การเข้ามาของ AI เรียกได้ว่าพลิกโฉมโลกเราจนเกือบทุกวงการ และหนึ่งในพื้นที่ที่เห็นการเปลี่ยนแปลงชัดเจนที่สุดคือ "การค้นหา" หรือ Search

จากเดิมที่เรามักจะต้องไล่พิมพ์คีย์เวิร์ดในหลายเว็บไซต์เพื่อหาข้อมูล วันนี้ AI กำลังเข้ามาทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยส่วนตัวที่ให้คำตอบที่ครอบคลุมและรวดเร็ว ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

สิ่งที่น่าสนใจจากนี้ไปก็คือแบรนด์และนักการตลาดจะรับมือกับความเปลี่ยนแปลงนี้ได้อย่างไร?
 
จากคีย์เวิร์ดสั้นๆ สู่การสนทนา

ชลิดา หิรัญตระกูล Performance Solution Lead, SEA, Google ผู้เชี่ยวชาญจาก Google ระบุว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Disrupt วงการ แต่เป็นครั้งที่ยิ่งใหญ่กว่าการย้ายไปสู่แพลตฟอร์มมือถือในปี 2008

ปัจจุบันนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคในการค้นหาเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ อาทิ

- การค้นหาคำใหม่ เพิ่มขึ้น 15%

- พิมพ์คำค้นหายาวขึ้น พบว่าคนไทยเปลี่ยนการค้นหาจากคำสั้น ๆ เป็นประโยคที่ยาวเกิน 10 คำ ซึ่งกลุ่มนี้เติบโตอย่างรวดเร็วถึง 51% และนิยมพูดคุยกับ Search Engine มากขึ้น เพราะอยากได้คำตอบที่แม่นยำ และตรงกับความต้องการของตนเองมากที่สุด

- ค้นหาด้วยรูปภาพ การค้นหาด้วยรูปภาพได้รับความนิยมมากขึ้น จนปัจจุบันมีสัดส่วนคิดเป็น 1 ใน 3 ของการค้นหาทั้งหมด และ 1 ใน 5 ของการค้นหานี้ยังนำไปสู่การซื้อขาย

- จากจำนวน 10 ล้านคีย์เวิร์ค พบว่ามีโอกาสที่ AI Overview จะเจอเพียง 13% แต่ถ้าเป็นบทความให้ความรู้ โอกาส AI Overview จะดึงขึ้นมามีถึง 88%

- การมี AI ทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ใหม่ ที่สำคัญคือเริ่มเปลี่ยนจากการพิมพ์คีย์เวิร์ดเป็นคุยกับ AI มากขึ้น

- Zero-Click Behavior จาก Search Engine ที่พัฒนาไปสู่ AI Chatbot ที่รวบรวมคำตอบจากหลายแหล่ง จนเปลี่ยนหน้าที่จาก Search Engine ไปเป็น Answer Provider นำมาซึ่งพฤติกรรมใหม่คือผู้ใช้ได้คำตอบจากหน้าผลการค้นหาโดยตรงโดยไม่จำเป็นต้องคลิกเข้าเว็บไซต์ ซึ่งส่งผลให้ CTR ลดลงเฉลี่ย 34.5% สำหรับคีย์เวิร์ดที่มี AI Overview ปรากฏขึ้นมา

แบรนด์ต้องปรับตัวจากการแย่งชิงอันดับสู่การเป็น "คำตอบ"

คนที่โตมากับยุค .com จะเข้าใจดีว่า สมัยก่อนเราอาจจะต้องเข้าเว็บจากคีเวิร์ดที่เราใส่ไปใน Search Engine มากกว่า 1 เว็บไซต์ เพื่อรวบรวมเหตุผล เพื่อให้คนตัดสินใจซื้อ

Web A อาจจะให้คะแนนเรทติ้งสินค้าดี

Web B อาจจะเปรียบเทียบสินค้าดี

Web C อาจจะให้ข้อมูลสินค้าละเอียด

แต่ตอนนี้พฤติกรรมการค้นหาได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง การเดินทางของการค้นหาสั้นลง AI Chatbot สปอยข้อมูลไปจนเกือบหมดแล้ว

ดังนั้นแนวคิดการทำ SEO แบบดั้งเดิมที่เน้นการแข่งขันเพื่อติดอันดับสูงสุดบนหน้าแรกอาจไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์จะต้องเปลี่ยนเป้าหมายจาก "ทำอย่างไรให้คนคลิก" เป็น "ทำอย่างไรให้แบรนด์ของเรากลายเป็นคำตอบ" ที่ลูกค้าต้องการ

หลักการที่จะทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในคำตอบของ AI Chatbot ก็มีหลายแนวทาง เช่น

- สร้างความร่วมมือ การทำ SEO ในยุค AI Chatbot ต้องอาศัยการทำงานร่วมกันระหว่างแบรนด์และเอเจนซี เพื่อให้สามารถปรับปรุงเว็บไซต์ในเชิงเทคนิคและคอนเทนต์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

