 12%  สำหรับ Make up Remover  และ Mask  หน้า เลยทีเดียว  ยิ่งกว่านี้   จะเห็นว่าคนไทยมีพฤติกรรมด้านความงามที่เปลี่ยนไป  ให้ความสำคัญกับการดูแลผิวหน้ามากขึ้น  ด้วยการเพิ่มขั้นตอนในการดูแล  ดังจะเห็นได้ชัดเจนที่มีกลุ่มสกินแคร์ เกิดขึ้นมากมายตั้งแต่ปี  2556 จนถึงปัจจุบันปี  2560   

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ผู้บริโภคชาวไทยเริ่มมีขั้นตอนในการแต่งหน้าเพิ่มขึ้น หากไล่เรียงดูจะพบว่า

ปี                                                                     สเตปการแต่งหน้า

          2013                                                                          2.40

          2014                                                                          2.42     

          2015                                                                          2.48

          2016                                                                          2.44

          2017                                                                          2.52

สเตปการแต่งหน้า 2.52 ขั้นตอนนี้ จะเป็นตัวเลขที่ใกล้เคียงกับสาวๆ ในประเทศจีน และไต้หวัน ที่มีตัวเลขขั้นตอนการแต่งหน้าอยู่ที่ 3 สเตป ส่วนประเทศที่มีขั้นตอนการแต่งหน้ามากที่สุดในเอเชียคือประเทศเกาหลีใต้มีตัวเลขอยู่ที่ 7 สเตป ขั้นตอนการแต่งหน้านี้บอกถึงสเตจของตลาดเพื่อความงามได้ดีว่าอยู่ในสเตจไหน โดยแต่ละช่วงของตลาดแบ่งออกเป็น

Early Development หรือตลาดที่ผู้บริโภคเข้ามาเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม ประเทศในกลุ่มเริ่มต้นนี้ก็มี อาทิ เวียดนาม ฟิลิปินส์ และมาเลเซีย

Market Development ตลาดในกลุ่มนี้จะมีอินโดนีเซีย ไทย ที่มีขั้นตอนการใช้ใกล้เคียงกัน โดยกลยุทธ์ที่แต่ละแบรนด์นำมาใช้ก็คือการทำ Portfolio Expantion สำหรับการทำตลาดเพื่อความงามในประเทศไทย ส่วนใหญ่ยังเป็นเรื่องของฟังก์ชั่นของสินค้า อาทิ มาสก์ที่ช่วยลดความแห้งของหน้า ขณะที่ตลาดในจีน และไต้หวันที่เริ่มพัฒนาไปมากกว่าโดยมีขั้นตอนการใช้อยู่ที่ประมาณ 3 สเตป ส่วนใหญ่จะเริ่มมุ่งไปที่ Premiumization

Expantion Segmentation กลุ่มนี้จะเป็นตลาดที่พัฒนาแล้วอย่างเกาหลีใต้ และญี่ปุ่น ที่มีขั้นตอนการใช้ถึง 6 – 7 ขั้นตอนที่ผลิตภัณฑ์เพื่อความงามจะก้าวไปสู่การเป็น Natural Look รวมถึงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการกระตุ้นการใช้จะออกมาในรูปของการสร้าง Occesion ต่างๆ อาทิ เครื่องสำอางสำหรับใช้ในวันที่มีเดทกับแฟน การสร้างโอกาสในการใช้นี้เป็นการสะท้อนให้เห็นถึงการใช้ที่เป็น Sophisticated Usage

Convergence – Commodatization ส่วนใหญ่จะเป็นตลาดในประเทศตะวันตกที่ผู้บริโภคเริ่มจะกลับไปสู่ความเป็นธรรมชาติ หรือไม่มีการใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อความงามเลย

สำหรับตลาดในประเทศไทย 2.52 สเตปของการใช้เครื่องสำอาง จะไล่เรียงการใช้ผลิตภัณฑ์ได้ดังนี้

                        2013                            2017

1 Step              มอยส์เจอไรเซอร์            มอยส์เจอไรเซอร์

2 Step              คลีนเซอร์                      คลีนเซอร์

3 Step              อาย มอยเจอไรเซอร์       มาสก์

จากขั้นตอนการใช้ที่เพิ่มมากขึ้น ทำให้ตลาดผลิตภัณฑ์ที่เป็นมาสก์ มีการเติบโตค่อนข้างดี สังเกตได้จากตัวเลข Penetration ที่เพิ่มขึ้น

