ในความเป็นจริง จุดเริ่มต้นของธนจิรานั้นมาจากการเป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์แฟชั่นระดับพรีเมียมจากต่างประเทศ อาทิ Pandora, Marimekko, Cath Kidston ฯลฯ รวมถึงมีแบรนด์สินค้าไทยอย่าง HARNN และ Vuudh

เมื่อ 3 ปีที่แล้ว ธนจิรามีการคิดแคมเปญการตลาดเพื่อส่งเสริมการขายและสร้างการรับรู้ของแบรนด์ Marimekko ในส่วนของสินค้ากลุ่ม Living Product หรือ Home Collection ด้วยการเปิด Marimekko Kafe ขึ้นมาที่ศูนย์การค้า Central Embassy และ The Emporium ซึ่งถือเป็นการกระโดดเข้ามาในวงการ F&B ครั้งแรกของธนจิรา

แม้ว่าโครงการดังกล่าวจะหยุดไปแล้ว แต่สิ่งที่ทางธนจิราได้ติดตัวมาก็คือ ประสบการณ์ในการทำธุรกิจร้านอาหาร

ผลพลอยได้ของการทำ Marimekko Kafe ที่สวยสะดุดตาและลงตัวในครั้งนั้น ทำให้ไปเข้าตา Celebrity Chef ชื่อดังของโลกอย่าง Gordon Ramsay ซึ่งกำลังมองหาโอกาสในการขยายตลาดมายังประเทศไทย หลังจากไปบุกสิงคโปร์มาเรียบร้อยแล้ว

การเจรจาระหว่างธนจิรากับ Gordon Ramsay ใช้เวลาพักใหญ่ ก่อนจะมีความร่วมมือกัน เพื่อขยายธุรกิจอาหารเข้ามาในประเทศไทย โดยธนจิราได้ทำการซื้อแฟรนไชส์ร้านอาหารในเครือของ Gordon Ramsay อย่าง Gordon Ramsay Bread Street Kitchen & Bar ซึ่งเป็นร้านอาหารสไตล์ Casual Premium Dining แบบ All-Day Dining มาเปิดที่ศูนย์การค้า The Emsphere และ Iconsiam ตามด้วยร้าน Gordon Ramsay Street Pizza ในศูนย์การค้าเดียวกัน

ถ้าไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง ธนจิราก็เตรียมที่จะเปิด Gordon Ramsay Street Burger ที่ศูนย์การค้า Siam Paragon ในไตรมาส 4 ปีนี้

ธนพงษ์กล่าวเพิ่มเติมว่า กว่าจะมาเป็นร้านอาหารในปัจจุบัน ทีมงานต้องมีการเวิร์กช็อปกับทีมงานของ Gordon Ramsay อย่างหนัก เพื่อหาส่วนผสมที่ลงตัว ทั้งในเรื่องของอาหารและรูปแบบร้านที่จะเปิดในเมืองไทย

“คนไทยพอนึกถึง Gordon Ramsay ส่วนใหญ่จะคิดถึงร้านอาหารแบบ Fine Dining ซึ่งลูกค้าจะมองว่าเป็นของแพง สิ่งแรกที่เราทำคือการปรับภาพลักษณ์เพื่อย้ำคอนเซปต์ร้าน Gordon Ramsay Bread Street Kitchen & Bar ให้เป็น All-Day Dining มากขึ้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการกลับมากินซ้ำ แทนที่จะเป็นแค่ร้าน Fine Dining สำหรับโอกาสพิเศษ นอกจากนี้เรามีการปรับขนาด Portion ให้เล็กลง และปรับราคาตาม เพื่อให้ลูกค้าสามารถสั่งได้หลายอย่างและรู้สึกคุ้มค่า

ในกลุ่มสินค้าแฟชั่น เราต้องเน้นเรื่อง Emotion เยอะมาก บางคนอาจจะซื้อเพราะอารมณ์ ซื้อไปใส่เลย หรือซื้อไปเก็บในตู้เสื้อผ้าก็ได้ แต่ถ้าเป็นสินค้าที่ใส่ลงกระเพาะหรืออาหาร นอกจากเรื่อง Emotion มันจะต้องมีเรื่องของความคุ้มค่าในเรื่องราคาที่จ่ายไป นอกเหนือจากสิ่งที่เห็นและสัมผัสได้ คือต้องอร่อย Portion ต้องเหมาะสมกับราคา ไม่ใช่เหมือนรู้สึกว่ามากินแล้วโดนเอาเปรียบ เพราะฉะนั้นการทำร้านอาหารจึงยากกว่า เพราะการแข่งขันสูง ผู้บริโภคมีทางเลือกเยอะมาก”

ธนพงษ์กล่าวเพิ่มเติมว่า หัวใจของการทำร้านอาหารคือความใส่ใจ พร้อมยกตัวอย่างเพิ่มเติมว่า ตอนนี้กำลังศึกษารายละเอียดของการขายน้ำดื่มในร้านอาหาร ซึ่งส่วนตัวมองว่าอยากจะเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค

“ผมมีความรู้สึกว่า การที่เรามาทานอาหารในร้านพรีเมียม เราไม่ควรจะโดนชาร์จค่าน้ำแพงๆ คือมีขายแต่น้ำแร่นำเข้า คือลูกค้าควรจะมีสิทธิ์เลือก ทำไมต้องมาจ่ายค่าน้ำแพงๆ ถ้าเขาจะเลือกดื่มน้ำแร่นำเข้า เขาจะเป็นคนเลือกเอง ถ้าเราไปต่างประเทศอย่างญี่ปุ่น เราสามารถขอน้ำดื่มได้ แต่ปัจจุบันน้ำดื่มกลายเป็นสินค้า Add-on ที่คิดเงินรวมเซอร์วิสชาร์จกับ VAT แล้วบางทีหลายร้อยบาท เรากำลังพยายามหาโซลูชันเพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค เช่น ใช้ระบบน้ำแร่กับขวดรีฟิล เพื่อลดภาระให้ผู้บริโภคและช่วยเรื่องสิ่งแวดล้อม”