- เน้นเนื้อหาที่มีคุณค่า สิ่งที่แบรนด์ควบคุมได้คือการสร้างเนื้อหาบนเว็บไซต์ให้ดีและมีคุณค่า ควรปรับจาก “Brand Centric” มาสู่ “User Centric” โดยมุ่งเน้นที่การให้คุณค่าแก่ผู้ใช้ หากผู้ใช้รักเนื้อหาของเรา AI ก็จะรักตาม

- บูรณาการการตลาด 360 องศา แบรนด์ควรต้องมองภาพการตลาดทั้งหมด เพื่อให้แบรนด์เป็นที่พูดถึงในทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น SEO, Media Ecosystem หรือ UGC (User Generated Content)

AI Overview และ AI Mode โฉมใหม่ของ Google Search

ปีที่ผ่านมาทั่วโลกมีการค้นข้อมูลจาก Google Search ถึง 5 ล้านล้านครั้ง มากกว่า AI Chatbot ถึง 370 เท่า แต่การเติบโตของ ChatGPT อย่างมีนัยสำคัญทำให้ Google ต้องมีการพัฒนา Gemini AI Chatbot ของตนเองอย่างเร่งด่วน รวมถึงพัฒนา Google Search ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น

Google ได้พัฒนาเครื่องมือเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงนี้

- AI Overview เป็นฟีเจอร์ที่ดึงข้อมูลจากหลายแหล่งที่น่าเชื่อถือมาสรุปเป็นคำตอบให้ผู้ใช้ทันที โดยจะทำงานเมื่อคำถามนั้นไม่มีคำตอบที่ตายตัว ข้อมูลจากตลาดที่เริ่มใช้ฟีเจอร์นี้อย่างสหรัฐอเมริกาและอินเดียพบว่า ผู้ใช้ที่ใช้ AI Overview กลับมาค้นหาบ่อยขึ้นถึง 10% และที่สำคัญคือ คุณภาพของทราฟฟิกที่ถูกส่งไปที่เว็บไซต์ของแบรนด์ไม่ได้ลดลง แต่กลับดีขึ้น

โดย AI Overview จะถูกใช้งานเมื่อคำถามไม่ได้มีแค่คำตอบเดียว และการทำงานของ AI Overview จะดึงคอนเทนต์จากหลายเว็บที่น่าเชื่อถือ และมีการแนะนำตามเป้าหมายและความต้องการของคนที่ค้นหา ทำให้คนไม่ต้องมาค้นหาหลายรอบแต่ทำทีเดียวได้เลย

- AI Mode ก้าวต่อไปของการค้นหาที่จะนำ Gemini เข้ามาช่วยให้ผู้ใช้สามารถสนทนากับระบบค้นหาได้โดยตรง นอกจากนี้ยังมีเฟสสองที่จะช่วย "Take Action" ให้กับผู้ใช้ได้ เช่น การติดตามราคาและทำการซื้อสินค้าให้โดยอัตโนมัติ สิ่งนี้ทำให้ Consumer Journey สั้นลง แต่แบรนด์กลับมีโอกาสเก็บ Signal ได้มากขึ้น

ล่าสุด Google เพิ่งจะมีการเปิดตัว AI Max ซึ่งเป็นโซลูชั่นเพื่อแบรนด์ในยุค AI โดย AI Max มีความสามารถที่น่าสนใจคือ

- ขยาย Keyword และ Intent ใหม่ๆ โดย AI จะ Crawl เว็บไซต์ของแบรนด์เพื่อค้นหาคีย์เวิร์ดหรือ Intent ใหม่ๆ ที่ไม่เคยคิดถึงมาก่อนและนำมาจับคู่กับลูกค้า

- ปรับ Creative ให้ตรงใจ โดย AI สามารถนำ Creative จากแบรนด์มาปรับให้ตรงกับคีย์เวิร์ดที่ค้นหา และในอนาคตจะสามารถสร้าง Creative ใหม่ๆ ให้เหมาะสมกับผู้ใช้แต่ละคนได้

- นำทางลูกค้าสู่หน้า Landing Page ที่เหมาะสม โดย AI จะช่วยแนะนำ Landing Page ที่เหมาะสมที่สุดเพื่อเพิ่มโอกาสในการเกิด Conversion

ปัจจุบันก็มีแบรนด์เริ่มนำเอา AI Max for Search Campaign เช่น Shopee ในสิงคโปร์ สามารถเพิ่มยอด Conversion ได้ถึง 100% ส่วนในประเทศไทยก็มีแบรนด์ Pond's ที่ใช้งานเป็นกลุ่มแรกๆ ซึ่งผลลัพธ์ก็คือสามารถเพิ่มคีย์เวิร์ดใหม่ๆ ได้กว่า 5,000 คำ และเพิ่มยอดขายบน Shopee ได้กว่า 56%

สรุป

การมาถึงของ AI ไม่ได้เป็นจุดจบของการค้นหา แต่เป็นการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญสำหรับแบรนด์และนักการตลาด การเป็นผู้ให้บริการคำตอบที่มีคุณค่าและน่าเชื่อถือคือหัวใจสำคัญในการสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ในยุคนี้ และกุญแจสำคัญคือความร่วมมือระหว่างแบรนด์กับเอเจนซี่เพื่อคว้าโอกาสที่มีอยู่ให้เป็นจริง