Mask Penetration

2015                             2016                          2017

7.10%                           8.20%                       10.20%

มิลเลนเนียล

กลุ่มเป้าหมายสำคัญ

เมื่อพิจารณาถึงกลุ่มเป้าหมาย ที่มีผลต่อการเติบโตของตลาดรวมของผลิตภัณฑ์ความงาม แล้ว  จะสามารถแบ่งออกเป็น  4 กลุ่มหลัก  คือ   กลุ่ม Gen Z,  กลุ่ม  Millennials   กลุ่ม  Gen X  และ กลุ่ม Baby Boomer  จะเห็นว่า  กลุ่ม Millennials หรือ กลุ่มคนที่มีอายุ  23 – 39 ปี  ซึ่งอยู่ในวัยเริ่มทำงานจะเป็นกลุ่มหลักที่ยึดครองสัดส่วน ถึง  43% ต่อยอดขายโดยภาพรวม ทั้งในแง่ของมูลค่า และ ปริมาณ  โดยที่กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น  จะเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของตลาด

ขณะที่ ในแง่ของกำลังซื้อและเบรนด์ที่เลือกใช้  ระหว่างผลิตภัณฑ์ที่เป็น  Mass Brand  และ พรีเมี่ยม แบรนด์  อย่างเช่น  มีสทีน (Mistene)   การ์นีเย่  (Garnier)   พอนด์ (Ponds)   นีเวีย  (Nivea)  โอเลย์  (Olay) และ ระดับพรีเมี่ยม  ลอรีอัล   Artistry   Smooth E   Oriental Princess  ผู้บริโภคจะมีกำลังซื้อโดยเฉลี่ย สำหรับสินค้าความงามประเภท Mass Brand  เป็นจำนวน  176 บาทในปริมาณ 100 ml  และ เฉลี่ย  536.- บาท ในปริมาณ 100 ml  สำหรับ พรีเมี่ยม แบรนด์ 

แลนด์สเคปใหม่

สิ่งที่เราคุ้นชินกับตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อความงามก็คือ Core Value ที่เป็นการตอบโจทย์ด้านอารมณ์นั้น ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้จะขายในเรื่องของ Hope หรือความคาดหวังว่า เมื่อใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อความงามแล้วจะทำให้ดูดีขึ้น การทำตลาดในอดีตส่วนใหญ่จึงเลือกใช้วิธีการนำเซเลบ หรือดาราดัง เข้ามา Endorse เข้าไป ซึ่งทำให้แบรนด์ใหญ่ที่มีทุนหนากว่าจะมีข้อได้เปรียบแบรนด์เล็กๆ

เช่นเดียวกับเรื่องของช่องทางขาย ที่แบรนด์ใหญ่ที่มีศักยภาพมากกว่าจะสามารถกุมในเรื่องของช่องทางขายได้เกือบหมด ขณะที่ในช่องทางที่เป็นเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า การสาธิตโดย BA (Beauty Adviser)   จะเข้ามามีส่วนในการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

แต่แลนด์สเคปของตลาดนี้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงเมื่อโซเชียลมีเดียเข้ามามีอิทธิพลต่อการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ ทำให้ข้อได้เปรียบทั้งหมด โดยเฉพาะในเรื่องของช่องทางขายที่แบรนด์ใหญ่ๆ มีต่อแบรนด์เล็กกำลังจะหมดไป เราจึงได้เห็นการเกิดขึ้น และมาแรงของผลิตภัณฑ์เพื่อความงามแบรนด์ใหม่ๆ มากมาย อาทิ แบรนด์ Dr.Jill ที่เกิด และมาแรงในช่องทางออนไลน์ เป็นต้น

อิษณาติ บอกกับเราว่า จากการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์กลุ่มความงาม  แสดงให้เห็นถึง  กลยุทธ์สำคัญที่เจาะให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพจะต้องเป็นกลยุทธ์ที่สามารถผนวกรวมระหว่าง โลกของยุคดิจิทัล – สังคม และ ธุรกิจ ที่เป็นหนึ่งเดียว  รวมถึงต้องมีการนำกลยุทธ์ Micro Influencer  มาใช้อย่างถูกต้อง และเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคด้านความงามในปัจจุบันอย่างถ่องแท้  ว่ามีความต้องการผลิตภัณฑ์ความงามที่เป็นการป้องกัน หรือ ประเภท Anti-Aging  มากกว่าต้องการการแก้ไข  ผู้บริโภคปัจจุบัน มีความต้องการผลิตภัณฑ์ประเภท สวยเร่งด่วน และต้องการความสะดวกสบาย  เป็นสูตรสำเร็จแบบ ออล-อิน-วัน  เน้นผลิตภัณฑ์ที่เป็นธรรมชาติ  ไม่ก่อให้เกิดการแพ้  ที่สำคัญที่สุด คือ  ต้องเป็นสินค้าที่มีเรื่องราว มีความเป็นมา และ อยู่ในยุคสมัย

