ด้วยเหตุที่ว่า กลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง กลายเป็นสูตรสำเร็จในการสร้างแบรนด์ของสินค้าที่เป็นไลฟ์สไตล์โปรดักต์อย่างเบียร์ไปแล้ว ทำให้กลยุทธ์นี้ถูกดึงมาใช้อย่างแพร่หลาย           

ที่เป็นไฮไลท์ในช่วงนี้คงหนีไม่พ้น สิงห์ – ช้าง ที่กำลังเปิดศึกสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ระลอกใหม่ ด้วยการทุ่มงบดึงฟุตบอลไทยลีกเข้ามาช่วยสร้างสีสันให้แบรนด์ จนกลายเป็นอีกหนึ่งสีสันของตลาดเบียร์มูลค่า 1.8 แสนล้านบาท

ช้างมองสูง

มากกว่าแค่เห็นแบรนด์

         ช้าง เลือกใช้สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง เป็น 1 ในแพลตฟอร์มของกลยุทธ์การตลาดมานาน โดยเฉพาะกับการใช้ฟุตบอลเป็นตัวเชื่อมต่อแบรนด์ไปยังผู้บริโภค

         ช้างวางกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ของตัวเองเป็นแบบพีระมิด ในส่วนที่เป็นฐานล่างของพีระมิดจะเป็นการใช้ฟุตบอลในประเทศผ่านลีกต่างๆ ตั้งแต่ลีกระดับภูมิภาคไปจนถึงไทยลีก โดยเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับสโมสรในระดับต่างๆ กว่า 30 สโมสร อาทิ ชลบุรี เอฟซี บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด สุพรรณบุรี เอฟซี อาร์มี่ ยูไนเต็ด และสุโขทัย เอฟซี เป็นต้น

         ขณะที่ตรงกลางของพีระมิด จะเป็นการเข้าไปสนับสนุนทีมชาติไทยที่ช้างเป็นผู้สนับสนุนหลักมากว่า 10 ปี และเพิ่งต่อสัญญาไปอีก 8 ปีเมื่อ 2 ปีที่แล้ว ด้วยงบกว่า 400 ล้านบาท

         ส่วนด้านบนของพิระมิดจะเป็นการเข้าไปเป็นพาร์ทเนอร์กับสโมสรชั้นนำของโลก อย่างทีมเอฟเวอร์ตันของพรีเมียร์ลีกอังกฤษ ที่จับมือกับมายาวนาน ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่จะเข้ามาช่วยสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในต่างประเทศ โดยเฉพาะในยุโรปที่ช้างสามารถออกไปปักธงได้สำเร็จ

         การเลือกใช้สปอร์ต มาร์เก็ต แพลตฟอร์มของช้างนั้น  ไม่ใช่แค่มองถึงเรื่องของ Brand Visibility หรือการมองเห็นแบรนด์เท่านั้น แต่ฟุตบอลยังเข้ามาเป็นเครื่องมือในการ Engage ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

         ไล่เลียงตั้งแต่ระดับล่างของฐานพีระมิด สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง เข้ามาช่วยเปลี่ยน “แฟนคลับ” ของสโมสรฟุตบอลที่ช้างเข้าไปสนับสนุนมาสู่การเป็น “แฟนแบรนด์” ที่เกิดความผูกพันอย่างไม่รู้ตัว

         เขยิบมาที่ตรงกลางของพีระมิด ถือว่าเป็นการเชื่อมโยงระหว่างทีมชาติไทยกับแบรนด์ช้างได้อย่างลงตัว โดยทีมชาติไทยที่ถูกเรียกขานว่า “ช้างศึก” กลายเป็นตัวช่วยส่งให้แบรนด์ช้างเข้ามายืนข้างแฟนบอลทีมชาติแบบไม่ได้ยัดเยียด โดยเฉพาะกับการมีสปิริตนักสู้ของนักเตะทีมชาติไทย ที่เข้ามาช่วย Inspire แฟนบอล จนส่งผลบวกกับแบรนด์ช้างแบบเต็มๆ

         ด้านบนของพิระมิดก็เช่นเดียวกัน ไม่เพียงแค่การโฆษณาบนหน้าอกเสื้อเท่านั้น ช้างยังใช้เอฟเวอร์ตัน เป็นตัวช่วยสร้าง Inspiretion ให้กับบรรดาเยาวชนไทย ที่ต้องการก้าวไปสู่การเป็นนักเตะอาชีพ โดยมีการทำโครงการในรูปแบบของ CSR ผ่านฟุตบอลด้วยการนำโค้ชของเอฟเวอร์ตันเข้ามาเปิดคลินิกสอนฟุตบอลให้กับเยาวชน พร้อมคัดเลือกเยาวชนไทยไปฝึกที่อะคาเดมี่ของเอฟเวอร์ตันซึ่งช้างทำมาแล้วหลายรุ่น

         กลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้ ช้างยังมีการเปิดอะคาเดมี่ด้านฟุตบอลของตัวเองเพื่อสนับสนุนให้เยาวชนไทยได้มีโอกาสก้าวขึ้นไปเป็นนักเตะอาชีพในอนาคต ซึ่งแน่นอนว่าจะเป็นแรงส่งให้แบรนด์ช้างก้าวไปยืนเคียงข้างผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

         กลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้งผ่านฟุตบอล จึงเป็นมากกว่าแค่การสร้างการรับรู้แบรนด์ แต่ยังเป็นเครื่องมือสร้าง Engagement ที่จะส่งผลต่อความผูกพันระหว่างแฟนบอลกับแบรนด์ช้างในระยะยาว