ปัจจุบันธนจิรากำลังมีการพัฒนาระบบ CRM ผ่านโซลูชันของ LINE เพื่อ Synergy ข้อมูลของลูกค้าจากทุกแบรนด์ในเครือที่มีมากกว่า 250,000 ราย เพื่อให้สามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์และนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคลได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

เป้าหมายของธนจิรานั้น ต้องการขยายสาขาร้านอาหารให้ได้ 14 สาขา ทั้งในกรุงเทพฯ และเมืองท่องเที่ยวหลัก อาทิ ภูเก็ต เกาะสมุย ภายใน 10 ปี โดยครอบคลุมเซกเมนต์สำคัญๆ คือ กลุ่ม Casual อย่าง Gordon Ramsay Street Pizza, Gordon Ramsay Street Burger กลุ่ม Premium Dining หรือ All-Day Dining อย่าง Gordon Ramsay Bread Street Kitchen รวมถึงวางแผนที่จะขยับขึ้นไปจับตลาด Fine Dining ภายในปี 2027

“ผมว่าน่าจะเห็นภาพชัดๆ ในธุรกิจร้านอาหารของธนจิราในอีกสัก 2 ปี อาจจะต้องใช้เวลา การที่ F&B จะโดดจาก 6% ไปเป็น 15% ต้องใช้แรงเยอะมากในการที่จะเพิ่มจำนวนสาขา แล้วตัวเลขสาขาเดิมที่ทำก็ต้องไปต่อด้วย

เราต้องเข้าใจก่อนว่า ธุรกิจร้านอาหารไม่เหมือนแฟชั่น การลงทุนมันเยอะกว่าเยอะ ไม่ใช่ทำร้านแล้วขายเสื้อผ้าได้เลย แต่ร้านอาหารต้องมีครัว มีเชฟ พนักงานต้องนิ่ง อย่าลืมว่าเราเป็น Premium Dining Experience ผมก็เลยคิดว่าถ้าจะไปให้เร็วขึ้น ต้องดันคอนเซปต์พิซซ่ากับเบอร์เกอร์ให้เร็ว”

ส่วนคำถามที่ว่าร้าน Hell’s Kitchen ชื่อดังของโลกจะมีโอกาสเข้ามาเปิดในประเทศไทยหรือไม่ ธนพงษ์อธิบายว่า ต้องพิจารณาถึงความเหมาะสมว่า ระดับราคาขายจะเหมาะสมกับตลาดไทยหรือไม่

“Hell’s Kitchen คนมากินนี่เหมือนเป็นการมาดูโชว์ ซึ่งลูกค้าที่ต่างประเทศอาจจะนิยม แต่เมืองไทยพอเรามีภาพโชว์ผ่านทีวีโปรแกรม ทำให้คนดูเข้าใจ Hell’s Kitchen ไปอีกแบบหนึ่ง ซึ่งทำให้เราต้องพิจารณาให้ดี แต่เรายังพอมีเวลาคิด”

เป้าหมายใหญ่ในเชิงโครงสร้างของธนจิราคือ การปรับสัดส่วนรายได้ทั้งบริษัทให้สมดุลขึ้น โดยจากเดิมที่ธุรกิจไลฟ์สไตล์มีสัดส่วนถึง 48% ขณะที่อาหารมีสัดส่วนรายได้เพียง 6% ซึ่งทางบริษัทตั้งใจขยายให้ธุรกิจอาหารโตขึ้นเป็น 15% ภายใน 2 ปี

โดยธนจิราจะมีรายได้จากกลุ่ม Lifestyle และ Fashion กลุ่มละประมาณ 30% และมีรายได้จากกลุ่ม Beauty & Wellness ประมาณ 25% ที่เหลือจะมาจากธุรกิจ Food & Beverage

ธนพงษ์กล่าวว่า นโยบายของบริษัทยังเปิดกว้างสำหรับธุรกิจอาหาร ซึ่งในอนาคตก็ไม่จำเป็นที่จะต้องทำเฉพาะอาหารยุโรปอย่างเดียว แต่ต้องดูที่ความเหมาะสมและสภาพการแข่งขัน

“ตอนนี้ยังไม่ได้มีการฟันธงว่า ภาพของธนจิราจะเป็น Asian Cuisine หรือ Western Cuisine เริ่มต้นจากอาหารตะวันตก เพราะว่าไม่อยากเหมือนคนอื่น ประเทศไทยเรามีเชนร้านอาหารญี่ปุ่นเยอะมาก ส่วนตะวันตกไม่ค่อยมี แต่เราก็รู้ว่ามันยาก เพราะเรากินข้าวกับแป้งที่เป็นเส้น แต่ฝรั่งเขากินขนมปัง นม เนย มันอาจจะไม่ได้ถูกปาก แต่จริงๆ ผมมองว่าประเทศไทยไม่ได้มีเฉพาะแค่คนไทย เพราะเป็นเมืองท่องเที่ยว

ร้านอาหารที่เราจะทำในอนาคต ต้องเป็นเชนที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตจริงๆ แต่เราจะไม่ลงไปตลาด QSR ที่เป็น Red Ocean มากๆ แต่เราเลือกที่จะทำ Street Burger ที่จับตลาดบนกว่า โดยที่เราไม่ต้องเล่นสาขาเยอะเท่ากับ QSR นี่คือ Area ที่เราจะไป”