อาจจะสรุปถึงกลยุทธ์การทำตลาดเพื่อความงามออกมาเป็นคีย์เวิร์คที่สำคัญได้คือ

P : Prevemtion ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการรักษา มาเป็นการป้องกัน หรือเตรียมความพร้อม ทำให้สินค้าหลายตัวเริ่มขยับเข้ามาทำตลาดกับกลุ่มเป้าหมายที่เด็กลง เพื่อรับกับการเตรียมความพร้อมในเรื่องความงาม ตัวอย่างในเรื่องนี้คือผลิตภัณฑ์ลดริ้วรอยที่ปัจจุบันกลุ่มเป้าหมายสำคัญของตลาดจะเป็นคนอายุ 23 – 34 ปี ซึ่งต่างจากอดีตที่คนอายุ 40 ปีขึ้นไปถึงจะตระหนักในเรื่องของริ้วรอย

การเตรียมความพร้อม หรือการป้องกันนี้ นอกจากจะทำให้ตลาดลดริ้วรอยมีการเติบโตที่ดีแล้ว ยังทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ช่วยป้องกันแดดก็มีการเติบโตที่ดีเช่นกัน โดยตลาดนี้มีตัวเลขเติบโตถึง 11% เลยทีเดียว

I : Impact ใช้แล้วต้องเห็นผลในทันทีทันใด ทำให้สินค้าแบรนด์ออกมาการันตีถึงเรื่องนี้ การต้องการผลที่ได้จากการใช้นี้ เป็นแรงส่งให้ผลิตภัณฑ์เพื่อความงามที่เป็นมัลติ เบเนฟิต ทั้งลดริ้วรอย และเพิ่มความกระจ่างใสมีการเติบโตที่ดี สิ่งที่ตามมาก็คือ แบรนด์ใหญ่ๆ หลายแบรนด์ต่างมีผลิตภัณฑ์ในรูปแบบดังกล่าว อาทิ โอเลย์ โททัล เอฟเฟกซ์ ที่พูดถึง 7 เบเนฟิต ทั้งลดริ้วรอย และเพื่มความกระจ่างใส เป็นต้น

N :Natural ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติมีการเติบโตที่เร็วมาก อย่างตัวสบู่สมุนไพรที่เราได้เห็นแบรนด์ไทยๆ ไม่ว่าจะเป็นอิงอร หรือเบนเนท มีการเติบโตแบบก้าวกระโดด ซึ่งทั้ง 2 แบรนด์ต่างชูในเรื่องของสารสกัดจากธรรมชาติ

T :Trendy หรือความทันสมัย ซึ่งความทันสมัยนี้จะมาคู่กับกลยุทธ์ในรูปแบบของ Storytelling ที่จะช่วยทำให้ภาพของความทันสมัยอยู่ติดกับแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้ ตัวอย่างเช่น การรีแบรนด์ของศรีจันทร์ ที่ใช้สตอรี่ของการเป็นแบรนด์ไทยที่อยู่ในตลาดมา 70 ปี แต่มีความทันสมัยที่เป็นความภาคภูมิใจ และเข้ากับคนรุ่นใหม่ได้อย่างลงตัว

สำหรับทิศทางและอนาคตของผลิตภัณฑ์กลุ่มความงามสำหรับตลาดในประเทศไทยนั้น  จากข้อมูลวิจัยและการวิเคราะห์ชี้ให้เห็นถึงสถานะและปัจจัยต่อตลาดไทย  ดังนี้  ตลาดความงามของประเทศไทยยังอยู่ในระยะเริ่มต้นในวงจรของการเติบโต  ซึ่งทำให้มีโอกาสเติบโตไปได้อีกมาก  การเข้ามาของแบรนด์ดังและแบรนด์พรีเมี่ยม จะเป็นอุปสรรคต่อการเติบโตของตลาดไทย  นอกจากนี้ ช่องทางออนไลน์ เป็นช่องทางการตลาดที่สำคัญยิ่ง ในอนาคต  

“หัวใจของการเจาะตลาดเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น ผู้ประกอบการ หรือแบรนด์สินค้าจะต้องพัฒนาสินค้าและสร้างสรรค์แคมเปญที่โดนใจ  และมีอิทธิพลที่จะทำให้เกิด แชร์ทั้งในแง่ของผลิตภัณฑ์และเรื่องราวของสินค้านั้นๆ ไปยังเพื่อนฝูง อย่างกว้างขวาง โดยหัวใจหลักในการชนะใจกลุ่มเป้าหมาย และ ยึดครองตลาดเป้าหมาย ที่ต้องคำนึงถึง  คือ การแชร์  อัพเกรด และต้องอยู่บน โลกออนไลน์”  อิษณาติ กล่าวปิดท้าย