สิงห์เปิดเกมเร็ว

ยึดสนามฟุตบอลสร้างแบรนด์

ฟุตบอล เป็น 1 ใน 3 ประเภทกีฬาหลักที่ถูกนำมาใช้ในการทำกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ของสิงห์ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากเป็นกีฬายอดนิยมที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายของสิงห์ได้เป็นอย่างดี

         ก่อนหน้านั้น สิงห์จะใช้วิธีการเข้าไปเป็นโกลบอล พาร์ทเนอร์กับทีมดังในพรีเมียร์ลีกคือแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และเชลซี เพื่อ Collaborate กับทั้ง 2 ทีมที่ถือเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีแฟนคลับอยู่ทั่วโลกเป็นจำนวนมาก

         การเลือกใช้วิธีดังกล่าว เป็นไปตามสเตปของการทำธุรกิจที่สิงห์ต้องการก้าวออกไปทำตลาดในต่างประเทศจึงต้องใช้แรงส่งที่ช่วยหนุนให้แบรนด์เป็นที่รู้จักได้ในวงกว้าง เมื่อหมดสัญญากับแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด สิงห์ไม่ได้มีการต่อสัญญาออกไป เพราะมองว่าสามารถบรรลุเป้าหมายที่วางไว้แล้ว

         ในแต่ละปีสิงห์จะใช้งบไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท เพื่อสนับสนุนกีฬาประเภทต่างๆ แต่จะเน้นหนักไปที่ฟุตบอล มอเตอร์สปอร์ต และกอล์ฟ ที่ใช้งบรวมกันถึง 800 ล้านบาท ส่วนหนึ่งของแผนการตลาดในปีนี้ นอกจากความต่อเนื่องกับกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ระดับโลกทั้งฟุตบอลที่ยังเหลือสัญญากับเชลซี และเลสเตอร์ มอเตอร์สปอร์ต รวมถึงกอล์ฟแล้ว  ยังจะให้ความสำคัญกับฟุตบอลในประเทศอย่างไทยลีก ที่มีฐานของแฟนบอลเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี

         สิงห์เลือกแบรนด์ลีโอ สำหรับการทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่เชื่อมโยงกับฟุตบอลในประเทศ โดยมีการเข้าไปสนับสนุนสโมสรชั้นนำอย่าง เอสซีจี เมืองทองยูไนเต็ด บางกอกกล๊าส  การท่าเรือ เอฟซี ศรีสะเกษ เอฟซี เชียงราย ยูไนเต็ด ขอนแก่น ยูไนเต็ด และเชียงใหม่ เอฟซี เป็นต้น

         ลีโอจะถูกใช้เป็นหัวหอกในการเข้าไปหาแฟนบอลทั่วประเทศ ซึ่งแน่นอนว่าจะเป็นการเข้าไปชนกับช้างที่เล่นในพื้นที่นี้อยู่ก่อนหน้า และจะกลายเป็นการสัประยุทธ์กันอีกครั้งของสิงห์ – ช้าง ที่มีเป้าหมายอยู่ที่การชิงฐานแฟนบอลไทยนั่นเอง

ทำไมต้องเป็นฟุตบอล

         ฟุตบอล เป็นประเภทกีฬาอันดับต้นๆ ที่ถูกเลือกมาต่อยอดในการทำกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ด้วยเหตุผลของการเป็นกีฬายอดนิยมที่กลายเป็นไลฟ์สไตล์ส่วนหนึ่งของคนรุ่นใหม่ไปแล้ว จึงกลายเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี โดยมุมของการทำสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งผ่านฟุตบอลในปัจจุบันเปลี่ยนไปค่อนข้างมาก

         1.จากแค่การใช้เป็นสื่อเพื่อสร้าง Brand Visibility หรือการนำแบรนด์ไปปะทะสายตาของกลุ่มเป้าหมาย ก็เปลี่ยนมาเป็นเครื่องมือที่ช่วยสร้าง Engagement ได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะกับการเข้าถึงและต่อยอดจากกลุ่มแฟนคลับมาสู่แฟนแบรนด์ของสินค้าที่ทำ

         2.สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ผ่านฟุตบอล ยังเป็นตัวช่วยสร้าง Brand Talk ที่จะผลักดันให้แบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้เข้าไปอยู่ในกระแสของผู้บริโภค ซึ่งเรื่องราวเกี่ยวกับฟุตบอลมักเป็นเรื่องหนึ่งที่อยู่ในวงสนทนาของผู้คนตลอดเวลา

         3.  แง่มุมมองของการทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ที่เราได้เห็นบ่อยมากในช่วงที่ผ่านมาก็คือ เรื่องของการ Inspire Emotional โดยเลือกเอาจุดที่เชื่อมโยงระหว่างทีมหรือตัวนักกีฬาที่แมตช์กับแบรนด์มาเป็นแง่มุมในการสื่อสารได้เป็นอย่างดี  

4.ขณะที่การต่อยอดจากแฟนคลับมาสู่การเป็นแฟนแบรนด์ จะเป็นอีกแง่มุมหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ เป็นการ Collaboration กันอย่างลงตัวของแบรนด์สโมสรกับแบรนด์สินค้า

5.ฟุตบอลยังเป็นเครื่องมือในการทำตลาดเชิงซีเอสอาร์ได้เป็นอย่างดี ทำให้เราได้เห็นการเปิดโอกาสให้เด็กไทยก้าวเดินตามฝันของตัวเองในการเป็นนักบอลอาชีพ หรือการเปิดอะคาเดมี่ฟุตบอลที่เข้ามาช่วยสนับสนุนเยาวชนไทย เป็นต้น